81180 (687980), страница 7
Текст из файла (страница 7)
Для увеличения шансов на благоприятный исход необходимо активное воздействие фирмы на ход событий и структуру внешней среды, иными словами, необходимо осуществлять управление деятельностью фирмы.
Внешняя среда магазина «Оскар» представляет собой чрезвычайно сложную систему, в которой разнообразные события возникают как результат взаимодействия между собой очень многих элементов. Оказывая воздействия на ход одних событий, никогда нельзя быть уверенными, что это не приведет к такой реакции всей системы, которая сведет на нет все усилия по достижению поставленных целей. Однако без вмешательства в структуру внешней среды вообще не стоит надеяться, что цели фирмы когда-нибудь будут достигнуты.
Анализ состояния отрасли показывает, что производство и сбыт современной кинопродукции развиты достаточно широко. Однако, всё же услуги продвигаются и при подготовке плана продвижения фирмы на рынке предусматриваются события, которые могут произойти не так, как предполагалось, и затормозить движение к цели.
Для целей стратегического анализа на фирме применяется методика учета внешних факторов, названная «Анализ STEP-факторов».
STEP - факторы внешнего окружения магазина «Оскар» представлены на рисунке 4.
| структура конкуренции | Технологический фактор | договорные обязательства |
| рынок | «Оскар» | цены |
| социальный фактор | технологический фактор | политический фактор |
Рис.4. Внешнее окружение магазина «Оскар»
На прибыльность компании в данном периоде времени влияют следующие факторы (рисунок 5):
| потенциальные конкуренты | ||
| Поставщики зависимость от поставщиков | Прибыльность Магазина «Оскар» | Покупатели зависимость от покупателей |
| конкуренты |
Рис.5.Силы, влияющие на прибыльность магазина
Специалисты магазина учитывают и анализируют состояние и давление внешних факторов на фирму, и, кроме того, прогнозируют их при выборе стратегии. При выборе стратегии рассматривается как воздействие этой стратегии на окружающую среду, так и действие на фирму со стороны внешней окружающей среды.
К социальным факторам относится человеческий фактор, который характеризуется определенным числом индикаторов жизненного уровня, в том числе, среднедушевыми доходами, прожиточным минимумом, средней заработной платой. Люди растут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. Почти не осознавая того, они воспринимают мировоззрение, определяющее их отношение к самим себе и взаимоотношения друг с другом. На особенности социального уклада влияют, казалось бы, на первый взгляд не имеющие существенного воздействия на экономику компании факторы: стойкая приверженность основным традиционным культурным ценностям; субкультура в рамках единой культуры; временные изменения вторичных жизненных ценностей; мнение супружеских пар о размере семьи; отношение людей к употреблению кинопродукции. Первый из перечисленных факторов влияет на компанию. Планирование с учетом изменения этого фактора имеет решающее значение.
Технологические факторы. Одной из влиятельных сил, определяющих судьбу компании, являются техническая и прикладная наука.
Отношение к научно-техническому комплексу зависит от того, восхищается ли человек его чудесами или скорее поражается его промахами. Любое научно-техническое новшество чревато крупными долговременными последствиями, которые не всегда удается предвидеть. Изменения в технологии оказывают влияние практически на все организации и предприятия, и требуют учета. Не будет являться исключением и продукция кинобизнеса.
Экономические факторы. Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов, а также: обменный курс национальной валюты, уровень оплаты по закладным, уровень инфляции, экономический цикл. Какой фактор важнее для компании - обменный курс или процентная ставка - определяется профилем рынка. Безусловно, существенное влияние оказывает так называемый экономический цикл - период подъема или спада в экономике. Немногие компании могут противостоять общим тенденциям развития бизнеса.
Политические фактор. На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в политической среде. Эта среда слагается из правовых уложений, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества.
Макросреда фирмы включает также такие факторы как демографическая среда, правовая среда, природная среда.
Демографическая среда. Демография - наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и т.д. Для занимающихся маркетингом демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Наиболее существенные демографические тенденции: снижение рождаемости; старение населения; перемены в семье; миграция населения.
Природная среда. Изменения в окружающей среде сказываются и на товарах, которые фирма производят и предлагают рынку: дефицит некоторых видов товара; вздорожание энергии; рост загрязнения среды; решительное вмешательство государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.
Правовая среда. На все мероприятия фирмы (в особенности в области маркетинга) в возрастающей мере влияет правовое окружение: законодательство по регулированию предпринимательской деятельности; повышение требований со стороны государственных учреждений, следящих за соблюдением законов; рост числа групп по защите интересов общественности.
Учитывая важность учета СТЭП-факторов для планирования деятельности предприятия, необходим не только их анализ, но и целенаправленный прогноз. В основе большинства прогнозов лежат методы прогнозирования: изучение мнений, подсчет, экстраполяция статистических тенденций, поиск зависимости между двумя или более статистическими переменными.
