81996 (688283), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

5 __ Т1

4 __ T2

3 __ T3

2__

1 __

Цена

25 50 75 100 125 150 175 200 225 250

Рис. 1. Сравнение потребительских свойств шампуней

Этап 2. Выявим мнения покупателей о потребительских свойствах, которые они хотят видеть у шампуней (Рис. 2)

К ачество

5__

4 __

3__

2 __

1 __

Цена

25 50 75 100 125 150 175 200 225 250

Рис. 2. Схема потребительских предпочтений

Этап 3. Позиционирование продукта. (Рис. 3)

К ачество

5__ Т1

4 __ Т2

3 __ Т3

2 __

1 __

Цена

25 50 75 100 125 150 175 200 225 250

Рис. 3. Сводная схема позиционирования

Накладывая результаты опроса из схемы потребительских предпочтений на результаты сравнения потребительских свойств существующих шампуней у конкурентов, получили позицию товара, которые желают покупать потребители. По Рис. 3 видно что Т1 (Шампунь для окрашенных волос «Advance Techniques» от «Avon») совпал с потребительскими предпочтениями. Значит шампуню для окрашенных волос «Advance Techniques» от «Avon» дают больше предпочтений, чем шампуням от Oriflame и Fleur de Sante.

3. Товарно-марочный анализ

3.1 Определение вида товара

Определим признаки классификации товара – шампуня (таблица 1)

Таблица 1. Классификация товара – шампуня

3.2 Правовая защита товара

В качестве товарного знака используется марочное название AVON, и эмблема , оба этих элемента, объединены в единое целое.

Товарный знак исследуемой фирмы, является правовой защитой товара, защищающий название и некоторые другие атрибуты товара от конкурентов. Для потребителя знак AVON – это не просто слово, а конкретный товар, торговая марка, вызывающая определённые ассоциации и предлагающая набор специфических характеристик и выгод.

Почему же все-таки AVON? История компании Avon началась в 1886 году в США. Свое название компания получила благодаря пристрастию ее основателя, Дэвида МакКонелла, к Англии и английской литературе. Желая развить свой бизнес на основе личного и непосредственного контакта между продавцом и каждым из покупателей, Дэвид Мак Конелл нанимает своего первого полномочного агента – миссис Алби. Легенда гласит, что после посещения Англии местность вокруг лаборатории «Suffern» показалась Дэвиду Мак Коннеллу схожей с сельским ландшафтом, окружающим родной город Уильяма Шекспира – Стратфорд на Эвоне (Stratford on Avon). А название реки, на которой располагается город, со временем стало именем компании.

3.3 Упаковка и маркировка товара

Выделим и охарактеризуем шампунь «Advance Techniques» 750 – шампунь / ополаскиватель для волос 2 в 1 «Здоровое сияние».

Упаковка шампуня обычная, белого света, с зеленой крышкой, с надписями на иностранном языке. Маркировка товара: Advance Techniques.

Печатная информация с описанием товара, нанесенная на самой упаковке: «Шампунь «Advance Techniques» 750 – шампунь / ополаскиватель для волос 2 в 1 «Здоровое сияние». Для любого типа волос. Содержит Креатин и Про-Витамин В5, придает волосам здоровый вид, восстанавливает, укрепляет и защищает их от повреждений. Очищает волосы и одновременно ухаживает за ними. Способ применения: Нанести легкими массажными движениями на влажные волосы, затем смойте водой. При необходимости повторите. Минимальный срок годности – 3 года. Дата изготовления смотрите на упаковке».

3.4 Сервис товара

Шампунь «Advance Techniques» 750 – шампунь / ополаскиватель для волос 2 в 1 «Здоровое сияние». Для любого типа волос. Придает волосам здоровый вид, восстанавливает, укрепляет и защищает их от повреждений. Очищает волосы и одновременно ухаживает за ними.

3.5 Товарный ассортимент

К моделированию шампуня «Advance Techniques» 750 – шампунь / ополаскиватель для волос 2 в 1 «Здоровое сияние» в качестве признаков выступают конкретные потребительские свойства. Морфологическая таблица шампуня «Advance Techniques» 750 представлена в таблице 2.

Таблица.2. Морфологическая таблица шампуня «Advance Techniques» 750

Ассортимент данного шампуня видно из таблицы 2, то что шампунь «Advance Techniques » 750 представляет собой набор отдельных значений потребительских свойств. Данный вид шампуня запишем в закодированном виде: 1.3 + 2.1 + 3.4 + 4.1 + 5.1 + 6.2 + 7.1 + 8.3. Данный вид шампуня предназначен для любого типа волос, свет волос не имеет значения, для ежедневного ухода, содержит Креатин и Про-Витамин В5, шампунь содержит ополаскиватель, т.е. 2 в 1, объем шампуня – 750 мл.

3.6 Конкурентоспособность товара

Определим конкурентоспособность товара т.е. оценим ее. Оценить конкурентоспособность товара можно как меру приближения реального товара к «идеальному товару». Для этого необходимо для каждой из основных характеристик, описывающих рассматриваемый товар, определить ее идеальное воплощение-то, что ожидают и требуют потребители. Товар, все характеристики которого полностью отвечают ожиданиям потребителей, назовем идеальным. Понятно, что реальные товары в той или иной степени будут отличаться от идеального.

Для оценки конкурентоспособности воспользуемся формулой:

OZ(i)*OV(i)

К = ^{______________}*100;

OZ(i)*MO

где К – уровень конкурентоспособности (%);

OZ (i) – оценка важности i‑ой характеристики товара;

OV (i) – оценка воплощения i‑ой характеристики товара;

MO – максимальная оценка воплощения i‑ой характеристики товара

M – количество характеристик товара;

Для оценки важности предлагается использовать 5‑ти бальную систему вида:

5 – характеристика товара чрезвычайно важна для потребителя;

4 – характеристика важна в высокой степени;

3 – характеристика важна, но не слишком;

2 – маловажная характеристика;

1 – неважная характеристика;

0 – затрудняюсь ответить;

Для оценки потребительской удовлетворенности (степени воплощения) i‑ой характеристики предлагается следующая система:

5 – характеристика товара отлично воплощена;

4 – характеристика воплощена хорошо;

3 – есть отдельные недостатки в воплощении характеристики;

2 – есть значительные недостатки, плохое воплощение;

1 – характеристика совсем не воплощена;

0 – затрудняюсь ответить;

Данные для расчета формулы оценки уровня конкурентоспособности товара представлены в таблице «Оценка уровня конкурентоспособности товара». (Приложение 2)

Таким образом, получим:

К = 297/350 * 100 = 84,86% ~ 85%;

Т.к оценка конкурентоспособности шампуней фирмы Avon велика (85%) и приближена к идеальной (100%), то можно считать этот продукт достаточно конкурентоспособным.

Характеристики

Список файлов курсовой работы