82446 (688458), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

"Собаки" - товары-неудачники - имеют относительно малую рыночную долю (с тенденцией к сокращению) и характеризуются низким темпом роста объемов продаж или отсутствием роста как такового. Такой товар бесперспективен, его необходимо вывести с рынка. (Этап спада или вид жизненного цикла – провал.)

При удачном прохождении жизненного цикла товары из "трудных детей" превращаются в "звезды", а впоследствии> - в "дойных коров". При неудачном - "трудные дети" превращаются в "собак".

Бостонская консультативная группа рекомендует следующую стратегию фирмы по отношению к товарам (видам деятельности), находящимся в основных зонах матрицы:

"звезды" следует оберегать и развивать;

для "дойных коров" необходим строгий контроль капиталовложений и передача избытка финансовой выручки под контроль высшего руководства;

"трудные дети" подлежат специальному изучению, чтобы установить их перспективы превращения в "звезд" и требующиеся для этого финансовые, технологические и временные ресурсы;

от "собак" необходимо по возможности избавляться, если нет веских причин для их сохранения в ассортименте фирмы.

Непрерывная последовательность смены жизненных циклов товаров обусловливает ряд принципиально важных обстоятельств.

Во-первых, разработка новых товаров (новых поколений товаров) на смену старым товарам должна происходить в недрах еще относительного благополучия старых товаров. Поэтому разработка новых товаров на перспективу, на смену имеющимся товарам должна иметь характер закона для любой фирмы.

Во-вторых, новый товар должен обладать не только более высокими потребительскими свойствами, но и должен быть рассчитан на более массового покупателя. Для этого необходимо продумать вопросы, связанные с созданием модификаций товара, предназначенных для покупателей с различными доходами, потребностями, вкусами и т.д. Кроме того, следует побеспокоиться о том, чтобы затраты на новый товар были не слишком велики.

2.Маркетинговые исследования

Существуют два основных источника маркетинговой информации: так называемые первичные и вторичные данные.

Первичные данные — это данные, которые ранее не существовали и которые собираются впервые для конкретной цели, например, с помощью опросов среди покупателей. Исследования, связанные с получением и анализом первичных данных, называются полевыми. Сбор первичных данных — это именно то, что подразумевает большинство людей, говоря о маркетинговых исследованиях. Получить первичные данные бывает не просто, и зачастую требуется помощь со стороны профессионалов в области маркетинговых исследований.

Вторичные данные — это данные, которые уже где-то существуют в готовом виде, будучи собранными, ранее кем-то для других целей. Исследования, связанные с анализом вторичных данных, называются кабинетными.

Полевые исследования делятся на качественные и количественные.

2.1 Качественные методы

Основаны на сборе и анализе нечисловых данных и применяются, когда нужно выяснить мнения, убеждения, мотивации, критерии потребителей. Здесь обычно используются вопросы типа «как?» и «почему?». Качественные данные менее однозначны, чем количественные, поэтому их полезность во многом зависит от квалификации исследователя. К качественным методам относятся: групповые дискуссии, индивидуальные интервью, наблюдения, «маркетинг во время прогулки».

Групповые дискуссии (фокус-группы). Фокус-группы — представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

Отличительные черты. Фокус-группа проходит в виде группового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в ходе этого обсуждения участники группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции.

Технология. Для участия в фокус - группе отбираются 6-12 человек — наиболее «типичные» представители интересующей исследователя группы людей, однородные по своим демографическим и социально-экономическим характеристикам, а также по жизненному опыту и заинтересованности в изучаемом вопросе.

В течение полутора-трех часов подготовленный ведущий (модератор) руководит разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме (topic guide, подготовленный до начала обсуждения).

Фокус-группа обычно проходит в специально оборудованном помещении с односторонним зеркалом (из-за которого представители заказчика могут наблюдать за ходом фокус - группы, не выдавая своего присутствия). Все происходящее записывается на видео - и аудиоплёнку.

После завершения обсуждения аудио- и видеозаписи анализируются, и составляется отчет. Как правило, в рамках одного исследования проводятся 3-4 фокус - группы.

Модератор. Фокус-группу проводит квалифицированный специалист, задача которого — понять отношение участников фокус - группы к обсуждаемым вопросам. Он должен иметь навыки управления группой, а также общие знания в области психологии и маркетинга.

Применение, генерация новых идей (разработка новых товаров/услуг, упаковки, рекламы и т. п.);

изучение разговорного словаря потребителей и особенностей их восприятия (для составления анкет, разработки текста рекламы);

оценка новых товаров, рекламы, упаковки, имиджа компании и т. п.;

Достоинства и недостатки. Среди недостатков данного метода данного метода следует отметить:

субъективную интерпретацию полученных результатов (которая, впрочем, всегда присутствует в качественных методах исследований).

К числу достоинств фокус - групп можно отнести:

максимальную возможность для свободной генерации новых идей;

разнообразие направлений использования данного метода;

возможность изучать респондентов, которые в более формальной ситуации не поддаются изучению.

Индивидуальные (глубинные) интервью. Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.

Отличительные черты. Интервью проходит в виде свободной беседы на интересующую исследователя тему, в ходе которого исследователь получает от респондента очень подробную информацию о причинах его действий, об отношении к различным вопросам.

Технология. Подготовка структуры беседы. Перед началом серии интервью исследователь подготавливает план, в соответствии с которым будет проводиться интервью. В отличие от обычного опроса, план глубинного интервью представляет собой просто перечень вопросов, по которым интервьюер должен узнать мнение респондента.

