82083 (688326), страница 3
Текст из файла (страница 3)
Этот спор легко разрешим, когда на этапе проектирования рекламной акции или рекламной кампании вместе с креативом, дизайном, медиапланом создается механизм измерения эффективности каждого конкретного рекламного сообщения. Таким механизмом в самом упрощенном виде может служить список контрольных вопросов для оценки эффективности проводимой рекламной кампании (рекламной акции):
Основные рекламные цели рекламной кампании / акции: цель, название акций (и), категория клиентов, на которых это рассчитано.
Основные способы достижения целей: что разрабатывалось, что изготавливалось, где и как размещалось, расходы. Достигнуты ли поставленные цели? Ъ
Оценка поставленных целей: правильно ли поставлены цели, достижимы ли эти цели за запланированный срок, сколько стоило достижение поставленной цели, можно ли было достичь поставленную цель менее дорогим способом, как?
Корректировка (если надо) целей рекламной кампании
Корректировка (если надо) способов достижения прежней цели. Разработка (если надо) способов достижения новых целей: выбор других носителей рекламы и способов размещения, изменение целевой группы, изменение характера акции
Предварительная оценка соотношения цели / затраты. Проверку следует продолжать до тех пор, пока схема ответов не выстроится таким образом, чтобы устраивать рекламодателя.
Приблизительную эффективность рекламы можно измерять практически на каждом этапе рекламной кампании, учитывая косвенные признаки благополучия или появившихся трудностей. Точных цифр эти наблюдения дать не смогут, но они могут помочь руководителю сориентироваться в общей ситуации. Например, имеет смысл обратить внимание на мнения персонала, работающего с клиентами, самих покупателей о рекламе и ее результатах, следить за числом запросов на дополнительную информацию о товаре или услуге и увеличением / снижением количеством покупок, анализировать причины их возникновения и роль в этом рекламы.
В зависимости от величины фирмы и наличия свободного времени и средств у директора, маркетолога или рекламиста, можно выбрать любой из способов измерения эффективности рекламы. Какой бы из способов ни был выбран, следует помнить, что идеально-эффективной рекламы не существует, но к идеальности необходимо стремиться подобно тому, как мореплаватели ориентируются на Полярную звезду, никогда ее не достигая.
Глава 2. Анализ организации рекламной деятельности
предприятий Рекламной Группы «Мозаика»
2.1. Характеристика Рекламной Группы
Исследование проводилось на базе Рекламной Группы «Мозаика». Адрес предприятия: г. Ульяновск, ул. К.Маркса, 41.
Данное предприятие по своей структуре является холдингом, который возглавляют учредители. Рекламная Группа объединяет пять предприятий. Каждое из них имеет свою структуру и свое руководство. Стратегические решения по обеспечению работы холдинга принимает Совет директоров, решения которого утверждает учредитель.
1994 год, ноябрь - появление ООО "Мозаика" на рынке издательского и рекламного дела.
1995 год, январь - выпуск бесплатного рекламно-информационного еженедельника "Мозаика", самый высокий тираж в Ульяновске с 1995 года (200 500 экз).
1995 год, август - ООО "Мозаика" - представитель газеты "Комсомольская правда", издает региональную вкладку в пятничном выпуске "Комсомольской правды".
1996 год. ООО "Мозаика" - один из организаторов первого Фестиваля Рекламы в Ульяновске.
1997 год. ООО "Мозаика" - организатор второго Фестиваля Рекламы в Ульяновске.
1997 год, август - начало деятельности ООО "Торговый Дом "Мозаика" по оптово-розничной торговле газетами и журналами.
1997 год, декабрь - выпуск первого номера информационно-аналитического журнала для предпринимателей, руководителей и бухгалтеров малого и среднего бизнеса "Деловое обозрение".
1998 год. ООО "Мозаика" - организатор третьего Фестиваля Рекламы в Ульяновске
1998 год, декабрь - выход на рынок рекламных услуг агентства полного цикла Информационно-Рекламного Агентства "Мозаика".
1999 год. Начало издания и распространения специализированных справочников "Ульяновск-Авто", "Ульяновск-Мебель".
1999 год, март - выпуск первого номера рекламного еженедельника "В каждый офис - Ульяновск" - бесплатного приложения к журналу "Деловое обозрение".
1999 год, июль - начало выпуска ежедневной региональной вкладки в газете "Комсомольская правда".
