82003 (688289), страница 2
Текст из файла (страница 2)
Задачи и проблемы.
Изучив связанные с товаром опасности и возможности, управляющий в состоянии поставить задачи и очертить круг возникающих при этом проблем. Задачи должны быть сформулированы в виде целей, которые фирма стремится достичь за период действия плана.
Стратегия маркетинга.
В этом разделе плана управляющий излагает широкий маркетинговый подход к решению поставленных задач.
Стратегия маркетинга, - рациональное, логическое построение, руководствуясь которыми организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.
Целевые рынки. Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит свои основные усилия. Фирма должна сконцентрировать свои усилия на сегментах, которые она может обслужить лучше всего с конкурентной точки зрения.[11]
Комплекс маркетинга. Управляющий должен в общих чертах изложить конкретные стратегии в отношении этих элементов комплекса маркетинга. Каждую стратегию необходимо обосновать с точки зрения того, каким образом она учитывает опасности, возможности и ключевые проблемы.
Уровень затрат. Одновременно управляющий должен указать размеры бюджета маркетинга.
Программ действий.
Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на вопросы: что будет сделано, когда это будет сделано, кто это будет делать, сколько это будет стоить?
Бюджеты.
План мероприятий позволяет управляющему разработать соответствующий бюджет, являющийся, по сути дела, прогнозом прибыли и убытков. В графе "Поступления" дается прогноз относительно числа и средней цены-нетто товарных единиц. Которые будут проданы. В графе "Расходы" указываются издержки производства, товародвижения и маркетинга. Их разность дает сумму ожидаемой прибыли. Высшее руководство рассматривает предлагаемый бюджет и утверждает или изменяет его. Будучи утвержденным, бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочей силе и проведения маркетинговых мероприятий.
Порядок контроля.
В последнем разделе плана излагается порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного. Обычно цели и бюджетные ассигнования расписывают по месяцам или кварталам. Это означает, что высшее руководство может оценивать результаты, достигнутые в рамках каждого отдельного отрезка времени, и выявлять производства, не сумевшие добиться поставленных перед ними целевых показателей. Управляющим этих производств необходимо буде представить объяснения и указать, какие меры они собираются принимать для исправления положения.[9,12,14]
Структурно содержание плана маркетинга состоит из следующих разделов:
а) основные итоги деятельности за предыдущий период;
б) анализ и прогноз развития экономики и целевого рынка;
в) выдвигаемые цели преимущественно в количественном выражении с выделением главной цели;
г) стратегии поведения предприятия на рыночных сегментах;
д) мероприятия товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политик с указанием ответственных исполнителей и сроков выполнения.[6]
Кроме того, в план должны быть включены планы маркетинговых исследований и совершенствования информационного обеспечения маркетинга, потребности в необходимых ресурсах (денежных, людских и материальных), оценка ожидаемой эффективности предпринимаемых маркетинговых усилий. План маркетинга может быть дифференцирован по уровням управления, по периодам планирования, по рынкам, по продуктам, по производственным подразделениям.[11]
Таким образом, план маркетинга включает в себя:
Вводную часть, где отражаются цели предприятия и его подразделения, которые занимаются сбытом;
Таблицы мероприятий с указанием графика их реализации, с учетом увязки по структурным подразделениям, ответственными исполнителями и сметами расходов;
Комментарии, которые отражают причины выбора тех или иных мероприятий для достижения поставленных целей.
