80828 (687877), страница 5

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 5)

Таким образом, предлагается разделить всю клиентскую базу банка на 8 маркетинговых сегментов, в отношении которых в дальнейшем будут проводиться целевые акции. Однако работать отдельно с каждым из 8-ми вы деленных сегментов не пред­ставляется целесообразным, так как, учитывая специфику входящих в эти группы кли­ентов, разрабатываемые для них предложения будут по­вторять друг друга. С целью дальнейшего упрощения данной задачи необходимо объе­динить между собой выде­ленные группы экспертным образом. Предлагается сле­дующее итоговое разделе­ние клиентской базы (рис. 5).

			Риск потери клиентов (склонность к оттоку)
			Высокий		Средний		Норма
Ценность	Низк Низкая	5
клиентов Це нность клиентов	Средняя Средняя	2		3		4
	Высокая Высокая	1

Рис.5 Финальная маркетинговая сегментация.

Краткое описание выде­ленных сегментов

Всего, таким образом, предлагается выделить 5 ос­новных сегментов, для каж­дого из которых необходимо разработать комплекс целе­вого маркетингового воз­действий. Ниже описаны ключевые характеристики выделенных сегментов, а также сформулированы крат­кие рекомендации по работе с каждым из них.

Сегмент 1 включает в себя высокодоходных потребителей, склонных к оттоку. Ключевой задачей целевых кампаний для этого сегмента является удержание клиентов в числе активных пользователей кредитных карт банка и способствование росту их лояльности по отношению к кредитной органи­зации. Вопрос принесения этими потребителями прибыли в данном случае является второстепенным, так как запускать в их отношении акции, рассчитанные на стимулирование, представляется целесообразным только после того, как снизится риск их ухода в отток.

В сегмент 2 попадают среднедоходные клиенты с высокой вероятнос­тью оттока. Представляется целесообразным рекомендовать маркетинго­вые акции, способствующие удержанию данных потребителей. Важно от­метить, что затраты на эти акции не должны быть слишком высокими, так как доходность входящих в данный сегмент клиентов является средней. В противном случае стоимость удержания клиента может оказаться выше при­были, которую он принесет.

Клиенты, представляющие собой сегмент 3, являются средне- и высокодоходными, и при этом они лишь незначительно выбились из своего гра­фика использования кредитных карт, то есть их склонность к оттоку можно признать средней. Таким образом, ключевой задачей маркетингового воз­действия на этот сегмент представляется стимулирование к более интенсивному использованию кредитной карты на фоне дополнительных, преимущественно низкозатратных, усилий, направляемых на укрепление уровня лояльности данной категории потребителей.

Сегмент 4 преимущественно состоит из среднедоходных клиентов. Ана­лиз показателей склонности к оттоку позволяет сделать вывод о том, что эти клиенты являются наименее рисковым сегментом.

Представляется целесообразным в отношении этих клиентов использо­вать преимущественно краткосрочные стимулирующие предложения для под­нятия уровня их прибыльности для банка. Льготы, предоставляемые потребителям в рамках целевого воздействия, представляется целесообразным исполь­зовать лини, после выполнения клиентом условий участия вакцин.

Сегмент 5 объединяет низкодоходных клиентов, тратить на которых значительный бюджет в рамках целевых кампаний не представляется целе­сообразным. Так как мероприятия по удержанию склонных к оттоку клиен­тов, как правило, очень затратны для организации, не представляется целе­сообразным разрабатывать такие предложения для клиентов, входящих в этот сегмент. Ключевым направлением действий организации в отношении данной категории пользователей представляется их стимулирование к бо­лее активному использованию кредитных продуктов банка. Как и в случае с сегментом 4, представляется целесообразным предоставлять клиентам льготы только после выполнения условий акции.

ГЛАВА 3. Рыночная сегментация банковских услуг

3.1 Нахождение целевого сегмента по параметрам потребителей

Под сегментацией рынка в сфере банковских услуг принято понимать раз­деление на части (сегменты) по каким-либо признакам и с учетом определенных факторов, реализуемых или оказываемых банками основных и дополнитель­ных услуг, их потребителей, а также самих банков, производящих или предлага­ющих услуги. Четкая и обоснованная сегментация - основа взвешенной и целенаправленной деятельности банка. Напротив, поверхностная или случай­ная сегментация приводит на практике к нежелательным сбоям в работе, срыву намеченных мероприятий, недостаточному экономическому эффекту.

Главная цель сегментации - обеспечить адресность разрабатываемому и реализуемому товару, в данном случае банковской услуге. Сегментация рынка позволяет повысить эффективность средств и методов рекламы, ре­гулирование цен, применение форм и методов продажи.

Процесс сегментирования рынка начинается с выделения факторов сег- ментирования Выбор факторов будет зависеть от тех проблем, которые банк собирается решать. Положим в основу сегментации некото­рые из следующих признаков: состав групп потребителей, характер и со­держание услуг и конкурентоспособность банков. При этом необходимо учитывать, кто именно является потребителем банковских услуг. Можно выделить следующие целевые сегменты рынка исследуемых услуг: потре­бители - предприятия, потребители - организации, индивидуальные потре­бители - население. И это может быть первым шагом к сегментации рынка по составу потребителей.

