80706 (687833), страница 7

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 7)

Заявки могут быть совершенно разного типа, в зависимости от поставленных задач и возможности решить их с помощью интернет:[8, с.141]

• станьте нашим дилером;

• примите участие в лотерее;

• заполните для получения бесплатного образца нашей продукции;

• сформируйте заказ на наше оборудование;

• подпишитесь на новости нашего сайта; и т.д.

В любом случае интерес представляет как само количество заполненных таким образом заявок (для каждого из рекламных направлений), так и их качество.

Так если заявку на дилерство подала крупнейшая торговая фирма региона, наверняка это лучше, чем мелкая и никому не известная. Заказ на оборудование на 10 000 долларов лучше, чем заказ на 1000 долларов и т.д.

Не следует ограничиваться только анализом полей заявки, нужно следить и за тем, сколько из заявок реально пошли в работу и принесли пользу. А делать это можно не интернет-средствами, а, используя данные, которые собираются внутри компании (об этом в конце доклада).

г) Продажи on-line.

Если Вы осуществляете продажи on-line, и эти продажи являются первостепенной задачей рекламной кампании, то у Вас есть максимально точная возможность оценки, как всей рекламной кампании, так и каждого из ее направлений.[7, с.81]

Составьте таблицу, состоящую из следующих столбцов:

- место и тип размещения;

- стоимость этого размещения;

- кол-во привлеченных покупателей;

- оборот и прибыль с привлеченных этим направлением покупателей (учитывая и повторные покупки).

Cразу станет ясно, какая реклама и какой веб-издатель приносит большую прибыль.

Среди других функций, которые может выполнять сайт, хочется отметить on-line поддержку клиентов, системы работы с дилерами, систему работы внутри компании и ее филиалов и т.д. Использование этих функций возможно и без проведения рекламной кампании, т.к. свою клиентскую базу, как правило, можно оповестить и по обычным каналам.

Стадия 5. Повторение.

Повторные действия пользователей в большей степени зависят от качества сайта/продукции/сервиса, которыми они уже воспользовались. Никакая реклама не способна заставить пользователя повторно заказать товар, которым он остался недоволен.[4, с.225]

Но все же на долю повторных действий влияет и рассматриваемое нами «качество» привлеченной аудитории. Т.к. в этом случае здесь дело не со случайными посетителями, совершившими действие из любопытства, а с действительно заинтересованными клиентами, читателями, подписчиками и т.д.

Несколько примеров о том, что можно рассматривать и отслеживать как «повторные действия»:

а) Повторные посещения.

Если предназначение сайта рекламодателя - продажа рекламы, то важнейшей задачей для вас является не только привлечение новых посетителей, но и формирование постоянной аудитории на вашем сервере.[4, с.225] Есть такое понятие как «подушка посещаемости», замеряется количество уникальных посетителей в среднем до начала рекламной кампании, их количество после ее окончания. Разница между этими значениями и есть прирост постоянной аудитории сайта, чем больше прирост, тем более качественно была произведена рекламная кампания. Но не забывайте о важной роли самого сервера и оперативности обновления информации на нем для стимуляции повторных визитов.

То же касается и корпоративных серверов, и сайтов, предлагающих продукцию или услуги. Если посетители приходят к вам вновь и вновь, значит, их действительно интересует рекламируемая компания, продукции, услуги и они внимательно следят за вашей деятельностью. Кстати, здесь хочется порекомендовать использование url-minders - списков рассылки, которые отправляют новости (или скажем прайс-листы) автоматически всем подписавшимся пользователям.

б) Повторные покупки.

В зависимости от типа бизнеса именно повторные покупки могут формировать львиную долю оборота компании. Поэтому отследить, какие направления приносят не просто покупателей, а преданных вам, постоянных покупателей очень важно.

Отследить повторные действия можно только при условии идентификации пользователя при каждом совершении этого действия. О том, как идентифицировать уникальных пользователей мы говорили в начале.