На сегодняшний день в крупных компаниях функции маркетинга и сбыта часто полностью разделены, иногда ими руководят разные директора. В некоторых организациях сбыт рассматривается как локальная функциональная область, а маркетингом отдельно занимается головной офис или "специалисты по маркетингу". Так не должно быть. Деятельность по сбыту и по маркетингу необходимо сочетать или, по крайней мере, они должны преследовать одни и те же цели. Между двумя этими сферами должен идти постоянный обмен информацией, иначе это неблагоприятно скажется на планировании маркетинга. [8]
Разделение функций сбыта и маркетинга создает сложности при вовлечении в маркетинговую деятельность или планировании маркетинга торговых работников. Сегодня, особенно в небольших компаниях, руководители отделов продаж нередко не имеют формальной подготовки в области маркетинга. С коммерческими директорами дело обстоит еще хуже, а специалисты по сбыту, даже в крупных компаниях, видимо, вообще не получают никакой маркетинговой подготовки. Как же сегодняшние специалисты по продажам будут завтра заведовать соответствующими отделами, и выполнять обязанности коммерческих директоров? Только освоив все секреты торговли самостоятельно. Они могут учиться у тех, кто уже обладает опытом, но соответствующая подготовка все-таки необходима. [10]
1.4 Определение плана маркетинга
Маркетинговый план - это документ, в котором сформулированы основные цели маркетинга товаров и услуг компании и пути их достижения. План маркетинга обладает формальной структурой, но может использоваться и как неформальный, достаточно гибкий инструмент:
* для подготовки аргументов при внедрении нового товара;
* при изменении подходов к маркетингу товаров компании;
* при разработке полных маркетинговых планов отдела, подразделения или фирмы для включения в корпоративный или бизнес-план.
В принципе, может быть подготовлен и маркетинговый план для одного товара в отдельной торговой зоне, но большее распространение получили широкомасштабные планы. [5,3]
Если речь идет о компаниях с дочерними фирмами, маркетинговые планы для каждой из них разрабатывают, либо их служащие, либо сотрудники головного офиса. Каждый план маркетинга дочерней компании разрабатывается на основе отдельных, менее масштабных индивидуальных планов.
Основное условие разработки планов подразделений и дочерних компаний состоит в том, что они должны быть увязаны с генеральным планом компании. Это не означает, что вы должны подготовить план для каждого товара или торговой области. Но если они разрабатываются, то должны быть согласованы с генеральным маркетинговым планом.
План маркетинга нельзя считать завершенным, если в него не включены данные прошлого периода, прогнозы на будущее, цели и методы или стратегии достижения этих целей. Если план составляется для нового товара, данные прошлых периодов для которого отсутствуют, возможно, использование информации о продукте, который он замещает, или оценочные данные на аналогичную продукцию конкурирующей фирмы.
В своей простейшей форме маркетинговый план начинается со сбора и оценки, данных прошлого периода. Обычно он содержит подробные сведения о конкурентах, их сильных и слабых местах, достоинствах и недостатках. Естественно, что в нем должны рассматриваться сильные и слабые места вашей компании, ваши успехи и неудачи. Но это еще не план, а только первый шаг в его разработке. Затем он дополняется прогнозами на будущее, что предполагает подробное описание стратегий, которые будут использованы для достижения поставленных целей. [5,6]
В полной форме плана дается оценка ресурсов, необходимых для его исполнения, детально исследуется его воздействие на показатели прибылей и убытков либо в план включается прогноз финансового отчета компании.
Маркетинговое планирование означает анализ применения ресурсов маркетинга для достижения его целей. Оно требует сегментирования рынка, определения рыночной позиции, прогноза размеров рынка и планирования жизнеспособной рыночной доли внутри каждого рыночного сегмента. [5]
1.5 Контроль за исполнением плана маркетинга
При осуществлении планов маркетинга возникает множество неожиданностей, поэтому приходится вести постоянный контроль за ходом их выполнения. Можно выделить три типа маркетингового контроля:
* контроль за выполнением годовых планов. Специалисты по маркетингу сопоставляют текущие показатели с контрольными цифрами годового плана и при необходимости принимают меры к исправлению положения;
* контроль прибыльности. Определение фактической рентабельности различных товаров, сегментов рынка, территорий и торговых каналов;
* стратегический контроль. Регулярная проверка соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимися рыночными возможностям.
