Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

- Сбор данных.

- Анализ данных.

4) Интерпретация полученных результатов и их доведение до производства.

Руководство организацией, осуществляя мониторинг внешней среды, получает информацию из множества источников – от акционеров, которые могут выражать претензии к низкому качеству продукции, от дилеров, которые могут информировать, что организация уступает позиции на рынке конкурентам и т.д. Однако эта информация скорее всего касается проблем – симптомов, а не базовых проблем. Задачи исследователей как раз и является выявление базовых проблем, которые лежат в основе проблем симптомов⁸.

Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую клиенты маркетинговых фирм сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления. Классической ситуацией является случай, когда маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме.

Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводятся разведочные исследования.

Необходимо знать, что включает определение проблемы:

1) выявление симптомов;

2) четкое изложение возможных причин или базовых проблем, лежащих в основе симптомов;

3) выявление полного списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблем⁹.

Еще при проведении исследований используется и другой алгоритм. Его схема представлена в Приложении А¹⁰.

В практике маркетинга применяются две основные формы опроса: анкетирование и интервьюирование.

Анкета (расследование) является одним из условий получения объективно значимых результатов о различного рода опросах населения. Поэтому разработке анкеты социологи придают особое значение. Созданию анкеты предшествует длительный этап разработки программы исследований, так как в анкету закладываются гипотезы, сформулированные задачи, которые предстоит решить в ходе социологического исследования.

Следует помнить, что при разработке анкеты исследования встречаются трудности, которые социолог непременно должен себе представлять. Если не учитывать особенностей формулировки вопросов в анкете, то даже при соблюдении всех остальных требований методики социологического исследования можно получить ошибочные результаты.

Интервью – это метод получения информации по определенной теме путем непосредственного целенаправленного диалога интервьюера с респондентом.

1. Неформализированное интервью – это свободный диалог по определенной теме, когда вопросы (открытые) формулируются в контексте обращения и формы фиксации ответов нестандартизированы.

2. Полуформализированное – в ходе диалога задаются заранее заготовленные вопросы по теме и дополнительные.

3. Формализированное – вопросы задаются по заранее подготовленном вопроснику с использованием карточек "закрытых вопросов" (анкета –интервью"), не допуская изменений в формулировке и порядке постановки вопросов.

При анкетировании опрашиваемый сам письменно отвечает на вопросы в присутствии анкетера или без него. По форме проведения оно может быть индивидуальным или групповым. Анкетирование бывает также очным и заочным. Наиболее распространенной формой последнего является почтовый опрос. Анкетирование по почте, как правило, используется при необходимости опроса широкого круга потребителей и предприятий по большому числу опросов. Для этого применяется особый вид почтовых опросов – панельные, позволяющие получать необходимую информацию с помощью неоднократного опроса интересующей группы покупателей через равные промежутки времени.

С помощью потребительской панели можно получать следующую информацию: количество товара, покупаемого семьей; размеры финансовых расходов; доля рынка основных производителей; предпочитаемые цены; приверженность к товарной марке¹¹.

Интервьюирование как форма опроса предполагает личное общение с опрашиваемым, при котором интервьюер сам задает вопросы и фиксирует ответы. По форме проведения оно может быть прямым (личным) и опосредованным (например, по телефону)¹².

Анкета (или опросный лист) – это объединенная единым исследовательским замыслом система вопросов, направленных на выявление количественно-качественных характеристик объекта и предмета исследования.

На первой странице анкеты – вводная часть. В ней указывается кто проводит опрос; с какой целью; дается инструкция заполнения анкеты. Далее в анкете располагаются контактные вопросы. Их задача – заинтересовать собеседника, ввести в курс изучаемых проблем. Каждой поставленной задачей должен соответствовать блок основных вопросов, которые можно подразделить на закрытые и открытые.

