Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

Товар в реальном исполнении обладает следующими характеристиками: уровнем качества, стандартным оформлением, марочным названием, стандартной упаковкой.

Уровень качества – средний, т.к. чем выше качество, тем соответственно выше цена. Высокое качество и высокая цена более целесообразны для крупных торговых брендов, давно находящихся на рынке. Товара с подкреплением нет.

Марочное название и марочный знак приведены в Приложении Е (рисунок Е.1).

Фирмой было принято решение присвоить детской кровати марочное название, чтобы повысить ее ценностную значимость. Используются коллективные марочные названия для товарных семейств в сочетании с названием фирмы. Индивидуальное марочное название для семейства говорит об индивидуальности этого семейства, подчеркивает сходство по своим свойствам всех товаров, входящих в одно семейство, их взаимодополняемость. А использование названия фирмы как бы придает новинке законную силу, т.е. служит гарантом качества.

Единое марочное название для семейства мебели из натуральных материалов – Аленка.

Детские кровати должны быть упакованы. Из трех слоев упаковки у нашей продукции присутствуют только один – транспортная упаковка.

Транспортная упаковка – ящик из гофрированного картона, вмещающий одну детскую кровать. На данной упаковке размещается информация о фирме-производителе, правилах эксплуатации и условиях хранения. Эскиз в Приложении Ж.

5. Ценообразование

Для установления базовой цены будем использовать принцип «средние издержки плюс прибыль». Это сделано потому, что пользоваться методом оценки спроса на продукцию нецелесообразно из-за того, что производство продукции еще не начато. Более рационально в нашем случае заложить в цену издержки на производство и процент на ожидаемую прибыль, чем пытаться спрогнозировать будущий спрос на продукт, т.к. во втором случае риск ошибки более высок. Для установления окончательной цены воспользуемся престижным ценообразованием (установление цены немного выше рыночной). Это делается для того, чтобы подчеркнуть высокое качество данной продукции, а также то, что в она изготавливается из натуральных материалов, а натуральная продукция должна стоить несколько дороже чем «ненатуральная».

Кроме того, фирма ООО «Улыбка» предоставляет скидки за объемные закупки.

1. 6. Способы распределения товара

Распределение товара производится через оптово-розничную сеть. Из-за высоких финансовых затрат на содержание сети собственных розничных магазинов, фирма не может себе позволить распределять продукцию только через розничную сеть. Распределение через оптовую сеть так же дает дополнительные выгоды, такие как возможность выхода на общероссийский, а не только региональный рынок, снижение административных расходов фирмы. Но если остановиться только на оптовой сети, есть риск слишком сильно ослабить связь с потребителем. Использование комбинированной оптово-розничной сети для распределения товара наиболее удобно. В небольшом фирменном магазине «Улыбка» (ул.Окружная,9 г.Пенза) цены на товар благодаря отсутствию посредников будут ниже, но расходы посильны для фирмы ввиду того, что благодаря наличию оптовой сети, не нужно строить большой магазин, достаточно небольшого торгового и складского помещения. А оптовая сеть (ТЦ «Гостиный двор», «Перекресток», «Патэрсон», «СПАР», «Проспект» в г.Пенза) значительно расширяет охват рынка и позволяет компенсировать затраты фирмы на прямое распределение продукции через розничную сеть.

1. 7. Разработка комплекса стимулирования маркетинга

Стимулирование маркетинга включает в себя следующие компоненты:

• реклама;

• личная продажа;

• стимулирование сбыта;

• пропаганда.

Организация личных продаж требует больших материальных и временных затрат (найм, курс обучения технике ведения личной беседы с клиентами). Стимулирование сбыта (в виде стимулирования собственного торгового персонала профессиональными встречами, тренингами), может быть иногда задействовано в качестве средства стимулирования маркетинга.

Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора. Реклама – наиболее универсальный и доступный любому потребителю вид знакомства с новой конкретной продукцией.

Сводка сведений о составе средств стимулирования маркетинга в компании ООО «Улыбка» и письмо в рекламное агентство приведены в Приложениях И и К соответственно.

Программа рекламной деятельности:

1. Цель: информативная, т.е. рассказать рынку о новом товаре, его характеристиках и преимуществах. Увещевательные цели на этапе выведения товара на рынок использовать невозможно, т.к. прежде чем формировать предпочтение к нашей марке или уговаривать совершить покупку немедленно, нужно просто познакомить потребителя с нашими новыми кроватями и рассказать об их преимуществах.

2. Способ формирования бюджета – метод определения целей и задач рекламы. На первом этапе главная цель рекламы – рассказать о выводимом на рынок товаре как можно большему числу потенциальных покупателей. Учитывая это обстоятельство, наиболее разумным будет тратить на рекламу столько средств, сколько необходимо для наилучшего ее «исполнения», более быстрого и масштабного распространения.