Цель контроля за выполнением годовых планов - убедиться, действительно ли фирма вышла на запланированные целевые параметры. Контроль этого типа включает в себя четыре этапа. 1) Руководство должно заложить в годовой план контрольные показатели в разбивке по месяцам или кварталам (что необходимо достичь). 2) Руководство проводит замеры показателей рыночной деятельности фирмы (что происходит). 3) Руководство выявляет причины любых серьезных сбоев (почему так происходит). 4) Руководство принимает меры к исправлению положения и ликвидации разрывов между поставленными целями и достигнутыми результатами (корректирующее действие).
При контроле за выполнением планов пользуются следующими основными средствами: а) анализ возможностей сбыта; б) анализ доли рынка; в) анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом; г) наблюдение за отношением клиентов.[3,9]
Глава II. Краткая характеристика и организация коммерческой деятельности ОАО «Птицефабрика «Челябинская»
2.1 Краткая характеристика ОАО «Птицефабрика «Челябинская»
ОАО «Птицефабрика «Челябинская» расположено в 30 километрах от центра г. Челябинска. Адрес местонахождения: 456658 Челябинская область г. Копейск пос. Октябрьский.
Входит в пятерку крупнейших птицеводческих предприятий России. Основным направлением деятельности является производство, переработка, хранение и реализация сельскохозяйственной продукции.
Основная продукция птицефабрики - высококачественное куриное яйцо, полученное от птицы кросса «ломанн ЛСЛ-классик». К тому же, предприятие занимается производством яичного порошка, продуктов из мяса кур, колбасных изделий, мясных деликатесов, полуфабрикатов, зерна и выращиванием племенного скота. Сегодня ОАО «Птицефабрика Челябинская» объединяет пять структурных подразделений: птицефабрика Челябинская, Еманжелинский племрепродуктор, Петропавловский зерновой комплекс, Еманжелинский хлебоприёмный пункт и санаторий «Курочкино».
Еманжелинский племрепродуктор обеспечивает племенным материалом не только птицефабрику, но и птицеводов Перми, Оренбурга, Кирова и других регионов. Именно здесь производят инкубационное яйцо птицы «ломанн ЛСЛ-классик». Производство пищевых яиц тоже является актуальным направлением развития этого подразделения. Петропавловский зерновой комплекс (Верхнеуральский район Челябинской области) занимает передовые позиции по производству зерна. Внедрение современных почво-, влаго- и энергосберегающих технологий, новая техника, грамотное управление – все это слагаемые успеха. Петропавловский зерновой комплекс занимается не только производством зерна, но и выращиванием племенного скота породы "герефорд". Выращенное в Петропавловском зерновом комплексе зерно, поступает на сушку и хранение в Еманжелинский хлебоприемный пункт, расположенный в 35км от основного потребителя фуражного зерна – птицефабрики Челябинской.
На полях выращивают около 10000 га зерновых культур (пшеница, ячмень, овес), кукурузу на силос, подсолнечник на масло, почти 1000 га рапса на семена, костер на семена, зерносмеси (овес, горох, ячмень) на сенаж, люцерну, костер и могар на сено. Поставки зерна в региональный и федеральный фонды осуществляются в порядке прямых связей на 60-70%. Выращивается молодняк на мясо.
Основные доходы и прибыль ОАО «Птицефабрика «Челябинская» традиционно имеет от отрасли животноводства. В 2005 году животноводство дало 4 млн. рублей. Растениеводство дало 1,2 млн. рублей. Плановая прибыль 2,5 млн. рублей, при полной себестоимости 23,5 млн. рублей и выручке от реализации 26 млн. рублей. Но незапланированное удорожание энергоносителей привело к убыткам в сумме 1,3 млн. рублей. Хозяйство получило мяса, на 1 животного 41,71 кг, зерна-18,7ц с гектара, подсолнечника по 16 центнер с гектара. [4]
Таким образом, у предприятия имеются широкие рыночные возможности по увеличению объемов сбыта продукции.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
