81397 (688065), страница 3
Текст из файла (страница 3)
Первый номер русской версии «Смартмани» вышел в марте 2006 г . В журнале не было переводных материалов из оригинальной американской версии. В основном там анализируется практический опыт российских и международных компаний-лидеров, их преимущества в конкурентной борьбе. Описывается мир с экономической точки зрения, поскольку, как полагает редакция журнала, за любыми явлениями сегодня стоят экономические процессы.
«Смартмани» позиционирует себя как помощника в эффективном управлении своей карьерой, командой, компанией, капиталом. Журнал предоставляет своим читателям актуальную качественную аналитическую информацию, которая помогает в принятии грамотных решений. «Фирменным» для «Смартмани» является раздел «Конкуренция» и его рубрики «Компании», «Рынки», «Инвестиции». Это те рубрики, которые при адаптации русские партнеры заимствовали у оригинальной версии американского журнала и перенесли на российскую почву. Журнал выделяет самые недооцененные, по мнению аналитического сообщества, компании, следит за рынком производных инструментов и проверяет российские компании с помощью «теста Баффетта» 14. C сентября 2006 г . в журнале появился эксклюзивный рейтинг ПИФов, который составляется экспертами этого рынка специально для «Смартмани».
Журнал распространяется в пяти регионах: Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Самаре, Екатеринбурге и Новосибирске. Основная часть распространения осуществляется через точки розничной продажи.
Проанализированные в данном исследовании деловые еженедельники, адаптированные разными способами (франшиза − «Бизнесвик» и ко-брендинг − «Смартмани») позволяют выделить следующие тенденции развития рынка еженедельных универсальных деловых журналов и проследить взаимодействие на рынке российских журналов и адаптированных.
В отличие от газетного рынка журнальный рынок России в целом развивается как бизнес в относительно чистом виде. Очевидно, что реально выходящих в свет журналов намного меньше зарегистрированных, а состояние рынка в целом определяют не более 10 еженедельных журналов и 3-4 ежемесячных.
Разновидность 2. Ко-брендинг: вкладка или интеграция материалов
Вторая форма ко-брендинга в современной издательской практике − форма вкладок или интеграции материалов из иностранных изданий на «брендированных» страницах российских изданий. Анализ данной формы адаптации показал, что пока данная форма используется в издательском бизнесе не часто и пока не исчерпала свой потенциал. Наиболее часто данную форму ко-брендинга (вкладка или интегрированные страницы) используют деловые СМИ разной периодичности.
Перепечатка выборки материалов (количество, тематика, объем) оговорена в специальном, юридически оформленном, соглашении между русским и иностранным издательствами. Данная форма адаптации стала популярной и оправданной с финансовой точки зрения, когда в России появились свои качественные деловые издания, начавшие жестко конкурировать между собой («Эксперт», «РБК», «Компания», «Секрет фирмы»). Это произошло в период с 1990 гг. по 2003 г., когда российская деловая пресса приспосабливалась к новому (капиталистическому) типу хозяйствования.
Иностранный партнер, как правило, тщательно изучает предложение прежде чем согласиться на синдицирование. Так, например, на сайте «Экономист Груп» (The Economist Group) в разделе «права и синдицирование» написано, что партнеры могут отдельно оговорить использования логотипа «Экономист» и даже получить эксклюзивные права на перепечатку материалов на своем сайте, но для этого необходимо сделать запрос правообладателям и выслать документы на рассмотрение15. Поэтому шанс заполучить партнерство и добавить к собственному заголовку логотип партнера есть в основном у качественных и серьезных бизнес-журналов, принадлежащих крупным издательским холдингам.
Ко-брендинг в форме вкладки
В 2005 г . ИДР («Издательский Дом Родионова») заключил договор с немецкой издательской группой «Шпигель Группе» (Spiegel Gruppe) о сотрудничестве. С сентября 2005 г . журнал «Профиль» выходит совместно с немецким еженедельником «Шпигель» (Der Spiegel). «Шпигель» выходит в Германии с 1947 г. и в настоящее время распространяется в 160 странах мира. Еженедельный тираж журнала «Шпигель» составляет более 1,1 млн экземпляра, а совокупная читательская аудитория – более 5,6 млн читателей. Было бы неправильно четко характеризовать немецкий «Шпигель» как бизнес-издание. Журнал пишет на широкий круг тем, делая упор на политике и экономике. Однако не оставляет без внимания события общественной и научной жизни. Особенностью немецкого бренда является подача информации. Как правило, она выглядит как полноценное «журналистское расследование», благодаря довольно тщательному анализу и детальному подходу к новостям сотрудников редакции. Это отличает «Шпигель» от других изданий подобного формата.
