81525 (688110), страница 3

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

Рисунок 1 - Модель формирования сбытовой политики

Для получения прибыльного результата сбыта банковских услуг необходим контроль маркетинга - постоянная, систематическая и непредвзятая проверка, и оценка положения и процессов в области маркетинга банка.

Задачами и целями контроля маркетинга в банке являются: установление степени достижения цели (анализ отклонений); выявление возможностей улучшения (обратная связь); проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающей среды соответствует требуемой.

Значение контроля маркетинга растет с увеличением динамичности среды, величины предприятия, уровня разделения труда. Абаканское отделение № 8602 Сбербанка Росси рассматривает основные формы контроля - контроль результатов и маркетинг - аудит.

1. Задача контроля результатов заключается в проверке правильности и эффективности реализованной концепции маркетинга путем сравнения плановых и реальных величин и выяснения причин отклонений. Контроль направлен на маркетинг - микс в целом или на отдельные инструменты. При контроле используют данные системы учета и данные исследования рынка.

2. Проводится маркетинг аудит - ревизия, обнаружение слабых мест в концепции маркетинга. Предметом ревизии являются как организационные, так и функциональные вопросы. Порядок ревизии обычно тот же, что и при контроле результатов: установление стандарта, выяснение реального состояния, сравнение и анализ.

Организация контроля маркетинга в банке зависит от его величины, квалификации персонала, сложности контрольных задач и других факторов. Решение о проведении контроля собственными силами или с помощью сторонних экспертов принимается с учетом ситуации.

Маркетинговый контроль является действительным инструментом повышения эффективности маркетинговой и бизнес-деятельности фирмы. Назначение маркетингового контроля - это получение информации о закономерностях и особенностях развития рынка, и соответствии деятельности банка запросам потребителей. Он распространяется не только на экономико-финансовые данные, но и на оценку качественных показателей работы и ее конкурентных позиций, на данные, формирующиеся вне самого банка, в ее окружающей среде.

Во-первых, руководство закладывает в годовой план контрольные показатели в разбивке по месяцам или кварталам. Во-вторых, руководство проводит замеры показателей рыночной деятельности банка. В-третьих, руководство выявляет причины любых серьезных сбоев в деятельности банка. В-четвертых, руководство принимает меры к исправлению положения и ликвидации разрывов между поставленными целями и достигнутыми результатами. А это может потребовать изменения программ действий и даже замены целевых установок.

Руководство банка действует методами:

• анализ возможностей сбыта,

• анализ доли рынка,

• анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом,

• наблюдение за отношением клиентов.

Если при использовании одного из этих средств выявляются недостатки в выполнении плана, тотчас применяются меры к исправлению положения.

Анализ возможностей сбыта заключается в замерах и оценке фактических запродаж в сопоставлении с плановыми. Банк может начать с анализа сбытовой статистики. Одновременно предприятие должно проверить, все ли конкретные величины (товары), территории и прочие единицы разбивки обеспечили выполнение своей доли оборота.

Анализ доли рынка. Статистика сбыта еще не говорит о положении банка относительно банков-конкурентов. Предположим, что объем продаж растет. Рост этот может объясняться либо улучшением экономических условий, что благотворно сказывается на всех финансовых учреждениях, либо совершенствованием деятельности банка в сравнении с конкурентами. Руководству необходимо постоянно следить за показателями доли рынка банка. Если доля эта увеличивается, конкурентное положение предприятия укрепляется, если уменьшается - предприятие начинает уступать конкурентам.

Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом. Контроль за выполнением годового плана требует удостовериться, что предприятие не тратит слишком много в своем стремлении обеспечить намеченные цели сбыта. Постоянный контроль за соотношением между затратами на маркетинг и объемом продаж поможет предприятию держать маркетинговые издержки на нужном уровне.

Корректирующее действие. Когда фактические показатели слишком сильно отличаются от целевых установок годового плана, предприятие предпринимают корректирующее действие.

1. Контроль прибыльности заключается в определении фактической рентабельности различных услуг, территорий, сегментов рынка и каналов сбыта. Такие сведения помогут руководству решить, следует ли расширять, сокращать или совсем сворачивать производство тех или иных товаров, проведение той или иной маркетинговой деятельности.

2. Стратегический контроль заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических установок банка имеющимся рыночным возможностям.

Время от времени банкам необходимо производить критические оценки их маркетинговой эффективности в целом. Финансовое предприятие должно периодически переоценивать свой подход к рынку, пользуясь для этого приемом, известным под названием ревизии маркетинга.

Ревизия маркетинга представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды предприятия, ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности банка.

Наблюдение за отношением клиентов. Выявляя изменения в потребительских отношениях до того, как они скажутся на сбыте, руководство получает возможность заблаговременно принять необходимые меры. Основными методами слежения за отношениями клиентуры являются системы жалоб и предложений, потребительские панели и опросы клиентов. Процесс внедрения, связанный с применением долгосрочных и тактических планов в политике сбыта, процедур и правил, является весьма сложным. Необходимо правильное стратегическое планирование сбыта, а также всестороння оценка стратегического плана. В ПРИЛОЖЕНИИ Д приводится анкета одного из последних маркетинговых исследований отношений клиентов к работе банка.

Одним из важных компонентов маркетинговой деятельности банка является составление маркетинговой программы. Важной частью программы является реклама и продвижение банковских продуктов. В этом участвуют как головной офис банка, так и его отделения, в том числе и Абаканское отделение № 8602.

Рекламная кампания, проводимая банком, направлена на создание и поддержание банковского имиджа, на пропаганду новых видов услуг, на объяснение широкой публике преимуществ данного банка по сравнению с другими банками. Как правило, эта кампания организуется в общенациональном масштабе с использованием телевидения, газет и других средств массовых коммуникаций.