Основные факторы сегментации рынка индивидуальных потребителей делятся на следующие: демографические, географические, психографические и поведенческие.

К демографическим факторам рыночного сегментирования, как прави­ло, относят пол, размер семьи, состав семьи, среднедушевой доход, сферу занятости, уровень образования и т. д. Географические факторы предпола­гают определение конкретного региона, размера района, типа местности (го­род, село), число жителей и т. п. Не всегда потребитель может быть обслу­жен в банке или воспользоваться банкоматом по месту жительства. Для Кабардино-Балкарской республики этот принцип имеет особую значимость в связи с тем, что, несмотря на то, что в большинстве сел и в деревнях дей­ствуют филиалы сберегательных касс, они не приспособлены для оказания многих банковских услуг в связи со слабой материально-технической базой.

Сегментирование по психографическому принципу позволяет определить, к какому социальному слою относятся потребители, каков их стиль жизни, особенности характера. Наконец, сегментирование на основе поведенчес­кого фактора предполагает выявление статуса потребителя, искомых им выгод, интенсивности потребления, степени приверженности данной услу­ге, стадии готовности потребителя к восприятию новых услуг, отношение к услугам или самому банку.

Выбор сегмента рынка по составу потребителей получается более обосно­ванным, когда он проводится с учетом одновременно нескольких факторов.

Для того чтобы просегментировать рынок по составу потребителей, вос­пользуемся данными Госкомстата по Кабардино-Балкарской республике. Итак, на начало 2006 г. в республике проживало 898,9 тыс. человек, из них 41,2% - сельское население. Молодежь в возрасте от 15 до 29 лет состав­ляла 245500 человек, из них 114894 - мужчин. Следующая возрастная груп­па от 30 до 44 лет - 206000 человек, из которых 96408 человек - мужчины и, наконец, население в возрасте от 45 до 59 лет составило 137300 чело­век, среди которых на мужскую составляющую приходилось 64256 чело­век. Таким образом, подведя соответствующие итоги, получим результаты сегментирования в виде таблицы 1.

Таблица 1. Сегментация рынка по составу потребителей

Следующий этап сегментации – это сегментация клиентов банка только по возрастному признаку (таблица 2).

Группа	Характерные черты жизненного цикла
Молодежь (15-22 года)	Студенты, лица, впервые нанимающиеся на работу; более взрослые люди, готовящиеся вступить в брак
Молодые люди, недавно образовавшие семью (25-30 лет)	Люди, впервые покупающие дома и потребительские товары длительного пользования
Семьи «со стажем» (15-22 года)	Люди со сложившейся карьерой, но ограниченной свободой финансовых действий. Первоочередные цели – улучшение жилищных условий, обеспечение финансовой защиты семьи, предоставление образова­ния детям
Лица «зрелого возраста» (40-55 лет)	У людей этой категории наблюдается рост дохода по мере снижения финансовых обязательств. Важная цель- планирование пенсионного обеспечения
Лица, готовящиеся к уходу на пенсию (55 и более лет)	Люди имеют накопленный капитал и стремятся обес­печить его сохранность и настоящий устойчивый до­ход

2. Сегментация клиентов банка по возрастному признаку.

Далее - сегментация клиентов банка в зависимости от тех услуг, кото­рые наиболее ими востребованы (табл. 3).

Таблица 3. Банковские продукты для разных категорий клиентов.

Группа	Примеры банковского обслуживания
Молодежь	Для членов группы характерна повышенная мобильность, час­тые переезды, жизнь вне пределов дома. Им необходимы услу­ги по переводу денег, краткосрочные ссуды, относительно про­стые формы сбережений, банковские услуги, позволяющие поддерживать мобильность.
Молодые люди, недавно образо­вавшие семью	Эта группа нуждается в открытии совместного банковского счега для мужа и жены, кредитных карточек для покупки това­ров, в разных формах возобновляемого кредита. Они прибега­ют к формам сбережений (особенно, если планируется покупка жилья) и к услугам по финансовой защите семьи (страхование и т.д.)
Семьи «со стажем»	Широко пользуются потребительским кредитом для покупки товаров в рассрочку и улучшения жилищных условий. Практи­куют сберегательные схемы для родителей и семей. Нуждаются в консультировании по вопросам финансирования образования, инвестирования сбережений, налогообложения, страхования, завещательных распоряжений.
Лица зрелого возраста и гото­вящиеся к ухо­ду на пенсию	Наиболее устойчивая группа банковских клиентов. Хранят крупные остатки на банковских счетах. Требуют высокого уровня обслуживания, включая финансовое консультирование, помощь в распоряжении капиталом, завещательные распоря­жения и т.д.

Теперь можем рассмотреть сегментацию рынка банковских услуг по уровню востребованности (табл. 4) предприятиями и фирмами различной величины, в зависимости от торгового оборота и сфер деятельности дан­ных фирм, в зависимости от их дальнейших планов.

Таблица 4. Сегментация деловых предприятии по величине торгового оборота и сферам деятельности.

3.2 Сегментация банковских продуктов для разных категорий фирм и организаций

Характеристики

Список файлов курсовой работы