Еженедельник «Профиль» издается в России с 1996 г. Актуальная информация, аналитические материалы, обзоры и рейтинги в области инвестиций, финансов, политики и экономики. Целевая аудитория журнала – бизнесмены, политики, руководители высшего звена, финансовая элита. Совокупный тираж в России и на Украине – 110,6 тыс. экземпляров.
На примере истории партнерских отношений журнала «Профиль» с международными брендами прослеживается возможность трансформации одной формы адаптации в другую. А именно трансформацию модели ко-брендинга в полноценное лицензионное издание (модель франшизы). В ноябре 2001 г. журнал «Профиль» заключает лицензионное соглашение с нью-йоркской корпорацией «МакГроу-Хилл Компанис» (The McGrow - Hill Companies) о публикации эксклюзивных материалов американского и международного журнала «Бизнесвик» (BusinessWeek) в каждом номере объемом до 14 полос. Внутри «Профиля» 3 года публиковались материалы журнала «Бизнесвик» в качестве вкладки с отдельной нумерацией страниц.
Очевидно, что с финансово-технической точки зрения деловым еженедельникам целесообразнее использовать модель ко-брендинга, что привлечет дополнительное количество рекламодателей (иностранных производителей) и не отпугнет читателей несоответсвием российским реалиям, традициям потребления. Спрос со стороны аудитории на «Профиль» с вкладкой «Бизнесвик» подогревало как раз использование только лучших материалов из иностранного бренда, в качестве некой «изюминки».
По схожей схеме в «Издательский Дом Родионова» был адаптирован американский деловой журнал «Антрепренер» (Entreprenuer) внутри журнала «Карьера». Журнал «Карьера» выходит с 1998 г. и адресован аудитории молодых предпринимателей, которые активно создают и развивают малый и средний бизнес. Концепция журнала подразумевает практические советы для малого бизнеса: регистрация собственной фирмы, оптимизация бизнес-процессов, налаживание процессов доставки, сбыта и проч. Инициатива адаптации американского журнала для частных предпринимателей исходила от русских партеров из «Издательского Дома Родионова». Американцы охотно приняли коммерческое предложение и согласились дать права на использование своего бренда.
Практика сотрудничества с разными иностранными издательскими домами в «Издательском Доме Родионова» имела разную форму. Потом она стандартизировалось. В основном ИД стал адаптировать новые бренды по модели ко-брендинга. Форма адаптации американского журнала «Антрепренер» является ко-брендингом с журналом «Карьера».
Переводные публикации из «Антрепренера» носят исключительно практический характер. Вкладка состоит из 2-3 переводных статей, в которых ярко прослеживается американская школа журналистики: материал подан от частного к общему, т.е. заход о конкретном герое (героине), на чьем примере раскрывается общая проблема и способы ее решения. Так, например, в № 6 за 2008 г. во вкладке «Антрепренер» рассказывается о 35-летней предпринимательнице из Америки Кристе Рухабер, которая организовала собственный бизнес по производству упаковки из биоразлагающихся материалов, которую можно оставлять на пляже без угрозы для окружающей среды. Интересно, что похожей схемой изложения (от частного примера к общему) «Карьера» стала пользоваться и для собственных статей, произведенных внутри редакции. Таким образом через ко-брендинг был заимствован стиль иностранного журнала, подход к подаче новостей, композиция изложения в целом.
Представляется, что форма вкладки как модель ко-брендинга оптимальна для обоих партнеров, и российского, и иностранного, если речь идет об адаптации деловых еженедельников. Правильно выбранная форма адаптации – в данном случае ко-брендинг − дает иностранному партнеру право присутствия в других странах на национальных языках. Российскому партнеру – более короткий период раскрутки на первом этапе. И самое главное – он получает проверенный, качественный контент.
Анализируя собранный материал и тенденции, можно резюмировать, что ко-брендинг в основном оптимальная форма адаптации для деловых изданий. Российское бизнес-сообщество пока не готово в своей массе потреблять исключительно иностранный контент. Да и необходимости такой нет. Это обусловлено разницей национальных экономических моделей и рыночных реалий. А сам формат качественного делового еженедельника после появления в 1995 г . журнала «Эксперт» уже довольно хорошо освоен российскими издателями, которым нет нужды приобретать лицензию на полную версию журнала у иностранных партнеров. Поэтому форма небольшой вкладки (выборки актуальных материалов) удовлетворит интересы обеих сторон. Российскому изданию добавляет авторитет и вес международного бренда, а иностранному партнеру – возможность осваивать новый рынок с минимальными затратами.
