Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 4)

Конкурентоспроможність продукції та підприємства-виробника співвідносяться між собою як частина та ціле. Можливість компанії конкурувати на ринку залежить від конкурентоспроможності товару та сукупності економічних методів діяльності підприємства, які впливають на результати конкурентної боротьби.

Сучасні методичні підходи щодо оцінки конкурентоспроможності фармацевтичної продукції ґрунтуються на порівнянні якісних та кількісних характеристик лікарських препаратів, які виробляє підприємство та його конкуренти. Визначення якісних показників передбачає використання таких заходів:

— виділення найважливіших для споживачів характеристик лікарських препаратів;

— визначення відношення споживачів до цих характеристик та ступеня їх сприйняття.

Боротьба за споживача на внутрішньому та зовнішньому фармацевтичному ринку потребує виробництва конкурентоспроможних лікарських препаратів. У зв'язку з цим набуває важливості питання пошуку економічно раціональних рівнів конкурентоспроможності продукції та витрат на їх досягнення. Це підвищує значущість впливу на якість, тим самим — на конкурентоспроможність лікарських препаратів. Нині поняття якості — це передусім задоволення потреб та попиту споживачів, відповідність їх очікуванням та сприйняттю.

Відношення споживачів до лікарських препаратів будь-якого фармацевтичного підприємства-виробника має індивідуальний характер [2, 6]. Це пов'язано із суб'єктивною оцінкою їх кожною людиною, що вказує на необхідність вивчення вимог до лікарських препаратів різних груп споживачів.

Рівень реалізації лікарських засобів залежить від якісного задоволення потреб хворих, а також від задоволення вимог численної групи професійних працівників фармації — провізорів фармацевтичних фірм та аптек.

Для виявлення потреб споживачів було проведено анкетування провізорів (30 експертів) та відвідувачів аптек (30 респондентів) Чернігова. За даними анкетування з'ясовано, що провізори віддають перевагу насамперед ефективності та безпеці препаратів; пріоритет вибору кінцевих споживачів — це ціна, відомість та ефективність лікарських засобів (рис. 9.). У зв'язку з цим фармацевтичним підприємствам при здійсненні просування лікарських препаратів необхідно акцентувати увагу на декларуванні раціонального співвідношення їх ефективності та ціни.

Головним кількісним показником, який характеризує конкретні позиції лікарських препаратів, виступає їх частка ринку. Проте через дефіцит коштів на придбання відповідної інформації питання щодо власної частки ринку для багатьох вітчизняних підприємств — продуцентів ліків залишається невирішеним. Групування препаратів з урахуванням частки ринку і темпів зростання обсягів продажу згідно з матрицею Бостонської консалтингової групи (БКГ) дозволяє визначити, яке місце на ринку займає продукція підприємства. Відповідно до цього існує чотири групи товару, а саме: «зірки», «дійні корови», «важкі діти», «собаки» та відповідні їм маркетингові стратегії. Кожний лікарський препарат залежно від того, до якого сектора його віднесено, характеризується певною стійкістю конкурентних позицій на фармацевтичному ринку та перспективністю подальшого виробництва [2, 5]. Практично матриця БКГ була нами застосована на прикладі лікарських препаратів, які виробляє ВАТ «Фармак». Встановлено, що понад двох третин продукції, яку виробляє підприємство, припадає на перспективні сектори «зірки» та «дійні корови». Сучасне загострення конкурентної боротьби на вітчизняному фармацевтичному ринку актуалізує для підприємств — продуцентів ліків питання забезпечення стабільного збуту власної продукції. За цих умов додаткових конкурентних переваг підприємству надасть оптимізація збутової діяльності на підставі визначення «ринкових вікон», тобто потенційно прибуткових сегментів ринку, які залишилися без уваги конкурентів та власне підприємства. Так, на підставі даних загальної роздрібної діяльності та реалізації лікарських засобів на душу населення нами було визначено «ринкові вікна», відповідні збутовій діяльності підприємства.