1999 год, октябрь - начало издания ежедневной газеты "Комсомольская правда-Ульяновск" на условиях франчайзинга.
2000 год, сентябрь - Рекламная Группа "Мозаика" организатор IV Межрегионального Фестиваля Рекламы в Ульяновске
2001 год, июнь - Рекламная Группа "Мозаика" организатор I Поволжского тура Всероссийского фестиваля городской рекламы в Ульяновске
2002 год, июнь - начало издания ульяновского выпуска газеты «За рулем – регион».
2002 год, июль - начало деятельности Выставочной компании "Мозаика".
июль - начало деятельности Издательского дома "Мозаика"- издателя газеты "Комсомольская правда-Ульяновск" на условиях франчайзинга.
сентябрь - Рекламная Группа "Мозаика" организатор II Поволжского тура Всероссийского фестиваля городской рекламы в Ульяновске.
Режим работы Рекламной Группы «Мозаика» с 8.30. до 17.30. час. ежедневно кроме субботы, воскресенья, с одним часом на обеденный перерыв с 12.00. до 13.00. час. Общая численность работников Рекламной Группы составляет 300 человек.
Холдинг осуществляет следующие виды деятельности:
Рекламная деятельность группы
- Сбор и размещение рекламы в собственные СМИ:
- Бесплатный рекламно-информационный еженедельник «Мозаика».
- Ульяновский выпуск ежедневной общенациональной газеты
«Комсомольская правда».
- Ежемесячный поволжский бизнес-журнал «Деловое обозрение».
- Сайт «Мозаика – Главные новости Ульяновска».
- Сбор и размещение рекламы в СМИ г.Ульяновска.
- Сбор и размещение рекламы в СМИ регионов РФ и СНГ.
- Проведение Рекламных кампаний - полный комплекс услуг.
- Изготовление наружной рекламы - плоттерная резка.
- Размещение наружной рекламы - адресная программа г. Ульяновска.
- Предпечатная подготовка и тиражирование рекламной продукции.
- Распространение рекламной продукции.
Информационная деятельность группы
- Информационная служба газеты «Комсомольская правда «Ульяновск».
- Редакция журнала «Деловое обозрение».
- Информационный отдел сайта «Главные новости Ульяновска - Мозаика».
Выставочная компания
- Организация и проведение выставок.
- Дизайн, оформление и монтаж выставочных стендов.
- Производство и размещение наружной рекламы.
- Полиграфические услуги.
- Представительская и сувенирная продукция.
Курьерская деятельность группы
- Доставка корреспонденции по почтовым ящикам жителей.
г.Ульяновска и г. Димитровграда (220 000 адресов).
- Обработка и доставка корреспонденции по фирмам.
г. Ульяновска и г. Димитровграда (6 150 адресов).
Издательская деятельность группы
- Издание бесплатного рекламно-информационного еженедельника «Мозаика».
- Издание ульяновского выпуска ежедневной общенациональной газеты «Комсомольская правда».
- Издание ежемесячного поволжского бизнес-журнала «Деловое обозрение».
- Полный комплекс услуг предпечатной подготовки.
Торговая деятельность группы
На сегодняшний день Торговый Дом "Мозаика" - один из крупнейших поставщиков газетно-журнальной продукции в г. Ульяновске и Ульяновской области. Ассортимент поставляемой продукции насчитывает:
- более 200 наименований журналов любой тематической группы: деловые и компьютерные, журналы для мужчин и женщин, для детей и подростков, журналы по шитью и вязанию, по интерьеру и садоводству;
- около 100 наименований местных и центральных газет;
- более 60 наименований открыток;
- более 500 наименований книг (детективы, любовные романы, фантастика, детская литература и др.).
Розничная сеть охватывает все городские районы (более 50 торговых точек). ТД "Мозаика" предлагает следующий ряд услуг:
- вложение листовок в различные газеты и журналы (центральные и местные), любой тематической группы, в любом районе, которые будут продаваться через розничную сеть.
- размещение объявлений рекламного характера на торговом оборудовании.
- выгодное размещение издания на торговых точках.
Фестивальная деятельность группы
- Проведение 4-Х фестивалей городской рекламы.
- Проведение 1 и 2 Поволжского тура Всероссийского фестиваля городской рекламы.
- Проведение 1 Поволжского тура фестиваля студенческой рекламы "Miracle".
