Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

Стратегія захисту частки ринку спрямована на збереження конкурентних переваг за допомогою збільшення витрат на маркетингові комунікації.

Стратегія випереджуючого захисту орієнтує на передбачення дій конкурентів з метою не допустити отримання ними конкурентних переваг стосовно комплексу фармацевтичного маркетингу.

Як випливає з матриці, фармацевтичні підприємства-лідери, нарівні з розглянутими активними стратегіями, можуть дотримуватися і пасивної стратегії - стратегії реагування на виклик конкурента, яка передбачає відповідну реакцію підприємства на дії конкурентів, наприклад, реакцію у відповідь на нововведення.

Фармацевтичні підприємства другої групи, які займають середні конкурентні позиції, використовують стратегії послідовників лідерів, які так само можуть бути як активними, так і пасивними. Розглянемо активні стратегії.

Стратегія фронтального наступу передбачає пряму концентровану атаку по найбільш укріплених позиціях лідера, тобто конкурент кидає виклик лідеру фармацевтичного ринку, прагнучи використати свою перевагу (продуктову, цінову і т. д.) для отримання конкурентної переваги.

Стратегія флангового наступу - це також виклик лідеру ринку, але в напрямках, які в даний момент не є об'єктом конкуренції. Вона передбачає концентрацію зусиль проти слабких позицій лідера.

Стратегія оточення має на увазі ведення наступальних дій відразу на декількох напрямках: і по фронту, і з флангу, і з тилу, при цьому атакуюча сторона пропонує ринку все те, що й лідер, але з більшими зусиллями, при яких споживач не в змозі відповісти відмовою.

Як пасивну стратегію послідовники використовують наслідування лідера. Дана стратегія дозволяє мінімізувати ризик, який має місце при виклику лідеру (наприклад, у ціновій політиці. Однак при цьому необхідно забезпечити перевагу для споживачів у стимулюванні збуту, формах лікарського обслуговування і т. д.).

Третя група фармацевтичних підприємств (зі слабкою конкурентною позицією) - це підприємства, що уникають прямої конкуренції, як активні стратегії використовують "нішу на ринку" і "обхід конкурентів".

Стратегія ринкової ніші передбачає пошук ринкової ніші, сегмента, не привертаючи уваги основних конкурентів через вузьку спеціалізацію або невеликі розміри. Фармацевтичні фірми спеціалізуються на діяльності з вузьким ринковим сегментом, який випустили з виду або проігнорували великі фірми. Підприємства, які вибрали даний вид стратегії, таким чином уникають прямої конфронтації з головними конкурентами.

Існує два методи пошуку ринкової ніші: пошук вертикальної та горизонтальної ринкових ніш. У першому випадку здійснюють пошук каналів збуту близьких за терапевтичною активністю препаратів для вузьких сегментів ринку. У другому випадку (пошук горизонтальної ринкової ніші) передбачається диверсифікація виробництва для свого цільового ринкового сегменту з метою більш повного задоволення попиту споживачів даного сегменту. Основною умовою успішної реалізації стратегії пошуку ринкової ніші є висока якість препаратів, їх унікальність та чітке визначення ринкового сегменту.

Стратегія обходу конкурентів орієнтує на уникнення конкуренції за допомогою диверсифікації виробництва, ринків і впровадження нових технологій.

З метою уникнення прямої конкуренції може використовуватися і пасивна стратегія статус-кво. Стратегія статус-кво орієнтує на збереження зайнятої позиції на ринку, здійснення діяльності, не привертаючи уваги конкурентів.

2.5 Модель реакції конкурентів

В основі моделі реакції конкурентів (рис. 8) лежить передбачення у відповідь стратегічних рішень конкурентів.

Передбачення характеру реакції конкурентів є завершальним етапом вибору конкурентних стратегій фармацевтичних підприємств. При визначенні характеру реакції конкурентів потрібно враховувати: цілі конкурентів, самооцінку конкурентами своїх позицій на ринку, їх поточну стратегію і маркетингові можливості.

Цілі конкурента

Характер реакції конкурентів

Поточна стратегія

Самооцінка позиції, що займається на ринку

Маркетингові можливості

Рис. 8. Модель реакції конкурентів

Характер реакції конкурентів насамперед залежить від їх цілей, від того, чи задоволені вони своєю позицією на ринку, фінансовими результатами своєї діяльності.

Важливе значення для передбачення характеру реакції конкурентів має їх самооцінка позиції, що займається на ринку. Якщо вони вважають себе лідерами у певній області, наприклад, системі збуту, то вони будуть активно реагувати на будь-які спроби обійти їх в цій області.

Від уміння конкурентів своєчасно адаптувати свою поточну стратегію до змін на ринку залежить характер їх реакції. На характер реакції конкурентів впливають також їх маркетингові можливості, сильні і слабкі сторони.