Если мы рассчитываем повторные посещения, достаточно будет ориентироваться по cookies, в крайнем случае, сойдет и IP-адрес. Для покупок и других не менее важных действий желательно использовать регистрацию пользователей.

Глава 3. Оценка перспектив использования блогосфер как пространства размещения рекламы

3.1 Программа исследования

В результате исследований установлено, что пользователями блогсферы являются в основном люди в возрастном промежутке от 15 до 35 лет — околь 80% всех пользователей блогсферы. Для исследования оценки перспектив использования блогсферы как пространства размешения рекламы будет использована методика анализа целевой аудитории — анализ фокус-группы в сочетании с интервьюированием по анкете (приложение 1). Фокус-группа сочетает в себе интервью, дискуссию и беседу и обычно проводится в специализированном или приспособленном для этого помещении (в нашем случае это блог). Для обсуждение предмета, представляющего интерес для исследования, была произвольным образом выбрана группа в 10 человек представителей потребителя, разных возрастов, пола, финансового дохода и личных интересов. Это было сделано для достижения максимально общей картины исследования.

Основная часть информации получается в форме ответов респондентов на вопросы или словесных реакций на те или иные стимулы. Но значительная часть индивидуальных и коллективных реакций имеет невербальный характер. В эмоциональных реакциях доля невербального компонента бывает очень высока.

В стандартный набор средств для проведения дискуссий входят различные способы стимуляции как группообразования, так и выявления готовых и формирования новых мнений. Фокус-группы часто используются для изучения глубинных мотиваций тех поступков, которые люди совершают, как им кажется, «просто так».

Другие приемы используются в случае, когда есть основания ожидать цензуры или блокировки определенных суждений, накладываемой культурой или субкультурой. Тогда применяют широкий арсенал техник, так или иначе основанных на переносе (метафоре) коллективных установок и мнений с одного объекта, защищенного запретами, на другой, не имеющий этой защиты.

На фокус-группах респондентам часто предлагают переключиться в игровую модальность — это тоже эффективное средство ухода от стандартного социального контроля, который может вообще препятствовать прилюдному выражению мнений.

Следует подчеркнуть, что респонденты на протяжении времени фокус-группы, если она проходит удачно, находятся в сильном поле взаимовлияний и взаимостимуляции. Время, которое они переживают, имеет необычную структуру. Сближение людей, формирование сообщества и его коллективного мнения происходит с небывалой для других условий скоростью. Одно из самых больших впечатлений, которые может вынести компетентный наблюдатель, если он видит хорошо проходящую групповую дискуссию, это зрелище формирования «здесь и сейчас» прежде не существовавшего общественного мнения (установки) — со всеми полагающимися атрибутами: побудительностью и несомненностью. Другое и тоже сильное впечатление возникает при просмотре серии групп, когда видно, что совершенно разные люди, будучи поставлены в одинаковые исходные условия, порождают одинаковые коллективные смысловые конструкции.

Фокус-группа — метод сбора и анализа информации, который позволяет с высочайшей степенью достоверности оценить эффективность рекламной продукции на любом этапе ее создания: от возникновения рекламной идеи, до конкретного рекламного продукта.

Метод фокус-групп, или фокусированное интервью впервые был использован социологами Р.Мертоном и Р. Кендаллом (США) в 1944 г, выпустивших учебник «Фокусированное интервью».

Фокус-группы имеют три существенных отличия от других социологических методов исследования.

1. Фокус группа является не количественным методом исследования как, например, социологический опрос, который дает ответ на вопросы «Кто?» и «Сколько?», а качественным и дает ответ на вопросы «Как именно?» и «Почему?».

2. Способ формирования выборки и методы сбора информации. В исследовании базовым методом является опрос (личный, телефонный), при котором респондентов, представляющих определенную категорию потребителей, опрашивают по единой схеме.