Отбор респондентов и проведение интервью. После подготовки плана беседы отбираются респонденты и проводятся сами интервью. Длительность глубинного интервью может составлять от получаса до нескольких (2-3) часов в зависимости от сложности темы, а также количества и глубины изучаемых вопросов. Как правило, глубинное интервью проводится в специальном помещении с нейтральной обстановкой и хорошей звукоизоляцией, во избежание возникновения каких-либо внешних помех. Интервью записывается на аудио и/или видеоаппаратуру для облегчения последующей расшифровки и анализа данных, а также для того, чтобы не потерять важную информацию.

После завершения интервью его аудио и/или видеозапись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает полный текст всего интервью. На основе данных текстов и впечатлений интервьюера составляется аналитический отчет.

Интервьюеры. Успех глубинного интервью во многом зависит от профессионализма и личных качеств интервьюера. Для проведения интервью необходим квалифицированный специалист, желательно имеющий психологическое образование. Ему должны быть присущи навыки установления контакта с людьми, хорошая память, способность быстро реагировать на нестандартные ответы, терпение. В процессе интервью нельзя оказывать психологическое давление на опрашиваемого, спорить с ним.

Применение. Как правило, глубинные интервью используются для решения тех же задач, что и фокус группы, а именно:

изучение поведения потребителей, их отношения к товарам, компаниям, маркам;

разработка новых продуктов, оценка концепции нового продукта (его упаковки, рекламной кампании и т. п.);

Глубинное интервью целесообразно использовать вместо фокус - группы в следующих случаях:

- тема интервью предполагает обсуждение сугубо личных тем (личные финансы, заболевания);

- интервью проводятся с представителями конкурирующих организаций, которые не согласятся обсуждать данную тему в группе;

Достоинства и недостатки. Основные недостатки метода глубинных интервью связаны со сложностью поиска интервьюеров. Во-первых, для проведения глубинных интервью требуются квалифицированные специалисты, которых нелегко найти. Далее, на качество результатов интервью сильно влияет личность и профессионализм интервьюера. И, наконец, сложность обработки и интерпретации, полученных в ходе интервью данных, как правило, требует привлечения для их анализа специалистов-психологов.

Достоинства. С помощью глубинных интервью можно получить более полную информацию о поведении человека, о причинах такого поведения, его глубинных мотивах, что не всегда возможно в фокус - группе, где респонденты оказывают давление друг на друга и сложно определить, кто именно дал тот или иной ответ.

Наблюдения. Базируется на предположении, что лучший способ выяснить, что люди делают, — это понаблюдать за ними в естественной обстановке. Наблюдение проводится либо с согласия, либо без ведома наблюдаемых. Оно может оказаться единственным способом получения информации о поведении людей в ситуациях, когда потребители не отдают себе отчета в своем поведении. Например, очень важно понаблюдать за тем, как люди ходят по магазину, делая покупки, как выбирают товар на полках.

«Маркетинг во время прогулки». Обоснование метода — необходимую информацию можно получить не только с помощью научных исследований, но и просто руководствуясь здравым смыслом в повседневной жизни. Управленческая верхушка, как правило, отгорожена от покупателей рядами подчиненных, фильтрующих информацию. Поэтому для понимания того, что хочет потребитель, нужно поставить себя на его место. Вот пример такого маркетинга.

Некий владелец ресторана, всякий раз приходя в ресторан, шел через вход для посетителей. Он хотел видеть то же, что видят посетители, когда приходят в его заведение в первый раз. Он часто спрашивал посетителей: «Вам понравился обед?» и «Что можно улучшить в нашем сервисе?». Иногда он подсаживался к своим посетителям и беседовал с ними. При поступлении со стороны посетителей жалоб он извинялся, исправлял оплошность, а если жалоба была серьезной — бесплатный обед. Затем он делал две вещи: записывал жалобу в блокнот, который всегда имел при себе, и заносил в свои конторские книги расходы на исправление недостатка в обслуживании посетителя.

Традиционное маркетинговое исследование позволяет избежать необходимости лично идти к потребителям. В таком исследовании точка зрения потребителя представляется в обобщенном виде, часто выражается количественно и в таком виде «переваривается» руководителями, принимающими решения.

Таким образом, «маркетинг во время прогулки» — это достаточно простой способ сбора информации о потребителях, практически не требующий затрат. Он может эффективно применяться каждым из менеджеров.

Качественные исследования зачастую рассматриваются как подготовка к количественным.

2.2 Количественные методы

Основаны на том, что поведение людей и отношение их к чему-либо можно выразить с помощью числовых величин, которые затем анализируются с помощью статистических методов. К количественным методам исследования относятся опросы и эксперименты.

Опрос. Самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Под опросом понимается выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опросы используются примерно в 90% маркетинговых исследований. Опросы могут быть проведены устно — путем личных контактов, по телефону и письменно — по почте или электронной почте. При письменном опросе респонденты получают опросные листы, которые они должны заполнить и отправить по назначению. Для улучшения качества опросных листов и успешного проведения сбора данных следует:

- соблюдать определенные требования к формулированию вопросов (вопросы должны быть простыми, понятными, однозначными и не должны влиять на ответ);

- стараться повысить процент возврата при письменных опросах за счет: поощрения (но нужно учитывать затраты, а также возможное приукрашивание ответов из чувства благодарности), посылки сопроводительного письма для пробуждения интереса, телефонного предупреждения о посылке опросных листов, приложения маркированного конверта для ответа, привлекательного оформления письма и его небольшого объема;

Характеристики

Список файлов курсовой работы