81535 (688113), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Стратегический анализ включает четыре стадии:

А. Анализ своей позиции с точки зрения заказчика и с точки зрения ближайшей цели продаж.

Б. Определение возможных альтернативных позиций.

В. Определение альтернативных позиций, наиболее оптимально обеспечивающей ее достижений.

Г. Приведение плана в действие.

Таким образом, проведение маркетинга закупок требует выполнения следующих условий:

• использование рынка закупок и сбыта товаров;

• выбор поставщиков и установление с ними договорных отношений;

• участие в ярмарках и выставках;

• согласование условий оплаты.

1. Аспекты поведения промышленного покупателя

Взаимозависимость покупателя и продавца действительно является специфической характеристикой промышленного маркетинга — особенно в сфере сбыта продуктов, которые используются в деятельности клиента. Покупатель в значительной степени зависит от поставщика — от гарантий на поставку сырья, деталей или сборочных узлов; от непрерывности поставок материалов для техобслуживания и ремонта, предоставления квалифицированных услуг по ремонту капитального оборудования; от эффективности обработки заказов, доставки и, как правило, возможности продления сроков кредита и т. п.

Продажа, реальная сделка, является всего лишь моментом во временной протяженности маркетингового процесса, хотя и очень важным, потому что именно по показателям продаж большинство компаний оценивает результаты своей деятельности. "В потребительском маркетинге, напротив, отношения продавца и покупателя часто заканчиваются в момент совершения продажи. В промышленном маркетинге процесс ведения переговоров часто выступает важным регулятором отношений между покупателем и продавцом, в то время как в потребительском маркетинге его место обычно занимает сделка по принципу "вытянутой руки" на более-менее конкурентном и потому зачастую обезличенном рынке".

Модель покупательского поведения рассматривает факторы, влияющие на поведение покупателя и последовательность процесса покупки. Факторы, влияющие на покупательское поведение на рынке предприятий, можно разделить на группы:

1. Факторы макросреды: уровень спроса, экономические перспективы, величина процентных ставок по кредиту, темпы материально-технического прогресса, политические события, изменения в области регулирования предпринимательской деятельности, изменения в деятельности конкурентов, вопросы социальной ответственности.

2. Организационные факторы: цели организации, политика, методы работы, организационные структуры, внутриорганизационные структуры.

3. Факторы межличностных отношений: интересы, полномочия, статус, умение поставить себя на место другого, умение убеждать. Факторы межличностных отношений и личностные факторы связаны с характеристиками лиц, принимающих решение о покупке на фирме-покупателе и отношения между ними.

4. Личностные факторы: возраст, уровень доходов, образование, должность, тип личности, способность пойти на риск, уровень культурного развития.

"Деятельность предприятия базируется на повторяющихся операциях, поэтому его усилия должны быть направлены на то, чтобы расширить и сохранить клиентуру, именно поэтому предприятие должно ориентируется на удовлетворение действительных, а не вымышленных потребностей, дать клиенту то, что он действительно желает. Только так можно удержать клиентуру в условиях конкурентной экономики".

"Вкусы наших клиентов различаются, причем существует специфика в зависимости от региона их проживания. Кроме того, с возрастом меняются и их вкусы. Увеличиваются доходы – увеличиваются запросы. Соответственно, компания должна отслеживать изменения в отношении клиентов к услугам и вносить коррективы в ассортимент". Аналитические работы маркетологов по изучению клиентов и их покупательского поведения предполагают:

• анализ мотивации потребителей, влияющей на их решение при выборе покупки;

• типологизацию потребителей, отличающихся мотивами приобретения товаров и услуг, а также выявление лиц, влияющих на процесс решения о покупке;

• исследование процесса принятия решения о покупке;

• типологизацию покупок, совершаемых потребителями.

"Если же вы хотите понять, чего на самом деле хотят ваши клиенты, вам надо установить, в чем они действительно нуждаются. Клиентам требуется многое. Иногда они могут говорить, что им нужно одно, тогда как на самом деле они хотят совсем другого. Иногда они нечетко выражают свою мысль, а иногда вы неверно истолковываете приоритет их потребностей". Обслуживание клиентов – это больше, чем решение проблем, возникших после приобретения товара. Это больше, чем необходимые затраты. "С самой широкой точки зрения обслуживание клиентов может быть инструментом, определяющим и удовлетворяющим высшую потребность клиентов. Вместо источника затрат оно может превратиться в источник прибыли". Получение заказа - важная, но не единственное связующее звено между покупателем и продавцом. Дополнительно необходимо удовлетворить клиента, установить долгосрочные связи, повторить сделку, получить хорошие рекомендации. Варианты ситуации, когда выигрывает или проигрывает продавец или покупатель, представлены на рисунке 2.