2.2. Классификация рекламы и рекламных средств, используемых на предприятиях Рекламной Группы
В связи с тем, что реклама отличается многообразием функций, а также универсальным и всеобъемлющим характером как форма маркетинговых коммуникаций, существует множество различных классификаций рекламы и рекламных средств.
При классификации непосредственно рекламной деятельности используется множество критериев. Изучив мнения различных специалистов и ознакомившись с рядом классификаций, мы пришли к вывод, что реклама в данном холдинге может быть охарактеризована следующим образом:
- по типу спонсора: реклама от имени торговых посредников – это фирменная реклама, носящая коммерческий характер (т.е. способствующая достижению маркетинговых целей рекламодателя).
- по типу целевой аудитории: реклама на индивидуального потребителя.
- по степени сконцентрированности на определенном сегменте аудитории: массовая реклама, не направленная на конкретный контингент; она не адресована строго определенной группе покупателей.
- по размеру территории, охватываемой рекламной деятельностью: локальная реклама (максимальный масштаб охвата – город и область). Однако ниже, в параграфе о планировании будущей рекламной деятельности речь пойдет о новом ее виде – реклама в сети Интернет, которая по охвату территории является, по сути, глобальной.
- по предмету рекламной коммуникации: товарно-престижная реклама; с одной стороны, стимулируется спрос на конкретную товарную группу, с другой – это реклама конкретной фирмы.
- по типу стратегической цели: реклама, стимулирующая сбыт
В данном холдинге используются разнообразные средства рекламы, представляющие собой носители информации для воздействия на потенциальных клиентов. Все применяемые средства рекламы можно квалифицировать по нескольким признакам.
По назначению эти средства рассчитаны как на оптовых, так и на розничных покупателей, принадлежащих к различным группам населения.
По месту применения: внутренние внешние.
По характеру использования технических средств: витринно-выставочная, реклама в прессе, печатная реклама и телереклама.
2.3. Анализ соответствия рекламы и жизненного цикла
рекламируемых товаров и услуг
Рекламная политика холдинга Рекламная Группа «Мозаика» проводится в соответствии с подходом с позиций жизненного цикла товаров и услуг. Как известно, выход на рынок, объем производства и объем продаж каждого товара или услуги в большой степени зависит от этапа жизненного цикла, в котором находится данный продукт. Данная фирма организует свою рекламную деятельность, принимая во внимание все особенности этого этапа. В настоящее время издательское дело, как и оказание профессиональных рекламных услуг в нашем городе находятся на третьей стадии жизненного цикла товара (фаза зрелости). Этот этап характеризуется тем, что продукт утвержден на рынке, его необходимо поддержать, закрепить его позиции; рост продаж несколько замедляется, но объем продаж довольно стабилен, максимален. В этот период положение и позиция рекламодателя зависят от конкуренции на рынке. Что касается области оказания профессиональных рекламных услуг, сегодня она представлена в нашем городе более чем 30 фирмами, следовательно, конкуренция предъявляет жесткие требования. Поэтому такая широко известная фирма ставит своей задачей проведения активной рекламной политики с целью привлечения потребителей и укрепления имиджа. Рекламная Группа «Мозаика» широко применяет стимулирование, чтобы добиться роста объема продаж: сюда относятся выгодные гарантийные условия, гибкая система скидок, готовность учитывать индивидуальные пожелания клиента.
Практические результаты свидетельствуют об эффективности подобной рекламной политики на данном этапе жизненного цикла товара.
Остановимся подробнее на рассмотрении товарного знака фирмы. Нам кажется очень существенным то, что он, во-первых, соответствует названию предприятия, что способствует тому, что товарный знак легко и быстро запоминается аудиторией именно в связи с образом конкретной фирмы, а не сам по себе; во-вторых, данный товарный знак весьма неординарен, что выгодно отличает его от знаков конкурирующих фирм. Поэтому использование товарного знака, во всех рекламных сообщениях, предполагающих зрительный контакт с аудиторией, кажется нам целесообразным. В этом отношении мы одобряем рекламную деятельность фирмы.
Отметим еще один важный момент: выше, описывая рекламную деятельность Рекламной Группы «Мозаика» по критериям различных классификаций, мы указали, что фирма практикует массовую рекламу, не адресованную четко определенному сегменту потребительской аудитории.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
