80578 (687778), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Наличие однозначного исчерпывающего определения требуется для создания теоретической конструкции, описывающей процесс взаимодействия производителя и покупателя на рынке услуг. Именно определение лежит в основании концептуальных теоретических исследований. Однако даже определение услуги не всегда может помочь решить практические задачи, которые встают перед предприятием, работающим в сфере услуг. На основании уже приведенных определений и классификаций можно дать следующее определение: услуга – это экономическое благо в форме деятельности; это действие (или последовательность действий), цель которого – повышение потребительской полезности объекта услуги, а задача – воздействие на этот объект услуги. Может ли это определение помочь предприятию, решающему практические задачи, например, задачу разработки и внедрения эффективной маркетинговой стратегии? Безусловно, однако, как мы уже говорили, услуги разнообразны. С точки зрения маркетинга одними из ключевых критериев будут объект услуги, связанность услуги с материально-вещественным продуктом, задействованность персонала и использование технологии при оказании услуги. Те процессы, которые относятся к услугам и подходят под данное определение, имеют различные показатели по данным критериям. Так, объектом услуги может быть человек, его материальные и нематериальные активы, его близкие, домашние животные, материальные и нематериальные активы юридических лиц, а также информация, энергия и другое. Данное определение в равной степени справедливо по отношению к услугам, при оказании которых, с одной стороны, основную добавленную стоимость создает персонал, с другой – технология или механизмы. Кроме того, определение объединяет услуги, которые можно назвать чистыми, то есть полностью соответствующими определению, и услуги, которые сопровождают материальный товар. Таким образом, эти важнейшие для маркетинга критерии не находят отражения в определении, которое выделяет суть услуг. Процесс определения ключевых факторов с точки зрения маркетинга противоположен процессу выделения общего, который лежит в основе определения услуги. Это процесс поиска специфики того или иного класса услуг, который необходим для создания и реализации маркетинговой стратегии.

Эти же факты стали причиной неоднозначного отношения к маркетингу услуг и появления различных теоретических моделей маркетинга услуг.

На сегодня существует несколько признанных теоретических моделей маркетинга услуг, создателями которых являются такие признанные ученые, как Л. Берри, А. Парасураман, Д. Ратмел, Л. Эйглие, Е. Лангеард, В. Зейтхамл, М. Битнер, Ф. Котлер, Э. Гаммессон, К. Гренроос. Детальное описание данных моделей не входило в задачи данной статьи. Информацию о них можно найти в доступных русскоязычных источниках.¹²

Современные теоретические модели маркетинга услуг были созданы благодаря результативному поиску общего у различных классов услуг. Как правило, ученые сходятся во мнении, что некоторые классы услуг имеют одни и те же свойства, отличающие их от товара. Практически все существующие теоретические модели маркетинга услуг основаны на предположении о том, что производство и потребление услуги происходят одновременно. Поэтому качество оказания услуг, а также навыки и знания персонала становятся ключевыми факторами успеха сервисной фирмы. Создание и поддержание системы контроля качества услуг становится важнейшей задачей маркетолога, считают исследователи. Они подчеркивают неосязаемость услуги и тот факт, что продажа услуги происходит до момента ее потребления и оценки качества полученной работы, поэтому обязанностью маркетолога становится предоставление клиенту убедительных доказательств качества услуг. Характерной чертой некоторых моделей маркетинга услуг является отношение к персоналу фирмы как к клиенту. Удовлетворение потребностей служащих способствует улучшению качества обслуживания клиентов компании, и в этом должен принимать участие маркетолог. Также одними из основных функций маркетолога становятся создание и поддержание соответствующей ожиданиям потребителя среды обслуживания.

Нельзя не согласиться с большей частью этих утверждений, однако детальное изучение самых распространенных моделей маркетинга услуг демонстрирует наличие в них уязвимых положений. Это не значит, что эти исследователи ошибались; причины этого находятся в другой области. Стоит сразу сделать оговорку, что основная задача этой статьи – показать, почему возникают различные мнения относительно маркетинга услуг. Критика в данном случае – возможность показать причины, обусловленные экономическими реалиями.

Процессы производства и потребления услуги не всегда одновременны. Например, обучение возможно не только лично преподавателем, но и с помощью кассет и учебников. Это означает, что в данном случае потребление услуги – обучение заказчика – будет оторвано от ее производства – составления учебников и кассет.

Неосязаемость услуг относительна. Согласно определению, осязание – восприятие животными и человеком прикосновения, давления, растяжения. В основе осязания лежит раздражение различных рецепторов кожи, некоторых слизистых оболочек и преобразование клетками коры головного мозга полученной информации в соответствующий вид чувствительности. Осязаемыми могут быть медицинские, косметические, парикмахерские услуги. Неосязаемыми услугами можно назвать повышение культурного уровня человека, обучение, обработку информации и т.п.

