80954 (687914), страница 4
Текст из файла (страница 4)
Также перспективным направлением развития корпоративной рекламы является управление фирменным стилем.
В процессе управления фирменным стилем задействованы механизмы планирования, которое начинается с отбора членов команды. Люди, отвечающие за реализацию эстетического проекта должны следовать определенным процедурам и нормам.
Имидж – менеджмент в сфере корпоративной рекламы подразумевает четкую координацию решений, касающихся эстетичности каждого из элементов фирменного стиля.
Рис. 1.1. Механизм планирования в управлении имиджем
При этом акцент делается на стратегические последствия таких решений, а этим не занимаются отдельно взятые специалисты в области дизайна и эстетики. Считается, что участие высшего звена управления банка важно для достижения положительных результатов в крупномасштабных имидж-проектах.
В процессе разработки элементов фирменного стиля принимают участие специалисты по архитектурному, графическому дизайну, дизайну интерьеров и веб-сайтов, рекламные агентства, агентства по связям с общественностью и эксперты и области фирменного стиля.
Правильный выбор членов команды – ключ к успеху.
Для достижения поставленных целей участники команды должны хорошо понимать друг друга. Менеджерам следует разъяснять дизайнерам их задачи, чтобы они полностью осознавали, в чем заключается стратегия и к чему нужно стремиться. Это означает, что прилагательные, описывающие позиционируемый образ, должны фигурировать и в концепции дизайна, чтобы дизайнеры знали, какую информацию необходимо передать в образе и какие эмоции она должна вызывать.
Участникам команды нужно четко сформулировать цели.
Управление имидж-проектом часто сравнивают с дирижированием оркестром. Д. Заккай, президент фирмы «Дизайн континуум», пишет:
«Хорошая работа нашей фирмы с клиентами подобна слаженной игре оркестра. Мы знаем, что у них есть, а чего недостает, и в этом случае можем помочь. Эффективное сотрудничество основано на понимании сущности деятельности как своей фирмы, так и клиента. Если оно присутствует, у наших деловых отношений есть будущее» [20, с. 67].
Определение внутренней сущности организации и индивидуальности брэнда. Как следует из вышеизложенного, процесс формулировки эстетической стратегии должен начинаться с рассмотрения того, что составляет внутреннюю сущность компании или в отдельном случае индивидуальность брэнда.
Без понимания миссии, стратегических целей, сущности и сильных сторон организации ее эстетическая стратегия обречена на провал. Та же участь постигнет и эстетическую стратегию, разработанную для отдельного брэнда, если не будут выявлены его основные характеристики и их восприятие потребителями.
В этой части процесса планирования проводится внешний и внутренний анализ сильных и слабых сторон организации с использованием различных моделей: СТЕП-анализа, ГЭП-анализа, анализа цепочки ценностей. Также необходима процедура внутреннего и внешнего аудита содержания фирменного стиля.
Разработка формулы эстетического позиционирования.
Завершив этап предварительных исследований, мы переходим к процессу формулирования содержания предмета позиционирования для осуществления управления в рамках эстетической концепции.
Большинство формул позиционирования носят бессвязный характер и выражены в словесной форме. В эстетическом позиционировании формула должна быть простой, но при этом ее содержанию необходимо служить основой управленческого процесса в организации.
Как правило, недостаточно использовать только одно средство выражения фирменного имиджа (например, логотип), поскольку оно не может достаточно полно отразить существующую систему позиционирования и происходящие в банке перемены.
Использование корпоративного имиджа эффективно при наличии множества выразительных средств, обладающих, тем не менее, определенным единообразием.
Следовательно, необходимо решить, как наилучшим образом распределить свои ресурсы в целях рекламирования новых продуктов и банковских услуг. И какие эстетические элементы использовать для системы позиционирования банка.
В случае смены фирменного стиля банка возникает вопрос о том, чтобы поставить этот процесс в определенные временные рамки.
Один из вариантов – изменить тот вариант фирменного стиля не прошло незамеченным, который оказывает наибольшее влияние на частоту контакта с потенциальными потребителями. Важно, чтобы внедрение нового фирменного стиля не прошло незамеченным.
Заключение
Таким образом, подводя итог всему вышесказанному, необходимо сделать ряд следующих выводов.
В последние годы термином «корпоративная реклама» начали называть весь диапазон рекламы, не относящейся к определенному товару, а призванной улучшить имидж фирмы. Традиционно реклама такого типа называлась фирменной.
Фирменная, или корпоративная, реклама может использоваться для достижения многих целей: чтобы сообщить общественности о деятельности фирмы, определить конкурентное место фирмы на рынке, отразить штатные изменения, повысить стоимость акций, упрочить моральные принципы служащих, а также во избежание проблем в отношениях с агентами, дилерами и клиентами.