Как известно, внешнее окружение компании делится на две группы факторов: внешняя среда и конкурентное окружение. Одни факторы влияют на другие и наоборот. Но без определенных средств и методов структурирования существует опасность, что анализ станет беспорядочным, а важные факторы будут проигнорированы.
Не менее важное значение имеет анализ и прогноз конкурентного окружения, которые включают изучение всех составляющих конкурентного окружения. Какие из СТЭП-факторов в настоящее время являются наиболее важными для данного рынка? Как они воздействуют на уровень спроса? Каковы тенденции возможного изменения степени важности отдельных СТЭП-факторов? На какие сегменты может быть поделен рынок? Каковы тенденции изменения сегментации в будущем? Как выглядит кривая жизненного цикла товара? Какой дополнительный анализ рынка нужно провести? Этот анализ отвечает на вопрос: «Чего мы не знаем из того, что должны знать?»
Теория стратегического планирования насчитывает достаточное число стратегий, которые и стали основой для вывода из кризиса или его предотвращения в магазине «Оскар». Особенностью современных условий планирования фирмы является поиск путей, направленных на создание конкурентного преимущества с целью выживания в неблагоприятных внешних условиях. Американский исследователь М. Портер, отмечает, что к успеху в условиях жесткой конкурентной борьбы могут привести следование одной из рыночных стратегий функционирования: стратегия лидерства в снижении издержек; стратегия дифференциации; стратегия фокусирования. Матрица рыночного поля магазина «Оскар» выглядит сегодня следующим образом (рис. 6).
| Угрозы появления н | |||||
| Угрозы с | У имеющихся участников рынка – реальных конкурентов | Угрозы со стороны потребителей | |||
|
| |||||
| Угрозы появления субститутов - товаров-заменителей | |||||
овых участников рынка 
о стороны поставщиков
грозы со стороны
Рис.6. Матрица рыночного поля магазина «Оскар»
Выбор конкурентной стратегии формируется под влиянием рыночного поля в магазине «Оскар» формируется следующим образом (рис.7).
| Угрозы со стороны вновь пришедших в отрасль: л | |||||
| В могут повысить цены, так как компания не желает терять старые связи | Конкуренция на рынке кинопродукции
незначительная | Власть потребителей: с | |||
| Угроза со стороны товаров-заменителей незначительна, так как продукция, представленная на рынке, лучше | |||||
егкость проникновения в отрасль для крупных инвесторов с огромными финансовыми возможностями
ласть поставщиков:
прос велик, власть потребителей не сильнаРис.7. Матрица рыночного поля магазина «Оскар»
Цель анализа рыночного поля - эффективно использовать ресурсы, оптимизировать действия по использованию внешних факторов.
Периодически магазин проводит критические оценки маркетинговой эффективности в целом, переоценивая свой подход к рынку, пользуясь ревизией маркетинга - комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, её задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем, открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.
Оценка сильных и слабых сторон фирмы при SWOT-анализе изображена на рисунке 8.
| Мощь | Возможности |
| 1. Значительные доли на рынке по нескольким видам продукции 2. Хороший имидж компании 3. Устойчиво поддерживается и обеспечивается ключевая компетентность в бесперебойной работе 4. Компетентность и активность персонала выше, чем у малочисленных конкурентов | Предприятием используются новейшие технологии и методики продажи Развитие рынка услуг Магазин вынужден увеличивать инвестиции в свое развитие Оживление отдельных секторов экономики повышает потребность в кинопродукции |
| Слабость | Угрозы |
| Неприемлемые сроки вывода на рынок новой (лицензированной) продукции Большая доля накладных расходов в структуре себестоимости продукции, снижающая резерв поддержания конкурентных цен | Усиление конкуренции со стороны магазинов, реализующих схожую или аналогичную продукцию Давление проверяющих служб |
Рис.8. SWOT-анализ магазина «Оскар»
Анализ ССВУ фирмы представлены на рисунке 9.
| Сильные стороны | Слабые стороны |
| малое количество конкурентов; широкий спектр ассортимента; широкое применение всех видов кинопродукции; высокое качество продукции; ценовые преимущества за счет эффекта масштабов предоставляемых разнообразных видов продукции; хорошая репутация; компетентное руководство; квалифицированные кадры; | наличие кредиторской и дебиторской задолженности |
| Возможности | Продолжение рис.9 Угрозы |
| расширение сферы реализации: появление новых клиентов, быстрота продаж кинопродукции, получение кредита, расширение возможностей; возвращение бывших покупателей: за счет улучшения ассортимента продукции и повышения её качества | падение спроса на продукцию (спад в экономике, безработица населения); повышение цен на продукцию |
Рис.9. Результаты анализа ССВУ магазина «Оскар»
Цель бизнеса магазина «Оскар» - максимизация прибыли в долгосрочной перспективе без серьезных рисков и конечная цель, это максимально полное удовлетворение потребностей клиентов.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