На сьогодні ефективність ринкових стратегій підприємства, конкурентоспроможність продукції та вдала збутова діяльність потребують забезпечення позитивного іміджу підприємства в уявленні будь-яких суспільних груп: від урядовців до лікарів, провізорів, хворих тощо. Сприятливий імідж підвищує конкурентоспроможність підприємства, приваблює партнерів, клієнтів, кінцевих споживачів, підвищує обсяги збуту та полегшує здійснення будь-яких комерційних операцій [10].

Оцінку іміджу фармацевтичні підприємства повинні здійснювати за такими показниками:

— група сприйняття;

— перелік властивостей підприємства, які можливо визначити та сприйняти, їх значущість;

— стійкість іміджу;

— рівень позитивності/негативності іміджу;

— оптимальність іміджу;

— напрямки діяльності щодо створення іміджу;

— витрати на підтримку гідного іміджу.

Нами проведено комплексне дослідження іміджу ВАТ «Фармак», одним з напрямків діяльності якого було вивчення інноваційної політики підприємства. За показником активності інноваційної діяльності ВАТ «Фармак» займає друге місце серед фармацевтичних підприємств України. Запорукою стабільної роботи підприємства фармацевтичної галузі виступає його спроможність щодо розширення виробничої програми за рахунок впровадження нових лікарських препаратів.

Рис. 9. Критерії переваг кінцевих споживачів та провізорів щодо вибору лікарських препаратів: а — споживачі, б — провізори; 1 — ціна, 2 — відомість, 3 — ефективність, 4 — упаковка, 5 — лікарська форма

Керівництву вітчизняних фармацевтичних підприємств належить приділяти значну увагу оцінюванню якості внутрішніх комунікацій, що дозволить визначити напрямки внутрішньої діяльності, які потребують вдосконалення. Заходи щодо оптимізації показників співпраці керівників та виконавців нададуть можливість підвищити ефективність загальної діяльності підприємства, що буде запорукою зміцнення позицій кадрової політики як складової конкурентоспроможності підприємства. Ефективність використання економічних та виробничих ресурсів, які має підприємство (фінанси, технології, обладнання тощо), залежить від персоналу, що здійснює відповідну діяльність [3]. У зв'язку з цим оцінка внутрішніх комунікацій та кадрового потенціалу ВАТ «Фармак» була останнім напрямком проведених досліджень.

Ефективність внутрішніх комунікацій забезпечує виконання таких положень [10]:

— можливість зворотного зв'язку при здійсненні внутрішніх комунікацій;

— комунікативна близькість керівництва вищого рівня;

— пріоритет внутрішніх комунікацій перед зовнішніми;

— якість комунікацій;

— дружній тон, почуття гумору при спілкуванні.

Поняття конкурентоспроможності фармацевтичного підприємства містить значний комплекс економічних характеристик, які визначають положення підприємства на галузевому ринку. Сучасні ринкові умови актуалізують для фармацевтичних підприємств з будь-якими обсягами виробництва та збуту необхідність визначення власної конкурентоспроможності. Практичне застосування алгоритму визначення стійкості конкурентних ринкових позицій на прикладі виробника лікарських засобів ВАТ «Фармак» надало можливість отримати відповідну інформацію, визначити напрямки діяльності, які потребують вдосконалення, та опрацювати програму щодо підвищення конкурентоспроможності підприємства. Розроблену програму впроваджено у практичну діяльність ВАТ «Фармак». Розвиток професійного фармацевтичного бізнесу в Україні не виправдовує позицію пасивного спостереження, зайняту окремими підприємствами. Він потребує постійних активних заходів щодо оптимізації власної виробничої та комерційної діяльності, що стане запорукою стабільної конкурентоспроможності.

Висновки

Створення конкурентних переваг здійснюється за допомогою розробки і реалізації відповідних конкурентних стратегій.

Конкурентна стратегія - це концепція і система дій фармацевтичного підприємства, орієнтованих на досягнення її цілей. Мета конкурентних стратегій - забезпечення конкурентних переваг фармацевтичного підприємства на ринку відносно активних конкурентів.

Формуються конкурентні стратегії на основі таких моделей і матриць (за М. Портером):

• загальна стратегічна модель;

• загальна конкурентна матриця;

• модель конкурентних сил;

• матриця конкурентних переваг;

• модель реакції конкурентів.