Для корпоративной рекламы характерно существование ряда следующих особенностей, которые отличают ее от рекламы на потребительском рынке.
Первая особенность корпоративной рекламы заключается в том, что для нее характерно преувеличенное значения непосредственно самого текста объявления, так как именно оно содержит подробную информацию о предлагаемых товарах и услугах.
Вторая особенности заключается в том, что в рамках существования корпоративной рекламы не желательны эксперименты с эмоциональным содержанием.
В третьих существование корпоративной рекламы предполагает непосредственное получение отклика от конечных потребителей.
Особенности корпоративной рекламы определяют и непосредственный выбор тех или иных рекламных носителей.
В основе корпоративной рекламы лежит непосредственное представление о таком понятии, как корпоративный имидж. Это понятие непосредственно связано с формированием фирменного стиля той или иной компании, что по существу сближает корпоративную рекламу и PR – деятельность.
В силу этого, совершенствование корпоративной рекламы непосредственно связано с двумя направлениями:
– выбор более эффективных рекламных носителей;
– работа по формированию положительного фирменного стиля, что предполагает более углубленное владение PR – технологиями, а также навыки командной работы.
Список используемой литературы
1. Агеев В.С. Межгрупповое взаимодействие./В.С. Агеев. – М.: Издательство практической психологии, 2000. – 590 с.
2. Айзенберг М. Менеджмент рекламы/М. Айзенберг – М.: ТОО ИнтелТех, 2003. – 80 с.
3. Антипов К. Три измерения эффективности использования имиджа рекламы: тесты на запоминаемость, узнаваемость, убедительность/К. Антипов // Маркетинг. – 2006. – №9. – с. 21 -28.
4. Армстронг, Г. Основы маркетинга: пер. с англ./Г. Армстронг, В. Вонг, Ф. Котлер [и др.]. – 2‑е европ. изд. – СПб.: Вильяме, 2003. – 944 с.
5. Бороноева Т.А. Современный рекламный менеджмент: [Учеб. пособие]/ Т.А. Бороноева. – М: Аспект-Пресс, 2003. -621 с.
6. Викентьев И.Л. Приёмы рекламы и public relations./И.Л. Викентьев. ч. 1. - СПб.: ООО «Приз-Шанс»: Издательский дом «Бизнес-Пресса», 2006. – 455 с.
7. Грановский Л.Г. Творческая реклама: Эффективные принципы бизнеса: Учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 350700 «Реклама»/Л.Г. Грановский, В.Л. Полукаров; Межрегион. центр обществ. поддержки деятельности Президента России В.В. Путина, Столич. агентство обществ.-полит. информ. (САОПИ). – М.: Дашков и К°, 2003. – 378 с.
8. Гуев, А.Н. Постатейный комментарий к части второй Гражданского кодекса Российской Федерации / А.Н. Гуев. – М.: ИНФРА‑М, 2001. – 832 с.
9. Гуев, А.Н. Постатейный комментарий к части первой Гражданского кодекса Российской Федерации / А.Н. Гуев. – М.: ИНФРА‑М, 2001. – 784 с.
10. Игнатьев Д., Бекетов А., Сарокваша Ф. Настольная энциклопедия специалиста по рекламе и Public Relations/ Д. Игнатьев, А. Бекетов, Ф. Старокваша – М.: Альпина Паблишер, 2007. – 566 с.
11. Кара – Мурза С.А. Манипуляции сознанием/ С.А. Кара – мурза. – М.: ВЛАДОС, 2006. – 497 с.
12. Назайкин А. Реклама в газетах сегодня/ А. Назайкин // Рекламные технологии. –2006. – №4. – с. 2–3.
13. Панасюк А. Вам нужен имиджмейкер? – М.: Издательство «ДЕЛО», 2005. – 312 с.
14. Панкратов Ф.Г. и др. Рекламная деятельность – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2005. – 612 с.
15. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. Изд. второе. – Информационно-внедренческий центр «МАРКЕТИНГ», 2007. – 623с
16. Пископпель А.А., От традиционных ценностей к универсальным смыслам/ А.А. Пископпель // Вопросы психологии. – 2001. – №6. – с. 103 – 107.
17. Раджив Батра, Джон Дж. Майерс, Дэвид А. Аакер Рекламный менеджмент – Москва, Санкт-Петербург, Киев 2006. – 523 с.
18. Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи». / И.Я. Рожков – М.: Юрайт, 2007. – 462 с.
19. Росситер Дж. и др. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ / Под ред. Л.А. Волковой – СПб.: «Издательство «Питер», 2005. – 656 с.: ил. – (серия «Маркетинг для профессионалов»)
20. Самарина С. и др. Реклама в коммерческой деятельности // Маркетинг. –2005. – №4. – с. 65–71.
21. Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе./ Т.К. Серегина, Л.М. Титкова. – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2005. – 311 с.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
