82486 (688467), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

В 1948 г. в Великобритании был открыт Институт общественного мнения (Institute of Public Relations – IPR). В настоящее время в институте работает свыше 3000 человек. В 1955 г. в Лондоне была создана Международная Ассоциация паблик рилейшнз – ИПРА (International Public Relation association – IPRA), которая ныне объединяет специалистов из 65 стран. Очень важную роль в Великобритании играет крупная организация паблик рилейшнз – Центральное информационное агентство, которое предоставляет различные консультационные услуги в области формирования общественного мнения государственным учреждениям и организациям.

В 1970-х годах паблик рилейшнз получает широкое распространение во всем мире. Самостоятельные подразделения по общественным связям имеются в Международном валютном фонде и Европейском банке реконструкции и развития.

В связи с переходом нашей страны в условия рыночной экономики все больше стало уделяться внимания возможностям паблик рилейшнз. У многих государственных и коммерческих организаций и предприятий возникла необходимость в использовании методов паблик рилейшнз. Соответственно возникшим потребностям в России были введены курсы паблик рилейшнз в МГУ, МГИМО, ГАУ, МГТУ. В настоящее время десятки вузов России уже ведут подготовку специалистов по паблик рилейшнз. Около тридцати специализированных агентств в стране предлагают свои услуги в этой области. Многие министерства, госкомитеты и другие государственные органы России имеют собственные службы и центры консультирования паблик рилейшнз. Имеют такие службы и многие крупные промышленные фирмы и компании. Значительную работу в области паблик рилейшнз ведет Торгово-промышленная палата Российской Федерации. В России уже несколько лет действует Российская ассоциация по связям с общественностью, а также Гильдия работников пресс-служб и служб «Паблик рилейшнз» России.

1.2 Цели, задачи и функции паблик рилейшнз

Генеральной целью паблик рилейшнз является создание успеха фирмы в обществе. Отсюда вытекают следующие основные цели.

Позиционирование объекта паблик рилейшнз (от англ. position – положение, нахождение), т.е. создание и поддержание благоприятного имиджа фирмы, преодоление «барьера недоверия» к фирме.

Возвышение над конкурентами.

Контрреклама – восстановление сниженного по различным причинам имиджа, опровержение недобросовестной информации о фирме. Контрреклама распространяется с целью ликвидации отрицательных последствий негативной информации.

Изучение влияния внешней среды на деятельность фирмы, отслеживание (мониторинг) изменений государственной политики, международного положения, общественного мнения, настроения общественности.

Основной целью ПР-компании, проводимой предприятием, является создание благоприятного общественного мнения и завоевание расположения конкретного контингента потребителей продукции данного предприятия.⁸ Средством достижения этой цели является развитие коммуникации (общественных связей) предприятия с ее социально-экономической средой: потребителями, органами власти, средствами массовой информации путем проведения широких презентаций, выставок и т.п.

Одной из главных задач работы по связям с общественностью является правильное определение предприятием круга «собственной» общественности и формирование ее общественного мнения.

Важной задачей является формирование круга друзей и доброжелателей фирмы среди авторитетных, известных и влиятельных бизнесменов, властных структур, политиков и т.д. Работа в области приобретения друзей, доброжелателе, связей, постоянной поддержки властей должна вестись постоянно, регулярно, а не в тот момент, когда возникла необходимость в чьей-то поддержке.

Паблик рилейшнз должна заниматься и профилактикой возможных конфликтов и недоразумений с общественность, борьбой с нежелательными слухами относительно фирмы и ее деятельности. Например, прежде чем начать строить какое-либо сооружение, необходимо провести очень серьезную работу с местным населением. Иначе население может организовать мероприятия протеста (митинги, демонстрации).

Паблик рилейшнз–кампания должна внушить общественности, что предприятие в своей деятельности исходит прежде всего из интересов общества в целом и каждого его члена в отдельности. Для этого могут использоваться скрытые способы паблик рилейшнз. Например, помощь малоимущим, спонсорская деятельность. При этом необходимо, чтобы информация о благотворительности фирмы получила широкое распространение среди общественности.

Всемирной Ассоциацией паблик рилейшнз принят Кодекс чести, который далеко не всегда соблюдается. Нередко организации и отдельные широко известные лица используют себе на пользу умело организованные скандалы, слухи, сплетни.