Фармацевтичне підприємство може вибрати оптимальну стратегію на основі своєї оцінки реакції конкурентів за допомогою проведення аналізу очікуваної цінності, що передбачає урахування:

• альтернативних стратегій підприємства;

• можливої реакції конкурентів;

• ймовірності тієї чи іншої реакції;

• впливу стратегії підприємства на її прибуток.

Таким чином, розглянуті конкурентні стратегії - загальна конкурентна матриця, модель конкурентних сил, матриця конкурентних переваг, модель реакції конкурентів орієнтують на забезпечення лідерства на ринку за допомогою залучення потенційних покупців.

Конкурентні стратегії визначають типи конкурентної поведінки.

Креативна конкурентна поведінка передбачає проведення заходів, спрямованих на створення нових компонентів ринкових відносин, які забезпечували б конкурентну перевагу: нова технологія, нові препарати, нова система розподілу, нові методи збуту, нові засоби комунікації і т. д.

Конкурентна поведінка пристосування спрямована на облік інновацій у виробництві та реалізації і в спробах випередження дій конкурентів, пов'язаних з модернізацією, за допомогою копіювання їх досягнень у стислі терміни.

Конкурентна поведінка гарантування заснована на прагненні збереження конкурентних позицій за допомогою підвищення якості ліків, видозмін їх асортименту, надання додаткових послуг і гарантій.

Розділ 3. Оцінка конкурентоспроможності фармацевтичного підприємства та шляхи її підвищення

Комплекс факторів конкурентоспроможності фармацевтичного підприємства містить такі складові:

— якісні та кількісні показники конкурентоспроможності продукції;

— забезпечення ефективного просування лікарських препаратів на фармацевтичний ринок, створення сприятливого іміджу;

— контроль та аналіз фінансово-господарської діяльності підприємства;

— опрацювання ефективних методів зміцнення конкурентності підприємства. Аналіз конкурентних позицій фармацевтичного підприємства передбачає означення факторів, які впливають на відношення клієнтів до підприємства та його продукції, змінення частки ринку (табл. 1) [7].

Таблиця 1. Фактори впливу на конкурентоспроможність фармацевтичного підприємства

Оцінка стійкості конкурентних позицій ВАТ «Фармак» передбачала дослідження комплексу складових конкурентоспроможності (схема).

До середини XX ст. сформувалися загальні уявлення про сутність конкуренції, які відбилися у чотирьох класичних моделях, а саме: бездоганна (чиста) конкуренція, монополістична, олігополістична конкуренція та чиста монополія [1].

Маркетингові стратегії сучасних фармацевтичних підприємств України, у т.ч. ВАТ «Фармак», які працюють в умовах монополістичної конкуренції, передбачають такі завдання:

— впровадження інтеграції з відсутніми ланками технологічного ланцюга «проектування — виробництво — реалізація», а саме: пряма інтеграція (просування лікарського препарату до кінцевого споживача); зворотна (створення передумов та умов для виробництва); селективна (вибіркова) інтеграція;

— спеціалізація на виробництві означеного виду лікарських засобів, на індивідуальних замовленнях клієнтів;

— виключення зайвих витрат.

Алгоритм дослідження конкурентоспроможності фармацевтичного підприємства.

Аналіз фінансової стійкості ВАТ «Фармак» передбачав оцінку абсолютних (об'ємів прибутку, продажу та витрат) і трьох груп відносних показників, які відображають рентабельність та обіговість активів підприємства, забезпеченість власними коштами та здатність відповідати за своїми зобов'язаннями.

Перша група відносних показників характеризує ефективність виробничо-збутової діяльності (показники рентабельності) [8]:

— рентабельність продажу = чистий прибуток/чистий продаж;

— рентабельність активів = чистий прибуток/сума балансу;

— рентабельність власних оборотних коштів = чистий прибуток/чистий оборотний капітал.

У другій групі аналізувалися показники оборотності:

— обіговість матеріально-виробничих запасів = чистий продаж/матеріально-виробничі запаси;

— обіговість чистого оборотного капіталу = чистий продаж/чистий оборотний капітал.

Показники третьої групи відображають фінансову стійкість підприємства. Нами було визначено:

— коефіцієнт автономності = власний капітал/загальна сума джерел фінансування;

— коефіцієнт покриття = оборотний капітал/поточні зобов'язання;

— коефіцієнт абсолютної ліквідності = грошові кошти/поточні зобов'язання;

— коефіцієнт маневрування власного капіталу = власний оборотний капітал/власний капітал.

Аналіз вищенаведених показників здійснювався за результатами діяльності у період 1996 — 2005 роках. Це надало можливість отримати інформацію про ступінь фінансової стійкості ВАТ «Фармак» та проаналізувати її. Отримані дані свідчать про те, що ВАТ «Фармак» має перспективу підвищення рівня власного економічного розвитку. Це є підґрунтям позитивної тенденції зміцнення конкурентоспроможності підприємства.

Характеристики

Список файлов курсовой работы