Большинство теорий маркетинга услуг считают, что технологии не играют большой роли в развитии сферу услуг. Например, одна из самых популярных моделей маркетинга услуг – модель Л. Эйглие и Е. Лангеарда (ее также называют “модель сервакшн” или “обслуживание в действии”) – акцентирует внимание маркетологов на видимой для потребителя части, к которой относятся материальная среда, в которой происходит обслуживание, персонал, оказывающий услуги, и другие потребители этой же услуги. В то же время без внимания остается внутренняя система организации, которая представляет собой совокупность методов и технологий обслуживания.¹³

Технология – это совокупность методов обработки, изготовления, изменения состояния, свойств, формы сырья, материала или полуфабриката, осуществляемых в процессе производства продукции. Иначе говоря, технология – это сфера знаний, как практических (относящихся к конкретным проблемам и устройствам), так и теоретических (но практически применимых, хотя бы потенциально), воплощенных в ноу-хау, методах, процедурах, производственном опыте, физических устройствах и оборудовании. Технология включает в себя набор всевозможных технологических альтернатив и представлений о будущем развитии [9, с. 138]. Если бы не было изобретений в области различных технологий, то таких услуг, как телефонная связь, транспортировка грузов, не существовало бы. Благодаря появлению технологий в области коммуникаций, транспорта, медицины, в частности, пластической хирургии, стали появляться новые возможности в сфере сервиса. Технологии – одно из самых эффективных средств создания конкурентных преимуществ в таких отраслях услуг, как медицинское обслуживание, услуги отрасли связи и других. Однако исследователи, занимающиеся изучением взаимовлияния технологических инноваций и рынка, отмечают, что между появлением инновации и ее внедрением на рынок существует временной лаг, вызванный несколькими причинами. Так, Р. Ландлуа и П. Робертсон считают, что инерция предпринимателей может быть вызвана такими факторами, как неграмотность, неспособность предпринимателей распознать суть и преимущества инноваций, стремление управляющих как можно скорее получить прибыль от инвестиций.¹⁴ Инерционность и ригидность поведения предпринимателей не способствует распространению чрезвычайно выгодных и прибыльных инноваций. Из этого вывода следует необходимость особого внимания к технологическим инновациям как к средству развития бизнеса и создания конкурентных преимуществ. Между тем, достаточно редко теоретические модели маркетинга услуг включают в себя технологию.

Таким образом, существующие на сегодня модели маркетинга услуг содержат уязвимые положения. Безусловно, эти теории играют важную роль при объяснении процесса маркетинга услуг и принятии маркетинговых решений. Они обращают внимание на специфику услуг, демонстрируют задачи, которые необходимо решать, и возможные варианты решения поставленных задач. Однако при существующей практике отнесения к услугам разнообразных действий единую теоретическую модель маркетинга услуг создать невозможно без существования целого ряда ограничений и допущений. Допущения снижают практическую ценность теоретических моделей, поскольку моделирование призвано служить средством анализа экономики и протекающих в ней явлений, средством обоснования принимаемых решений, прогнозирования, планирования, управления экономическими процессами и объектами. Проблему создания и реализации маркетинговой стратегии сервисной фирмы можно решить другим способом, с помощью создания модели маркетинга для определенного типа услуг в соответствии с ключевыми для маркетинга точками.

1.2 Формирование маркетинговой программы автотранспортной организации

Проводя оценку состояния рынка транспортных услуг, следует отметить, что в настоящее время обозначились сегменты рынка, обслуживаемые организациями транспорта общего пользования, и определена группа потребителей, предпочитающаяся пользоваться услугами индивидуальных предпринимателей. Поэтому, несмотря на доступность выхода на рынок потенциальных перевозчиков, очень сложным для них является формирование круга постоянных потребителей. Для действующих предпринимателей (юридических лиц), так же сложно увеличивать объемы сбыта и привлечь на свою сторону клиентов конкурентов без изменения стратегии поведения на рынке. В мировой практике бизнеса существует множество известных способов заинтересовать потребителя в производимой продукции или услуге, которые необходимо модифицировать применительно к деятельности транспортной организации. С учетом специфики реализации транспортных услуг на прогнозных сегментах рынка разрабатывается комплекс системы маркетинга.

Важной частью в стратегическом плане развития хозяйственной деятельности транспортной организации и основным элементом в комплексе маркетинга выступает маркетинговая программа, в которой определяются приоритетные действия, нацеленные на завоевания выделенного сегмента потребительского рынка. Разработанные направления касаются организационных, социально-экономических, правовых, технико-технологических, кадровых и других отношений, как во внутренней так и во внешней среде.

Маркетинговые усилия также должны быть направлены на быстрое продвижение транспортной продукции потребителю. Для транспортного предприятия можно предложить следующую структуру годовой маркетинговой программы (таблица 1.3).

Таблица 1.3 – Общая годовая маркетинговая программа предприятия

Указанные элементы программы маркетинга сопряжены с ведением определенных затрат. В целях укрепления конкурентных позиций на рынке транспортной организации необходимо обеспечить разумное соотношение между планируемыми затратами и прогнозируемым ростом сбыта транспортных услуг. Для этого необходимо обоснование бюджета маркетинга.

Бюджет маркетинга – это расходы на исследование рынков (конъюнктурные, средне- и долгосрочные), на обеспечение конкурентоспособности товара, на информационную связь с покупателями (реклама, стимулирование сбыта и т. д.), на организацию агентско-экспедиторской сети и каналов товародвижения.

Финансовые средства на все это приходится черпать из прибыли, которая без таких расходов была бы по свое массе была бы большей, однако без расходов на маркетинг в современных условиях нельзя реализовать достаточное количество услуг, чтобы окупить затраты на исследовательские работы, совершенствование техники и технологии и все остальное, связанное с основной деятельностью автотранспортной организации, и получить необходимую прибыль. Поэтому выделение средств на маркетинг и мероприятия по сбыту – это решение оптимизационной задачи с большим количеством переменных, влияние которых обычно не поддается точному учету, т. е. задачи типично прогностической. Влияние переменных к тому же, как правило, нелинейно и само должно определяться эмпирическим путем. Поэтому в определении бюджета маркетинга такую большую роль играют традиции, опыт высших руководителей организации и анализ маркетинговых расходов организаций-конкурентов.

Характеристики

Список файлов курсовой работы