В фокус-группе (качественном) применяются методы глубинного группового интервью, позволяющие «вытащить» из респондента информацию, не лежащую на поверхности, показывающую широкий спектр отношения к товару, имиджу, позиции на рынке, протестировать новую идею товара или его рекламы, либо выяснить воздействие конкретной рекламы на потребителя.

3. фокус-группа является субъективным методом исследования (в отличие от социологического исследования, которое является объективным методом сбора и обработки информации). Смысл этого метода в том, что в групповом обсуждении потребитель включен в общение с себе подобными. Поэтому психологические барьеры, разделяющие интервьюера и интервьюируемого в социологическом опросе, снимаются намного эффективнее, и эмоциональные реакции (очень влияющие на поведение любого потребителя в повседневной жизни) намного ярче. Участников фокус-группы «фокусируют» на вопросах, интересующих исследователя, с целью получить скрытую информацию.

На выходе мы имеем наглядное преимущество качественного метода сбора и анализа информации, каковым и является фокус-группа, перед количественными методами. Преимущества обозначены и в объеме информации, который предоставляет этот метод, и в широчайших возможностях интерпретации, которые этот метод предоставляет. Кроме того, диапазон задач, которые решаются с помощью фокус-групп, необычайно широк: от диагностики имиджа политика до оценки рекламного ролика или дизайнерского проекта.

Для опроса фокус-группы применяется гайд-интервью. Это руководство для проведения интервью с целью оценки чего-либо (опыта человека, его знаний, навыков и т. п.). Интервью-гайд определяет структуру интервью и включает в себя конкретные вопросы, направленные на выявление предмета оценки (его наличие или отсутствие) и варианты интерпретации ответов (положительные / отрицательные индикаторы).

Интервью-гайд — это путеводитель интервьюера (гайд дословно на англ. — гид). Интервью-гайд задает общую схему и логику течения беседы для сбора и интерпретации необходимой информации, не формализуя ее до деталей, оставляя возможность интервьюеру уточнять и развивать наиболее значимые для целей интервью темы, учитывая опыт и личностные особенности конкретного собеседника.

3.2 Описание результатов исследования

Очень важным для верного определения целевой аудитории рекламы в интернете является вопрос «зачем». Для определения целей членства в медиа-сайтах респондентам были предложены следующие варианты ответа:

1. Работа.

2. Общение.

3. Знакомство.

4. Поиск людей.

5. Развлечения.

6. Продвижение проектов.

7. Исследование общественного мнения.

8. Получение новой и интересной информации.

Результаты опроса выявили, что среди установленных в опросе целей членства блоггера в блогосфере в первую очередь лидируют общение и получение информации (9 ответов из 10), с небольшим отрывом от них разместились развлечения (8 ответов из 10). Далее по убыванию: поиск людей, работа, знакомства, исследование общественного мнения и продвижения проектов (график 3.1).

(График 3.1). Цели членства в медиа-сайтах.

На вопрос об отношении блоггера к наличию в блогсфере рекламы резыльтаты распределились следующим образом: только один человек ответил что относится к явлению рекламы в блогсфере положительно, Остальные мнения разделились на отрицательные и равнодушные (график 3.2).

(График 3.2). Отношение респондентов к наличию рекламы в блогах.

Причем, при более глубленном опросе выяснилось, что отрицание рекламы блоггерами не столько агрессивное, сколько пассивное. Об этом свидетельствует разброс всего в один голос между ответами «отрицательно» и «все равно». Также, на вопрос почему в блогах не должна размещаться реклама большую часть ответов можно привести к двум вариантам — раздражает и дает ненужную, отвлекающую информацию. При дополнительном уточнении о возможной пользе предоставляемой рекламы, её соответствии интересам респондента шкала ответов сдвигается в положительную сторону. Дополнительной иллюстрацией также может служить распределение ответов на вопрос существует ли перенос отрицательного отношения к рекламе на отношение к самому блогу (график 3.3).

Характеристики

Список файлов курсовой работы