Закрытые вопросы предполагают выбор ответов из полного набора вариантов, проводимых в анкете. Открытые вопросы, в отличие от закрытых, не содержат подсказок, а рассчитаны на получение неформализованных ответов. Завершают анкету заключительные вопросы. Их цель – снятие психологического напряжения у респондента¹³. Различие видов опроса отображено в виде таблицы в приложении Б.

1.3 Определение объема выборки

В реальности решение об объеме выборки является компромиссом между теоретическими предположениями о точности результатов обследования и возможностями их практической реализации, прежде всего имеются в виду затраты на проведение опроса.

Следует отметить, что нет прямой связи между объемом выборки и репрезентативностью полученных результатов.

Наиболее теоретически обоснованный и корректный подход к определению объема выборки основан на расчете достоверных интервалов.

Понятие вариации характеризует величину несхожести (схожести) ответов респондентов на определенный вопрос. В более строгом плане вариацией значений какого-либо признака в совокупности называется различие его значений у разных единиц данной совокупности в один и тот же период или момент времени. Результаты ответов на вопросы опроса обычно представляются в форме кривой распределения, рисунок 1. При высокой схожести ответов говорят о малой вариации (узкая кривая распределения) и при низкой схожести ответов – о высокой вариации (широкая кривая распределения).

Рисунок 1 - Вариация и кривые распределения

В качестве меры вариации обычно принимается среднее квадратичное отклонение, которое характеризует среднее расстояние от средней оценки ответов каждого респондента на определенный вопрос.

Поскольку все маркетинговые решения принимаются в условиях неопределенности, то это обстоятельство целесообразно учесть при определении объема выборки. Так как определение исследуемых величин для совокупности в узком осуществляется на основе выборочной статистики, то следует установить диапазон (доверительный интервал), в который, как ожидается, попадут оценки для совокупности в целом, и ошибку их определения¹⁴. Доверительный интервал – это диапазон, крайним точкам которого соответствует определенный процент определенных ответов на какой-то вопрос. Доверительный интервал тесно связан со средним квадратичным отклонением изучаемого признака в генеральной совокупности: чем оно больше, тем шире должен быть доверительный интервал, чтобы включить в свой состав определенный процент ответов.

Доверительный интервал, равный 95 % или 99 %, является стандартным при проведении маркетинговых исследований. Ни одна фирма не проводит маркетинговых исследований, формируя несколько выборок. И математическая статистика дает возможность получить некую информацию о выборочном распределении, владея только данными о вариации единственной выборки.

Исходной информацией, необходимой для определения объема выборки на основе расчета доверительного интервала, является: величина вариации, которой, как считается, обладает совокупность; желаемая точность; уровень доверительности, которому должны удовлетворять результаты проводимого обследования.

Когда на заданный вопрос существует только два варианта ответа, выраженные в процентах (используется процентная мера), объем выборки определяется по следующей формуле (1):

где n – объем выборки;

z – нормированное отклонение, определяемое исходя из выбранного уровня доверительности;

p – найденная вариация для выборки;

g – (100-р);

е – допустимая ошибка.

При определении показателя вариации для определенной совокупности, прежде всего целесообразно провести предварительный качественный анализ исследуемой совокупности, в первую очередь установить схожесть единиц совокупности в демографическом, социальном и других отношениях, представляющих интерес для исследователя. Возможно проведение пилотного исследования – использование результатов подобных исследований, проведенных в прошлом (или сбор вторичных маркетинговых данных). При использовании процентной меры изменчивости принимается в расчет то обстоятельство, что максимальная изменчивость достигается для р = 50 %, что является наихудшим случаем. К тому же этот показатель радикальным образом не влияет на объем выборки. Учитывается также мнение заказчика исследования об объеме выборки. Рассчитывается по формуле (2):

где s – среднее квадратичное отклонение

n – объем выборки;

z – нормированное отклонение, определяемое исходя из выбранного уровня доверительности;

е – допустимая ошибка.

На практике, если выборка формируется заново и схожие опросы не проводились, то s не известно. В этом случае целесообразно задавать погрешность в долях от среднеквадратического отклонения. Расчетная формула преобразуется и приобретает следующий вид (3):

Выше шел разговор о совокупностях очень больших размеров. Однако в ряде случаев совокупности не являются большими.

