81612 (688150), страница 2
Текст из файла (страница 2)
6. управление кризисными ситуациями. Урегулирование последствий острых кризисов или чрезвычайных ситуаций.
7. отношения с местными органами самоуправления. Работа с ключевыми для клиента аудиториями на местном уровне.
8. отношении с персоналом. Цель этой программы - повышение эффективности работы персонала или улучшение морального климата в коллективе.
9. отношения с инвесторами. Целью здесь является эффективное воздействие на настоящих и перспективных инвесторов или на финансовое сообщество в целом.
10. маркетинг (стимулирование сбыта нового товара). Цель PR-программы: реализация на рынке нового продукта.
11. маркетинг (стимулирование сбыта уже известного на рынке продукта).
12. маркетинг (стимулирование спроса на новые виды услуг).
13. маркетинг (стимулирование спроса на уже известные услуги).
14. организация специальных мероприятий (организация юбилеев, проведение мероприятий по случаю памятных дат или других акций). Продолжительность - до 8дней.
15. организация специальных заказных мероприятий. Продолжительность - свыше 8 дней.
16. PR-кампания по защите окружающей среды. Цель - привлечение внимание общественности или стимулирование мер по защите окружающей среды.
17. PR-кампания по защите интересов искусства. Поддержка творческих организаций или проведение спонсорских мероприятий.
18. прочие виды PR-кампаний.
PR-кампания может быть также посвящена: содействию выживаемости фирмы (что крайне актуально в нынешних экономических условиях); реализации инновационной или инвестиционной задачи; поиску партнера и налаживанию с ним взаимовыгодных отношений и многим другим задачам, которые возникают в практике бизнеса, управления, политики и должны решаться с помощью тех средств, которыми располагают PR. Они могут формулироваться следующим образом:
формирование благоприятного общественного мнения, в том числе и в отдельных регионах и группах населения;
разработка эксклюзивной концепции представления предприятия (его продукции) общественности;
формирование объективного имиджа организации с целью повышения эффективности ее деятельности;
повышение общественной значимости (социальной роли, имиджа) представители деловых кругов, общественных деятелей, руководителей органов управления, фирм, в том числе для участия в предвыборной кампании;
содействие реализации отдельных программ фирмы (выпуск продукции, совместных с партнером проектов, продвижение идеи для получения кредитов, поиск партнера, размещение заказа);
содействие в преодолении конфликтных ситуаций;
налаживание взаимовыгодных связей и формирование доброжелательного отношения за пределами фирмы (структуры, организации);
повышение квалификации и профессионального мастерства сотрудников фирмы;
подготовка специалистов и руководителей к осуществлению представительских функций.
PR-кампания может охватить все или отдельные направления. В целом же, при разработке ее задач нужно исходить из запросов заказчика и самих функциональных возможностях PR.
Однако никогда программы PR не должны поддерживать неправду, в коммуникационных связях все сообщения и все акции должны быть обоснованы и соответствовать социально приемлемым целям.
1.2 Подготовка PR-кампании
Как одно из самых эффективных проявлений профессиональной работы в паблик рилейшнз, кампании PR должны проводиться с максимальной нацеленностью на планируемый (желаемый) результат. И еще они должны основываться на определенных общих методических началах, которые позволяли бы эту работу тиражировать и тоже добиваться нужного итога.
Сложность и многоаспектность PR-кампании предполагает разделение ее на несколько технологических звеньев (или этапов).
Подготовительный этап имеет немало психологических трудностей. Они, в частности, заключаются в том, что в беседах с руководителями фирмы заказчика приходится выступать в своеобразной роли человека, знающего больше, нежели они. Такие сложности могут перейти и в организационно - финансовые проблемы, когда на подготовительные этапы выделяется мало средств и не удается в полной мере провести исследования, необходимые для разработки PR-кампании.
Вначале любой кампании важно решить, какие цели должны быть достигнуты, а для этого можно поставить такие вопросы:
поможет ли кампания продвижению на рынок?
Улучшит ли она общественные отношения?
Повысит эффективность корпоративных отношений?
Укрепит взаимодействие с правительством?
Улучшит коммуникации с акционерами и финансовым лидером?
Поднимет уровень информированности ключевых сотрудников?
Изменит конкретный (специфический) подход?