Многогранная деятельность в области паблик рилейшнз включает в себя комплекс функций, необходимых для достижения целей и решения задач.⁹

-Аналитико-прогностическая функция направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики. Сюда включается изучение партнеров, анализ конкретных ситуаций, оценка общественного мнения, подготовка результатов анализа для принятия решений.

-Организационно-технологическая функция включает меры и действия по проведению и организации активных действий ПР-кампаний, деловых встреч, конференций, презентаций с использованием СМИ.

-Информационно-коммуникативная функция предполагает подготовку и распространение информации при выполнении разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы.

-Консультативно-методическая функция предполагает консультации по организации и развитию отношений с общественностью, разработку форм сотрудничества, различных программ, кампаний паблик рилейшнз.

Результативность работы службы паблик рилейшнз оценивается по следующим показателям:

расширение круга деловых контактов с целевой, собственной аудиторией;

развитие активных связей со СМИ, общественными и властными структурами;

нейтрализация с помощью контррекламы и мер паблик рилейшнз создавшегося негативного имиджа фирмы (вредные слухи);

ликвидация с помощью паблик рилейшнз кризисных ситуаций.

Направлениями деятельности паблик рилейшнз могут быть:

работа со средствами массовой информации (СМИ);

отношения с широкой и местной общественностью;

отношения с потребителями;

отношения с партнерами;

отношения с собственными работниками (персоналом);

отношения с государством и местными органами власти;

отношения с инвесторами;

управление кризисом и т.д.

2.Технологии паблик рилейшнз

2.1 Классификация PR-технологий

Белый PR. Это работа по Сэму Блэку - искусство понимания, информационная открытость, предоставление бесспорных информационных поводов. Многие российские специалисты считают, что этот западный подход в наших условиях неэффективен. Другие с пафосом утверждают обратное. Время покажет. Возможно, когда-нибудь найдутся клиенты, заинтересованные в квинтэссенции PR «по-белому» - назовем ее прозрачным PR.¹⁰ Но это в будущем. А пока поговорим о реалиях.

Черный PR. Пожалуй, наиболее сложный термин. Его истинное значение до сих пор остается предметом жаркого спора не только досужих комментаторов, но и самых что, ни на есть маститых профессионалов рынка. В понимании некоторых, черный PR - размещение в СМИ «заказных» публикаций или оплата «блокировок». Для других черный PR - любой вид пиаровской деятельности, оплачиваемой «черным налом».

Однако наиболее верная трактовка связана не с наличными, а с «очернением». То есть с предоставлением ложной и негативной информации. Если кто-то и хвалит себя в СМИ за деньги, то не черный PR. Даже если хвалиться на самом деле не за чем. А вот когда бизнес или политические структуры расправляются с конкурентами чужими руками или, хуже того, под именем того самого конкурента - вот он самый что ни на есть черный PR во всей сомнительной красе. И черный PR не всегда предполагает размещение «заказухи». Без «заказухи» обходятся: и пресловутые двойники - от кандидатов до сайтов, и ставшее классикой расклеивание листовок вражеского кандидата на лобовые стекла автомашин, и публикации в коммерческих рубриках вполне официальных заявлений, правда, от чужого имени.

В черно-белом PR-мире не могли не появиться оттенки.

Серый PR порожден описанным выше разделением PR на черный и белый по факту наличия или отсутствия оплаты публикаций. Он определяет исключительно финансовую сторону отношений PR-специалистов с редакциями или коммерческими дирекциями СМИ. Технологии воздействия на аудиторию данное словосочетание никак не характеризует.

Между тем индустрия развивается. Противопоставление черного и белого постепенно становится анахронизмом. Современный PR - настоящее буйство красок.

Кровавый PR. Это определение вошло в обиход после 11 сентября 2001г. и стало употребляться для характеристики информационной составляющей терроризма. Есть мнение, что распространять на такие «приемы» термин public relations некорректно. Но при всей человечности технологии «террор-паблисити» ее эффективность трудно не признать. Рецепт кровавого PR прост. Нужно в правильном месте, в правильное время и правильным способом убить как можно больше (как можно значимых) людей. Или взять на себя ответственность за чужое громкое злодеяние.