Рисунок 2 - Матрица состояний покупателя и продавца

Стандарт, с которым можно сравнивать реальных клиентов, чтобы сосредоточить внимание на лучших, отсеять плохих, предвидеть проблемы с теми, кто оказался посередине - идеальный клиент.

Данный подход соответствует некоторым направлениям сегментирования рынка предприятий. Для создания портрета потребителя необходимо учитывать как демографические, так и психографические характеристики потребителя (рисунок 3).

Рисунок 3 - Пример характеристик покупателя

Одна из главных стратегических движущих сил промышленного маркетинга - переход к стратегическим партнерским отношениям. Клиенты все больше стремятся к сотрудничеству с продавцами для снижения расходов, улучшения качества продукции и использования новых технологий на мировом рынке.

Стратегическое партнерство с клиентами может потребовать инвестиций в услуги и системы поддержки — например, для организации электронного обмена данными, — и эти инвестиции должны рассматриваться в контексте общей маркетинговой стратегии.

ГЛАВА 2. функционирование Центра закупки компьютерной техники

1. Общая характеристика центра закупки компьютерной техники (на примере ООО "Аверс")

Торговое оптовое розничное предприятие ООО "Аверс" - одно из крупнейших предприятий на территории Республики Хакасия, способное решать вопросы комплексного подхода к обслуживанию своих клиентов. Торговое розничное предприятие "Аверс" является предприятием, основным видом деятельности которого является продажа компьютерной техники.

Местонахождение торгового розничного предприятия ООО "АВЕРС": 6550017, Республика Хакасия, г. Абакан, ул. Карла Маркса, 63.

Генеральный директор предприятия – Попов Антон Александрович.

В своей деятельности предприятие руководствуется действующим законодательством РФ, Законом "Об Обществах с ограниченной ответственностью", нормативными документами, положением об учётной политике для целей бухгалтерского и налогового учёта.

Торговое розничное предприятие "Аверс" - растущее и перспективное предприятие. Предприятие предлагают своим клиентам комплекс услуг, связанный с приобретением компьютеров, комплектующих частей к ним, и другую оргтехнику, указанную в прайс-листах (всего – более 2000 наименований - Приложение А). Основным из нормативных документов является Устав ООО "Аверс" (Приложение Б).

Основное предназначение торгового предприятия "Аверс" - достижение весомых финансовых результатов путём обеспечения востребованности реализуемых товаров. Торговое розничное предприятия ООО "Аверс" уделяет особое внимание улучшению качества обслуживания всех категорий своих клиентов и совершенствованию системы продаж продуктов технической промышленности.

Целью предприятия является расширение товаров и услуг, осуществление производственных и торговых расчётов с потенциальными клиентами. В итоге - получение прибыли.

Основными видами деятельности данного предприятия являются:

• оптовая и розничная торговля компьютерами, периферийными устройствами и программным обеспечением,

• деятельность по торговле офисным оборудованием, вычислительной техникой, радио- и видеоаппаратурой,

• консультирование по использованию средств техники,

• обработка данных,

• техническое обслуживание оргтехники,

• рекламная деятельность,

• демонстрация своих товаров на торговых стендах с целью получения заказов на товары;

• организация торговли с доставкой товара на дом.

Производственная и организационная структуры. Организационная структура торгового розничного предприятия ООО "Аверс" является линейно-функциональной с признаками адаптирования. Система управления производством трёхзвенная: руководство предприятия, вспомогательные отделы, торговые залы. Руководство действует в соответствии с возложенными на него задачами:

• определяет основные направления совершенствования деятельности предприятия, мероприятия по всестороннему удовлетворению потребностей клиентов в организационной технике;

• решает социальные проблемы коллектива предприятия;

• заслушивает отчеты руководителей подразделений о состоянии работы;

• рассматривает вопросы подбора, расстановки, оценки и освобождения от должностей руководителей подразделений торгового предприятия.

В Торговом оптовом розничном предприятии "Аверс" с целью улучшения состава персонала проводится работа по повышению квалификации работников, формированию и обучению резерва кадров.

Процессы:

• Вспомогательный процесс – состоит в отдельных взаимосвязанных друг с другом операциях, которые отражают исполнение конкретных задач, отраженных в должностных обязанностях работников в рамках функций предприятия. Это: приобретение товаров у оптовика и предложение их для продажи любому желающему в неизменном виде или после обычной для розничной торговли обработки; демонстрация свои товары; организация торговли с доставкой товара на дом, т.е. проведение работ по всем направлениям, затрагивая все подразделения производства.

• В основном процессе лежит получение прибыли путем взаимодействия вспомогательных процессов.

Система управления. Администрация: директор, главный бухгалтер, начальник коммерческого отдела.