Ко-брендинг как интеграция брендированных страниц
Второй разновидностью формы ко-брендинга является интегрирование брендированных переведенных страниц в содержание русского издания. Издатель не обозначает набор статей из иностранного журнала как вкладку, т.е. не составляет отдельной для нее нумерации, не сохраняет особенности дизайна и иллюстрации, а печатает переводные материалы в собственном журнале с общей нумерацией страниц и внутриредакционным оформлением.
В этом случае используется только текст, но не концепция, не верстка, не дизайн. Однако текст, по соглашению о ко-брендинге, должен публиковаться под собственным брендом того издания, из которого он заимствован.
С 2008 года тексты из британского еженедельника «Экономист» (The Economist) под собственным брендом «встроены» в содержание делового ежемесячного журнала «РБК». Журнал «Экономист» основан в 1843 г. Его создатель Джеймс Уилсон был сторонником свободной торговли, интернационализма и минимального вмешательства государства в рыночные механизмы. Сегодня, на втором столетии своего существования, издание старается сохранить верность идеям классического либерализма XIX века. С 1928 г/ 50% акций группы компаний «Экономист Груп» (The Economist Group) принадлежит «Файненшнл таймс Лтд» (The Financial Times Ltd), входящей в медиахолдинг «Пирсон» (Pearson Plc), а второй половиной владеют независимые акционеры, среди которых работники самого издания. Независимая редакционная политика гарантируется советом попечителей, за которым остается последнее слово при назначении главного редактора.
Сегодня тираж еженедельника «Экономист» превышает 1 млн экземпляров, более 4/5 его распространяется за пределами Великобритании. Журнал по различным лицензионным договорам выходит в 50 странах, на 25 языках. По словам Антона Попова, заместителя главного редактора журнала «РБК», у держателя лицензии «Экономист Ньюспейпер Лимитед» ( The Economist Newspaper Limited) своя определенная политика по выведению бренда в другие страны. «Экономист» имеет собственные версии издания в США и Великобритании.
Деловой ежемесячный журнал «РБК» выходит с 2006 г. тиражом около 80 тыс. экземпляров. Издается крупным частным медиахолдингом «РосБизнесКонсалтинг», объединяющим информационное агентство, ежедневную газету, телеканал и несколько интернет-ресурсов. Основным конкурентом журнала «РБК» является русская версия американского делового журнала «Форбс» (Forbs). «РБК» адресован владельцам и топ-менеджменту крупных компаний, которым важно быть в курсе экономических тенденций в стране и мире, отслеживать перспективные растущие отрасли, видеть прогнозы экспертов рынка. Слоган журнала «Мысли глобально» отображает редакционную политику издания, ориентированную на крупный бизнес.
Ко-брендинг российского и британского журналов логичен с точки зрения редакционной политики: оба издания стараются дать широкий обзор экономических тенденций, осветить деятельность самых крупных игроков рынка в контексте мировой политической ситуации. В обеих журналах силен отдел мировой политики и экономики. В основном «РБК» выбирает для переводов из «Экономиста» статьи на глобальные политические и экономические темы.
В каждом номере журнала «РБК» выходит от 3 до 6 переведенных статьи из «Экономиста». При этом они не выделены отдельным единым блоком, а разрознены внутри контекста «РБК», например, стр. 50, 78, 80, 138, 156, 204, 22418. Статьи расположены внутри журнала по схеме от «сложного к простому» или «от общего к частному». То есть, в начале журнала опубликованы статьи на темы политики и политэкономии, ближе к концу журнала публикуются статьи о бизнес-практике, практические советы о кредитовании, выборе работы («Источник дешевой рабочей силы в Китае вскоре может пересохнуть», «Правила ядерного нераспространения должны быть едины для всех: делать исключение для Индии нельзя», «США должны покинуть Ирак, как только местные власти окрепнут достаточно, чтобы взять бразды правления», «Как застраховать риски, но при этом не создать иллюзии полной безопасности, чреватой безрассудством», «Рецепт от кредитных кризисов: повышение нормативов капитализации или страхование капитала», «При выбора места работы предпочтение следует отдавать слабой компании: там будет больше шансов проявить себя», «Возможности самых, казалось бы, старых и примитивных методов диагностики еще далеко не исчерпаны» 16).
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