Повысит престиж?
Следовательно, в основу PR-кампании должен быть положен продуманный и тщательный анализ всех обстоятельств и фактов, относящихся к задаче. PR-специалисты владеют методикой и имеют опыт налаживания взаимопонимания, но все же главное - постановка целей. При разработке программы необходимо опираться на результаты исследований, а в период осуществления кампании - анализировать ее ход. Такой анализ позволит вносить соответствующие изменения и тем самым придаст кампании необходимую гибкость, так как PR во многом напоминают игру в шахматы: 10% интуиции, 25% опыта и 65% упорного труда.
Процесс подготовки PR-кампании упрощенно сводится к формуле RACE. В ней:
RESEARCH (исследования) - анализ, изучение, цель;
ACTION (действие) - разработка программы, сметы;
COMUNIKATION (общение) - реализация программы коммуникаций;
EVALUATION (оценка) - контроль, анализ результатов, оценка, корректировка программы.
Эту формулу можно развернуть в более детальную технологическую схему. В эту схему (примерную, т.к в каждом случае возможны свои особенности) могут войти такие этапы.
В любом случае, кампания PR начинается с заказа или задания. Этот этап очень важен и предполагает умение специалистов найти потенциального заказчика и убедить его а необходимости PR-кампании. И именно он во многом определяет профессионализм PR-структуры и в какой-то мере обеспечивает ей возможность работать.
Этот этап может быть нескольких видов:
1. поиск заказа для предпринимательской структуры. Его можно проводить с помощью таких мер:
* регулярные контакты с другими PR-фирмами;
* участие в тендерах или конкурсах на лучший PR-проект;
* изучение рекламы и сообщений прессы об открытии новых предприятий, об общественно - политических акциях и другой подобной информации;
распространение рекламно - информационных материалов о своей PR-фирме, ее специализации, качестве услуг.
Определив потенциального заказчика, можно подготовить ему краткое, до 2-х страниц, хорошо оформленное предложение об услуге. Отправив его адресату, следует через неделю по телефону выяснить отношение к нему.
При благоприятной реакции, надо продолжить контакты. Можно выделить ряд условий, которые желательно соблюсти при переговорах с потенциальным заказчиком. Они могут быть такими:
предварительное изучение проблемы клиента;
создание благоприятной атмосферы переговоров.
При беседах с возможным заказчиком крайне важно определить желание и цели собеседника, а для этого необходимо, в частности, внимательно его слушать.
Поскольку при выборе PR-фирмы потенциальный заказчик обычно задает вопросы о ее особенностях, то надо иметь на них ответы. Практика английских специалистов показывает, что эти вопросы могут быть такими:
имеет ли фирма опыт в области, которая его интересует?
какая у него профессиональная основа и какие примеры может привести из своей деятельности?
сколько она уже занимается данным делом?
устойчиво ли ее финансовое положение?
кто ее постоянные клиенты, какова продолжительность их обслуживания?
Имеет ли фирма возможности провести с помощью других специалистов экспертизу, которая может понадобиться?
В Англии существует доступная бесплатная компьютерная и конфиденциальная справочная система, чтобы потенциальный клиент экономил время на поиски. Клиента просят определить свои потребности и затем ему посылают предварительный короткий список PR-консультаций, которые отвечают его запросам. PR-ежегодник дает сведения о фирмах. Можно также изучить в библиотеке брошюры, отчеты о командировках и другие материалы PR-экспертизы.
Будущего заказчика, советуют англичане, надо ознакомить со своим опытом, практикой составления смет, представить детальную информацию об условиях и сроках работы.
В процессе предварительной работы заказчик может предложить провести у него своего рода презентацию, удостоверяющую компетентность PR-фирмы. Надо, чтобы все имеющие к делу отношение сотрудники были готовы ответить на вопросы заказчика. Их следует обеспечить как можно большей информацией и временем для подготовки к встрече. Заказчику надо дать твердо понять, что ему не следует ожидать рекомендаций, если тот не готов за них платить. Можно даже включить в договор условие об оплате этого предварительного времени и немалых усилий.
Встречу с будущим заказчиком необходимо организовать с участием всего ключевого персонала, особенно принимающего окончательное решение. Одновременно следует представить и исполнителей, которые будут работать с заказчиком и сообщить об их образовании, знаниях и опыте. Нужно учитывать, что при отсутствии хороших взаимоотношений между сторонами наладить работу эффективно не удается; всем нужно говорить на одном языке.