3. Решения о рекламном обращении:

   1. Идея обращения:

      1. На плакате изображена кровать, в которой стоит улыбающийся малыш. Рядом надпись «Подарите вашему малышу «Улыбку».

   2. Исполнение обращения: делаем акцент на уюте и комфорте.

4. Решение о средствах распространения товара: мы будем использовать уличную рекламу (см. Приложение Л). Средство распространения рекламы выбрано с учетом его использования целевым сегментом, т.е. молодая семья скорее заметит наружную рекламу, размещенную возле проезжей части, чем найдет время посмотреть рекламу по телевизору.

5. Оценка рекламной программы: коммуникативная эффективность – планируется увеличение количества людей, знакомых с продукцией; торговая эффективность – ожидается рост объемов продаж.

Мы проанализировали работу трех ведущих рекламных агентств города («Сталкер», «РА Кактус», «Оформитель») за последние полгода. Оказалось, что в интересующей нас области (уличная реклама) наиболее эффективной оказалась реклама, изготовленная рекламным агентством «Сталкер» (ул. Московская, 12). Было принято решение заказать рекламу для наших кроватей именно в этом агентстве. Мы сделали заказ на изготовление 60 информационных плакатов, которые будут размещаться непосредственно в местах продаж, а также 5 рекламных щитов. Первый планируется разместить напротив драматического театра неподалеку от ТЦ Гостиный двор, второй – на перекрестке улиц Окружная и Воронова (500 м до универсама Патэрсон), третий расположим рядом с ТЦ Перекресток, четвертый – на проспекте Строителей (100 м. от ТЦ Проспект), пятый – напротив ТЦ Спар.

Приложение А

(обязательное)

Сводка данных о ходе проведения маркетингового исследования

Отдел маркетинга

Директору ООО «Улыбка»

И.Н. Обливанцева

СВОДКА

15.12.2007 № 39

данных о ходе проведения

маркетинговых исследований

Целью исследования является выявление факторов, влияющих на уровень спроса на детские кровати, а так же степени их влияния. Для поискового исследования производится сбор первичных данных по следующему плану:

• Методы исследования

На первом этапе используем наблюдение.

• Орудие исследования - анкета

В анкету включаем вопрос открытого типа без заданной структуры: «На что вы обращаете внимание при выборе детской кровати?»

• Составление плана выборки

Опрашиваем тех, кому необходимы детские кровати (количество 24 человека). Место и время проведения опроса: ТЦ «Муравейник», ежедневно с 17⁰⁰ до 20⁰⁰

• Способ связи с аудиторией

Личное индивидуальное интервью, проводимое специально подготовленным интервьюером.

Одежда рабочей группы: синяя футболка с логотипом компании, черные брюки. Обязательно нужно носить бейджик с именем.

Результаты первого этапа исследования приведены в таблице:

В ходе проведенного исследования определялось, какие факторы влияют на уровень спроса на детские кровати. Были опрошены 24 человека в ТЦ «Муравейник» с 17⁰⁰ до 20⁰⁰. Из них 20 (83,3%) опрошенных обращают внимание на материал; 15 (62,5%) на цвет; 14 (58,3%) на размер; 6 (25%) на форму; 5 (20,83%) на эргономичность. Доля ответа «материал» в общем количестве ответов составляет 33%, цвета – 25%, размера – 23%, формы – 10%, эргономичности – 8,3%.

В ходе проведения поискового исследования было выявлено, что на уровень спроса на детские кровати влияют следующие факторы: размер, цвет, материал, форма и эргономичность. Из анализа таблицы видно, что наибольшее количество потребителей обращают внимание на материал, цвет, размер.

На первом этапе исследования было выявлено, что наибольшее количество потребителей обращают внимание на материал, цвет, размер. На втором этапе цель – определить характер и цель влияния этих факторов. Производим сбор первичных данных по аналогичной схеме:

• Метод исследования – опрос

• Орудие исследования – анкета

Вопросы анкеты:

1. Кровать должна быть из натурального дерева?

• Да(+)

• Нет(-)

1. Кровать должна быть светлых тонов?

• Да(+)

• Нет(-)

1. Кровать должна быть больше стандартных размеров?

• Да(+)

• Нет(-)

• Составление плана-выборки

Опрашиваем тех, кто пользуется детскими кроватями: молодые семьи (количество 24 человека). Место и время проведения опроса: ТЦ «Муравейник» с 17⁰⁰ до 20⁰⁰ в течение недели.

• Способ связи с аудиторией – личное интервью

Одежда рабочей группы: синяя футболка с логотипом компании, черные брюки. Обязательно нужно носить бейджик с именем.

Для анализа собранной информации сводим данные в таблицу:

На основании таблицы получена математическая модель поведения уровня спроса.

Характеристики

Список файлов курсовой работы