Обычно, если выборка составляет менее пяти процентов от совокупности, то совокупность считается большой и расчеты проводятся по вышеприведенным правилам.

Если объем выборки превышает 5 % от совокупности, то последняя считается малой и в вышеприведенные формулы вводится поправочный коэффициент.

Объем выборки в данном случае определяется по формуле (4):

1. где n^| - объем выборки для малой совокупности;

n – объем выборки, рассчитанный по приведенным выше формулам;

N – объем генеральной совокупности.

Очевидно, что использование выборки меньших размеров приведет к экономии времени и средств.

Приведенные формулы расчета объема выборки основаны на предположении, что все правила формирования выборки были соблюдены и единственной ошибкой выборки является ошибка, обусловленная ее объемом. Объем выборки определяет точность полученных результатов, но не их представительность¹⁵.

2. Маркетинговые исследования на предприятии ООО "Альфа-канал", их цели, методы проведения

2.1 Краткая характеристика предприятия

"Альфа-канал-ТНТ" в благовещенском эфире появился 12 февраля 2001 года. Ранее все журналисты и работники отдела продаж работали в телекомпании "Арт-видео "Город". Так в Благовещенске появилась первая частная телекомпания. Сетевым партнером был выбран канал ТНТ, который наполнил эфир беспрецедентным по объёму и качеству подбором отечественных и зарубежных художественных фильмов, познавательных программ и телешоу для разновозрастной аудитории. Телекомпания вещает на 27 дециметровом канале. Зрительская аудитория канала — около 300 тысяч человек. Вещание осуществляется на Благовещенск и населенные пункты в радиусе 60 километров. Эфирный сигнал передаёт Амурский ретрансляционный центр, в котором находится эфирный отдел "Альфа-канала". "Альфа-канал" стал первым звеном в большом медиа-холдинге. Сейчас в холдинг входит газета "Телепорт", агентство наружной рекламы "Наружка", радио "Авторадио", радио "Лав-радио", кабельный канал "Первый кабельный" и недавно открывшийся телеканал "Культура". Телекомпания "Альфа-канал" позиционируется как новостная телекомпания.

Профессионально построенная сетка вещания, благодаря которой перетекание аудитории по времени суток предполагает удержание на канале стабильной аудитории высокорейтинговых развлекательных проектов в дневное время и плавное нарастание аудитории к пику вечернего прайм-тайма – времени выхода в эфир региональных новостей телекомпании "Альфа-канал".

На "Альфа-канале" работает большой коллектив отдела продаж. Обладая обширной клиентской базой, клиент-менеджеры отдела предлагают широкие рекламные возможности от размещения до производства рекламных продуктов.

Если учесть, что телекомпания "Альфа-канал" находится на полной самоокупаемости, то это мнение не далеко от действительности. Главной обязанностью отдела продаж является продажа рекламных возможностей. Отдел располагает обширной клиентской базой, с которой работает одиннадцать клиент-менеджеров. Начальник отдела отслеживает работу клиент-менеджеров, проводит еженедельные планерки, знакомя сотрудников с новыми предложениями отдела, и занимается работой с VIP – клиентами. Отдел предлагает клиентам различные рекламные возможности: спонсорское участие в программах, точечное размещение в эфире "ТНТ" и "Альфа-канала", пакетное размещение "ТНТ" и "Альфа-канала", участие в рекламных программах и т. п.

Отдел производства занимается производством аудио-визуальной рекламной продукции. В структуру отдела входит начальник отдела, копирайтер, три оператора-монтажера и два дизайнера по 2D и 3D графике. Аудио-визуальная продукция принимается в производство на основании творческого задания, составленного клиент-менеджером из отдела продаж по предварительной заявке от клиента. Начальником отдела составляется график съемок, монтажа и сдачи аудио-визуальной продукции.

Характеристики

Список файлов курсовой работы