Реклама института. Так называемая реклама института имеет целью постоянно поддерживать имя и образ банка в сознании публики и увязать его логотип с теми рынками, которые банк считает главными для своей деятельности.

Реклама комплекса банковских услуг. Реклама комплекса банковских услуг направлена на то, чтобы ознакомить публику с широким набором операций, предлагаемых данным банком, но обычно не направлена на раскрытие деталей отдельных видов услуг. Этот вид рекламы рассчитан на тех потенциальных клиентов, которые мало соприкасаются с банками и которых нужно ознакомить с базовыми операциями банка.

Реклама банковского продукта. Реклама продукта имеет целью дать более подробное представление о конкретной банковской операции. Обычно основное содержание рекламы заключается в том, чтобы продемонстрировать клиенту те выгоды, которые он получит, доверив обслуживание данному банку. Кроме того, реклама обычно стремится акцентировать внимание на отличиях в обслуживании между банком и его конкурентами. Эти отличия, как правило, касаются лишь нюансов, так как в действительности уровень сервиса крупных банков практически идентичен.

Способы проведения маркетинговой кампании. Что касается способов проведения маркетинговой кампании, то банк всегда учитывает соотношение между стоимостью рекламы и количеством людей, которые ее воспримут. Телевидение имеет самую широкую аудиторию, но плата за рекламу там очень высока. Газетная реклама дешевле, но круг читающей публики уже и, кроме того, сведения этим путем распространяются медленнее и чаще остаются без внимания. При выборе средств коммуникации учитывается целевой рынок, которому адресуется реклама. Вряд ли целесообразно, например, включать рекламу управления инвестиционным портфелем в передачи поп музыки, так как лишь небольшая часть слушателей будет потенциальным пользователем этого вида услуг.

Абаканским ОСБ, в основном, используются следующие каналы коммуникации: спонсорская помощь; предоставление помещений банка для организации выставок, концертов (во внерабочее время), показ видеофильмов о банковской работе, организация экскурсий в банк с целью налаживания контактов банковских служащих с населением региона; использование для рекламы уличных витрин банковских офисов; предоставление информации о новых банковских услугах в ходе обычных контактов с клиентами, а также при рассылке ежемесячных выписок со счетов, гарантийных чековых карточек и т.д; объявления в местных газетах или использование специальных вкладышей с рекламой банковских услуг; установка информационных рекламных стендов на выставках, ярмарках и т.д.

При планировании рекламной кампании подсчитывается стоимость проводимых мероприятий и, если надо, корректируется с учетом бюджетных ограничений банка. Кроме того, если кампания начата, внимательно анализируется успешность продвижения продукта и принимаются дополнительные меры для повышения эффективность информационных контактов.

ГЛАВА 3. Организация процедуры проведения мероприятий по стимулированию сбыта банковских услуг в абакаНСКОМ ОТДЕЛЕНИИ № 8602 Сбербанка России

3.1 Основные приемы и методы эффективного сбыта банковских услуг в ОСБ № 8602 Сбербанка России

Основные методы эффективности сбыта услуг и продуктов банка - довольно сложное явление, оно не ограничивается одним лишь воздействием на объемы продаж, хотя это и является его главной целью. Можно отдельно выделить воздействие стимулирования сбыта на потребителей и на посредников. Кроме этого непосредственного воздействия существуют еще долгосрочные последствия, причем они могут оказаться негативными для торговой марки. В Абаканском ОСБ № 8602 используются следующие методы стимулирования сбыта, которые можно выразить графически (рисунок 2):

СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА

манипуляция стимулирование конкурсы длительные

с ценами натурой и лотереи программы

прямое купоны

снижение

цен

возврат и

возмещение

денег премии распространение образцов

Рисунок 2 - Стимулирование сбыта в ОСБ № 8602

снижение цен - это продажа услуг по сниженным ставкам в период проведения акций;

премии и подарки. В момент покупки или после нее покупатели услуг получают небольшие презенты;

образцы и льготные покупки услуг. Льготные тарифы на некоторые услуги банка;

игры и конкурсы. Участие в конкурсе дает клиентам возможность выиграть крупный приз.

Как правило, в системе управления сбытом банка не возникает проблем с отсутствием эффективного механизма управления сбытом, что позволяло бы порождать проблемы. Следовательно, формулируется задача создания эффективной системы сбыта, базирующейся на единой маркетинговой стратегии. Данная задача разбивается на несколько локальных задач:

1. Исследование сбытовых стратегий, которое заключается:

• в определении фаз жизненного цикла и конкурентных позиций по каждому виду услуг и продуктов;

• в проведении анализа и оптимизации сбытовых стратегий по каждой ассортиментной группе и критериев сегментирования рынка.

Это позволяет выявить сильные и слабые стороны системы сбыта, что позволяет определить возможности ее оптимизации, т. е. улучшения позиции фирмы на конкурентном рынке каждого вида банковской услуги.

2. Формирование ценовой политики, оптимизация ценообразования, которые заключаются:

• в сборе исходной информации (оценка затрат, уточнение финансовых целей, перечень потенциальных конкурентов и покупателей) и анализе факторов, влияющих на определение цены;

• в проведении стратегического анализа (финансовый анализ, сегментный анализ рынка, анализ конкуренции и влияния регулирования государством);

• в подготовке вариантных расчетов цен на продукты, соответствующих оптимальным сбытовым стратегиям с использованием различных методов ценообразования;

• в выборе и формировании окончательной ценовой стратегии.

Это дает возможность определения оптимальной величины затрат на производство и сбыт, расчета оптимальной величины объема продаж или доли рынка, при которых это производство наиболее прибыльно, что ведет к максимизации рентабельности и темпов роста продаж.

Характеристики

Список файлов курсовой работы