PR цвета хаки. Информационное воздействие на противника в ходе военных действий, текущая пропагандистская работа с военными кадрами, СМИ и населением. В большинстве крупных военных соединений существуют под различными названиями управления пропаганды и контрпропаганды. Как правило, свою деятельность они не афишируют. А вот американские пиарщики в погонах, напротив, избрали открытую информационную политику.

Желтый PR. Название ассоциируется с использованием скандалов, раздуванием сенсаций, папарацци, эпотажем и прочей желтой журналистикой. Но продюссер Российской комиксной корпорации В. Комаров, зарегистрировавший желтый PR как торговый знак, объяснил, что данное словосочетание означает PR-комикс. По его словам, желтый PR - «не навязчивый позитив или негатив, а прояснение ситуации через социальные сюжеты».

Зеленый PR. Массированное, принимающее порой агрессивную форму воздействие на общество гринписовцев и членов других экологических организаций. Примеров масса. Впрочем, данный термин имеет и другое, более актуальное для нашего рынка прочтение. Зеленый PR получил свое название от цвета американской валюты. И постепенно вытесняет из употребления термин черный PR как обозначение «засухи». И это хорошо. Растущему рынку нужно совершенствовать понятийный аппарат.

Конечно, описан не весь цветовой спектр PR. К сожалению, несмотря на впечатляющее цветовое разнообразие, на рынке в большинстве своем присутствует бесцветный PR. Скучный, навязчивый, неэффективный, нетехнологичный и вообще никому не нужный - ни потребителю, ни клиентам, ни самим пиарщикам - пресс-релизы по факсу.

Еще одним вопросом, требующим отдельного рассмотрения, является причисление методов так называемого «черного PR» к методам ведения информационно-психологической войны.

Прежде всего, следует отметить тот факт, что значение понятия «черного PR» так же не вполне адекватно представляется некоторыми исследователями. Зачастую «черный PR» отождествляется с какими-либо незаконными, грязными методами ведения борьбы за умы. Однако, на наш взгляд, уместна только единственная трактовка понятия «черного PR», как деятельности, направленной на изменение общественного сознания, но финансируемой из неучтенных или незаконных источников (в качестве ассоциации можно привести пример «черного нала»). ¹¹

Что же касается классификации PR-технологий по критерию законности, то можно выделить законные, незаконные и условно-законные (т.е. спорные, неоднозначно трактуемые с точки зрения закона) технологии. Без окрашивания в какие-либо цвета.

С точки же зрения выделения классов PR-технологий по критерию оценки с точки зрения моральных и нравственных представлений, принятых в конкретном обществе, то, соответственно, можно говорить о «честных» - «нечестных» технологиях, порядочных - непорядочных, гуманных - негуманных, принимаемых - отторгаемых электоратом. И опять-таки без окрашивания в цвета.

С точки же зрения политического технолога PR может быть эффективным или неэффективным. Не более того.¹²

Таким образом, PR-технология может быть вполне чистой с точки зрения соответствия закону или моральным нормам общества, но, тем не менее «грязной», по источнику финансирования.

Определившись с понятием «черного PR», приступим к рассмотрению роли PR-технологий в информационно-психилогической войне.

2.2 Инструментарий паблик рилейшнз

Магия слова, заставляющая людей завороженно вслушиваться в произносимые звуки. Часто подобная магия действует еще и потому, что в толпе люди переступают границы допустимой физической близости, поэтому начинают действовать чисто биологические закономерности, автоматически приводящие к повышенной возбудимости, облегчающей воздействие. Важным элементом является начало речи.

Речь обязательно должна носить личностный характер, только тогда она останется в памяти.

Есть еще ряд конкретных замечаний, помогающих скорее говорящему, чем пишущему, но их обязательно нужно учитывать:

- все цифры в тексте записываются только прописью, чтобы выступающему не пришлось считать нули;

- подчеркивайте выделяемые слова;

- оставляйте большие поля при печатании, чтобы выступающий мог дополнить речь своими замечаниями,

- повторяйте существительные, избегая местоимений;

- используйте простые слова и простые утвердительные предложения,

- не перегружайте текст подчиненными предложениями.

Характеристики

Список файлов курсовой работы