Организационная структура. В ООО "Аверс" действует линейно-функциональная с признаками адаптирования структура (Приложение В) – т.е. процесс деления организации делится на отдельные элементы, каждый из которых имеет свою четко определенную задачу и обязанность. Традиционные элементы организации: Отдел продаж, Коммерческий отдел, Торговые залы, Вспомогательное производство. В ООО "Аверс" в процессе обработки информации ведётся документооборот (Приложение Г).

Использование материалов в процессе "обслуживание покупателя" представлено на рисунке Приложения Д.

Функциональная система базируется на разделении труда в системе управления. Здесь каждый руководитель имеет все распорядительные права в рамках его компетенции. Преимущества - стимулирование деловой и профессиональной специализации, улучшение координации в функциональных областях. Недостатки: цепь команд от руководителя до непосредственного исполнителя слишком длинна.

Методы управления можно охарактеризовать следующим образом:

• по функциям управления – организационные

• по характеру решения задач – оперативные

• по степени определенности ситуации – в условиях риска

• по степени структурирования задач – хорошо структурируемые

• по функциональным областям – производственные

• по числу критериев – многокритериальные

• по направлению воздействия – внутренние

• по глубине воздействия – многоуровневые

• по количеству участников – коллективные

• по способу осуществления – письменные

• по способу принятия – с помощью рациональной процедуры

Как и в любом другом центре закупки компьютерной техники, в ООО "Аверс" ведётся учёт использования трудозатрат при обслуживании покупателя (Приложение Е).

Используемые ресурсы:

• Трудовые. В ООО "АВЕРС" применяется 2 уровня управления. Уровень образования высокий, сотрудники предприятия являются носителями необходимой квалификации, именно на них направлен поиск кадровых служб на рынке трудовых ресурсов.

• Финансовые. Материальные ресурсы проявляются через процессы продажи, связывая внутриорганизационные характеристики предприятия и себестоимость товаров.

• Информационные – призваны обеспечивать функционирование других связей посредством маркетинговой информации: основные нормативные акты – Устав Предприятия, Законы, Положения о безналичных расчетах, Инструкции о порядке регулирования деятельности торгового предприятия, о ведении бухгалтерского учета, о состоянии финансовой отчетности, внутренние нормативные документы, распорядительные акты.

• Оборудование – офисная мебель.

• Временные ресурсы – время одного цикла продажи и гарантийного обслуживания основывается на сроках, установленных действующим законодательством.

Потоки, используемые на предприятии, представлены рисунком Приложения Ж.

Помимо прочего, на предприятии материальные стимулы имеют переменную – премии за результаты работы торговых предприятий, за хорошую работу работника.

2.2 Организация комплекса маркетинга в центре закупки компьютерной техники ООО "Аверс"

Для того, чтобы оценить маркетинговую деятельность исследуемого предприятия, необходимо детально проанализировать работу фирмы по следующим направлениям: товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационные политики.

Товарная политика. Достаточно широкий спектр предлагается всеми специализированными фирмами оргтехники, и количество торговых точек быстро растёт. В связи с этим резко возросло значение маркетинговой работы фирмы, содержание и цели которой существенно изменились в последние годы под влиянием усиливающейся конкуренции. Основными проблемами при разработке данной политики в ООО "Аверс" являются:

• Инновации,

• Обеспечение качества и конкурентоспособность товара,

• Создание оптимального ассортимента,

• Управление жизненным циклом товара,

• Позиционирование товара на рынке.

Основные задачами товарной политики в ООО "Аверс":

• определение и удовлетворение запросов потребителей,

• использование технологических знаний и опыта самой фирмы,

• оптимизация финансовых результатов,

Руководство предприятия разрабатывает стратегии своего интенсивного развития, т.е. более полно использовать существующие ресурсные и другие возможности для развития организации и повышения деловой активности и эффективности его деятельности. Фирма использует следующие стратегии:

Стратегия расширения контролируемых рыночных сегментов предполагает увеличение объема продаж существующих товаров на уже завоеванных рынках. Для осуществления такой стратегии предприятие использует следующие возможности:

• найти, использовать слабые стороны товаров, предоставляемых конкурентами,

• убедить потенциальных потребителей приобрести свой товар и привлечь новых клиентов,

• предложить дополнительные услуги, связанные с реализацией оргтехники

Стратегия развития продукта основана на исследовательской работе по совершенствованию услуг при продаже технических средств, расширении модификации оргтехники. Фирма позиционирует товар, т.е. определяет его особенности, характеристики, отличающие его от других продавцов. Позиционирование укрепляет позицию конкретной услуги по продаже техники на рынке Хакасии и повышает соответствие услуги потребностям клиентов.

Характеристики

Список файлов курсовой работы