Розрізняють три типи конкурентної поведінки: креативна; пристосування; гарантування.

Визначено складові комплексу факторів конкурентоспроможності фармацевтичного підприємства. Запропоновано алгоритм дослідження конкурентоспроможності фармацевтичного підприємства — продуцента ліків, який містить такі етапи: вивчення стратегічного напрямку підприємства, фінансово-економічного стану, конкурентоспроможності продукції, збутової діяльності, іміджу та кадрового потенціалу.

Проведено комплексне дослідження конкурентоспроможності ВАТ «Фармак», опрацьовано та впроваджено у практичну діяльність програму щодо зміцнення конкурентних позицій відповідного підприємства на вітчизняному фармацевтичному ринку.

Література

1. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. — М: ИНФРА М-НОРМА, 1997. — С. 224.

2. Балабанова Л. В. Маркетинг: Підручник. - Донецьк, 2003. - 562 с.

3. Белошапка В. А., Загорий Г. В., Усенко В. А. Стратегическое управление и маркетинг в практике фармацевтических фирм. - К.: РИА "Триумф", 2001. - 368 с.

4. Белявцев М. И., Иваненко Л. М. Маркетинг. Учебное пособие. -Донецк, 2003. -336 с.

5. Гаркавенко С. С. Маркетинг. Підручник. - К.: Лібра, 2002. - 712 с.

6. Громовик Б. П. Характеристика основних методик визначення конкурентноспроможності лікарських засобів. //Фармац. журн. - 2002. - № 3. – С. 7 - 11.

7. Громовик Б. П. Особенности международного фармацевтического маркетинга // Провизор. - 2000. - №9. - С. 20-22.

8. Громовик Б.П., Гасюк Г. Д., Левицькі О.Р. Фармацевтичний маркетинг: теоретичні та прикладні засади. – Вінниця, НОВА КНИГА, 2004. – 464 с.

9. Котлер Ф. Маркетинг - менеджмент. - СПб: Питер Ком, 1999. - 896 с.

10. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1992. — 667 с.

11. Липчук В. В., Дудяк А. П., Бугіль С. Я. Маркетинг: основи теорії та практики. Навчальний посібник. / За заг. ред. В. В. Липчука. - Львів: Новий світ - 2000; Магнолія плюс. - 2003. – 288 с.

12. Липы Д. Основы маркетинга. — Ростов-на-Дону: Феникс, 1997.

13. Маркетинг: принципи і функції. Навч. посібник для вищих навч. закладів /За ред. О. М. Азарян. - Харків: Студцентр, 2002. - 320 с.

14. Мнушко З. М., Діхтярьова Н. М. Менеджмент і маркетинг у фармації. Ч. II. Маркетинг у фармації: Підручник для фарм. вузів і факультетів / За ред. 3. М. Мнушко. -Харків: Основа; Укр. ФА, 1999. - 288 с.

15. Мнушко З. М. Комплексна оцінка конкурентноспроможності фармацевтичного підприємства та шляхи її підвищення. // Фармацевтичний журнал. – 2002. - № 5. – 3 – 7.

16. Старостіна А. О., Черваньов Д. М., Зозульов О. В. Маркетинг: Навч. посібник. -К.: Знання-Прес, 2002. - 191 с

17. Тимонина А. М. Маркетинг: Курс лекций. - Харьков: Издательский Дом «ИНЖЭК», 2003.-76 с.

18. Усенко В. А. Фармацевтический маркетинг. Мерчандайзинг. // Провизор. - 2000. -№7. -С. 17-19.

19. Фармацевтичний маркетинг: Навч. посібник; Збірник вправ /Б. П. Громовик, Г. Д. Гасюк, Л. А. Мороз, Н. I. Чухрай. - Львів: Наутілус, 2000. - 320 с.

20. Шинкаренко В. Г., Дмитрієв I. А., Криворучко О. М. Маркетинг: Навч. посібник. -Харків: ХНАДУ, 2002. - 307 с.

Характеристики

Список файлов курсовой работы