Заказчик должен знать, что вначале PR-кампании фирма будет занята изучением его потребностей. А поскольку от этого зависит результат всей кампании, надо получить в свое распоряжение все необходимые сведения. В зависимости от сути программы на этом этапе также важно установить частоту встреч с заказчиком и его сотрудниками или оговорить другие способы получения информации: как и когда она должна быть представлена.
PRCA советует обеспечить ясность в отношениях между персоналом заказчика и персоналом PR-фирмы.
Если основная подготовка PR-кампании согласована на ранней стадии, то PR-фирма и заказчик могут работать при взаимном понимании для достижения наибольшей эффективности.
Во всей этой предварительной работе надо показать уровень понимания проблем и целей заказчика и убедить, что фирма ориентирована на его потребности.
В то же время эффективная PR-практика предполагает, что и потенциальные клиенты должны знать эти особенности и этими знаниями руководствоваться во взаимоотношениях с PR-специалистами. Однако, объясняя суть своего предложения, не следует ожидать быстрого понимания.
Поэтому необходимо представлять заказчику доказательства эффективности будущей работы. И поскольку подготовка может быть длительной, в общении с клиентами не надо делать большие паузы.
2. получение задания.
PR - компания может быть провидена и по предложению заказчика.
В этом случае многие детали предыдущего звена отпадают, но всё-таки фирме надо если не доказывать свою компетентность, выглядеть солидно и достойно вести дела.
3. поручение руководства фирмы.
Эта форма может практиковаться для структуры в составе фирмы. Задание связано с общей стратегией фирмы и может исходить и от ее руководства, и от самой PR-структуры. В этом случае возможно частичное использование той же методики, что и при подготовке предложения и его обсуждении.
Возможны, конечно, и иные варианты, например, рождение целого проекта в ходе каких-то бесед, обсуждений, выступлений.
Разработка общих задач PR-кампании.
После получения (нахождения) заказа (задания) на PR-кампанию надо провести разработку ее общих задач и условий. Сюда относится:
определение (в общих чертах) объекта PR-кампании
определение общей суммы и/ или поэтапных затрат и всей системы оплаты. Общий же объем работ и сумму затрат можно определять по одному из следующих вариантов:
1. заказчик выделяет на PR-кампании средства, и в соответствии с расценками предприятия определяется объем предполагаемой работы.
2. заказчик дает конкретное задание, на основании которого по расценкам предприятия составлен план.
Распределение выделяемой на PR-кампанию суммы по этапам может быть таким:
разработка общих задач PR-кампании - 5%;
исследование условий PR-кампании, формулирование концепции, разработка плана и сметы PR-кампании - 10%;
реализация PR-кампании (включая резерв) - 70%;
анализ эффективности PR-кампании, ее коррекция и подведение итогов - 15% общей суммы.
После этого возможно (и необходимо) подписание договора. В нем следует определить общие задачи PR-кампании и сумму затрат, в том числе и на проведение подготовительной работы и желательно с выплатой аванса. А затем можно приступать к следующим этапам.
Очень важна настроенность заказчика на перспективу и его готовность оплачивать работу. Практика же показывает, что заказчики не тратят значительные средства, хотя и намерены получить быстрые и внушительные результаты. Известен случай, когда в одно московское PR-агентство обратился председатель правления крупного банка с просьбой сделать его за месяц столь же популярным человеком, как Святослав Федоров. Все уверения, что подобного результата можно ожидать лишь после нескольких лет работы, эффекта не возымели и банкир отказался от услуг этого агентства. Как показывает западный опыт, от PR действительно нельзя ожидать сиюминутного эффекта.
1.3 Исследования условий PR-кампаний
После выработки общих подходов PR-кампании необходимо провести анализ состояния дел на предприятии (в организации), вне его и вообще тех условий, которые станут предметом кампании.
Эти исследования представляют собой ответственное звено всей PR-кампании, они в целом и делают PR профессиональной сферой деятельности, основанной на серьезной методологии. Только на такой базе и возможны участия в менеджменте, продвижении продукции, формировании имиджа и реализация других функций PR.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
