80524 (687755), страница 3

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

Рис. 4

По данным управления по борьбе с экономическими преступлениями МВД РФ, за последние четыре года количество поддельных медикаментов в России увеличилось в 10 раз. Сегодня от 5 до 20% от общего объема рынка лекарственных препаратов занимают фальсификаты, чаще всего это лекарства зарубежного производства – 69% от общего числа.

Распространению фальшивых препаратов способствует неоправданно большое число дистрибьюторов на фармрынке – около 2.5 тыс., кроме того, в законодательстве Российской федерации отсутствует такое понятие как "фальсифицированное лекарство", Уголовный кодекс РФ не содержит статьи, предусматривающей наказание за подделывание препаратов.

Среди причин, по которым специалистами определяется подделка, 72% составляют нарушения маркировки продукции, 20% – несоответствия подлинности препарата, остальные – по количественному содержанию ингредиентов. В продаже появляются и такие лекарства, которые изготовлены по нестандартной рецептуре, где основной компонент замещен другим веществом. Это нечастый, но наиболее опасный вид подделок.

Так как ОАО «Красфарма» выпускает новый препарат, то в первую очередь нам необходимо определить отношение населения к новинкам на рынке обезболивающих препаратов. По результатам анкетирования выяснилось, что покупатели чаще всего узнают о новинках из рекламы, но при покупке руководствуются в основном советом врача либо фармацевта (рис 5, 6).

Рис. 5

Рис. 6

Главным, что определяет свойства обезболивающего препарата – это состав, который определяет его фармакологическое действие. Однако в ходе исследования мы выяснили, что больше половины опрошенных либо не различают препараты по действующему веществу, либо им все равно, что они содержат (рис. 7).

Рис. 7

Далее выяснилось, что мужчины менее компетентны в этом вопросе. Из всех опрошенных мужчин лишь 20,7% различают фармакологические группы препаратов, в то время как тот же процент у женщин гораздо выше (55,1%). Эта зависимость отражена на диаграмме (рис. 8).

Рис. 8

Но все-таки, среди тех, кто имеет представление о фармакологических группах обезболивающих препаратов, можно выявить определенные предпочтения (рис. 9). Практически половина опрошенных предпочитает группу анальгетиков (47%).

Рис. 9

Очень важно определить как потребители относятся к оригинальным препаратам и препаратам-аналогам. ОАО «Красфарма» не будет разрабатывать принципиально новый препарат, поэтому для этой компании интерес представляют потенциальные покупатели, которые отдают предпочтения препаратам-аналогам, либо которым все равно. Эти предпочтения отражены в диаграмме, приведенной ниже (рис 10).

Рис. 10

Существует несколько форм выпуска препаратов (таблетки, драже, ампулы, порошки, растворимые таблетки и т. д.). Среди всех возможных форм фирме для начала производства необходимо выбрать одну. Эта форма должна выбираться в зависимости от ряда факторов, таких как предпочтения населения (рис 11), назначения препарата (общее действие либо местное обезболивание) и т. д. В последствие фирме можно будет расширить производство за счет выпуска нескольких форм своего препарата.

Рис.11

Очень важно для исследования определить важность основных свойств обезболивающего препарата для покупателей. Мы выделили десять основных критериев, которые условно можно разбить на четыре группы:

1. Действие обезболивающего препарата (быстрота действия, продолжительность действия, отсутствие побочных эффектов);

2. Включения в состав (жаропонижающий эффект, витамины и природные компоненты);

3. Удобство (форма выпуска, упаковка, вкус препарата);

4. Гарантии (клиническая исследованность и наличие защиты от подделки).

По эти критериям были получены следующие результаты (рис 12):

Рис 12

Из этой диаграммы можно выявить следующее: для покупателя наиболее важны свойства первой группы – действие препарата (быстрота, продолжительность, побочные эффекты), а, следовательно, и гарантированность этого действия (клиническая исследованность и наличие защиты от подделки).

Эти свойства важны для всех групп населения, независимо от возраста, пола или социального положения. Но можно выделить и критерии, важные в основном для отдельного сегмента покупателей. Такими критериями являются критерии третьей группы – вкус, форма выпуска и упаковка препарата. Эти свойства в основном влияют на выбор покупателей, чей возраст не более 40 лет. Ниже на диаграммах приведено распределение по возрасту покупателей, для которых важны эти критерии (рис. 13).

Рис. 13

То же можно сказать и о клинической исследованности препаратов (четвертая группа факторов). Она важна для группы покупателей среднего возраста. Это покупатели 25 – 40 лет: в основном работающие люди со стабильным доходом. Эта зависимость отражена в таблице 1.

Табл. 1

ВАЖНОСТЬ КЛИНИЧЕСКОЙ ИССЛЕДОВАННОСТИ ДЛЯ РАЗЛИЧНЫХ ГРУПП НАСЕЛЕНИЯ

Клин. исслед.	Клинич. исслед. важна	Клинич. исслед. не важна
18-25 лет	80,5%	19,5%
25-40 лет	95,9%	4,1%
Старше 40 лет	80%	20%

Свойства второй группы (включения в состав) также можно отнести к свойствам, важным для отдельной категории людей. В данном случае на наличие в составе обезболивающего препарата жаропонижающих компонентов, витаминов и природных компонентов больше ориентируются женщины, чем мужчины (см. таблицу 2):

Табл. 2

ПРЕДПОЧТЕНИЯ МУЖЧИН И ЖЕНЩИН ПО СВОЙСТВАМ ПРЕПАРАТА

Важно:	предпочтения мужчин	предпочтения женщины
наличие витаминов	27,6%	46,5%
наличие природных компонентов	51,7%	66,2%
наличие жаропонижающего эффекта	37,9%	45%

Еще один критерий, по которому мы провели оценку рынка – это страна-производитель препарата. Здесь наибольший интерес представляет то, как покупатели относятся к отечественным и импортным обезболивающим препаратам. Выяснилось, что большинству опрошенных все равно, какая страна произвела препарат (рис 14).

Рис. 14

Причем, можно заметить следующие тенденции:

• отечественные обезболивающие препараты предпочитают потребители старше 40 лет. Из 22% людей, пользующихся препаратами отечественного производства:

• 68,2% старше 40 лет;

• 13,6% от 25 до 40 лет;

• 18,2% младше 25 лет.

• импортные обезболивающие препараты покупают в основном лица, возраст которых не более 25 лет. Из 17% потребителей, предпочитающих импортные препараты:

• 17,6% старше 40 лет;

• 17,6% от 25 до 40 лет;

• 64,8% младше 25 лет.

Фирме-новичку перед запуском производства необходимо подумать и об инструкции (аннотации), прилагаемой к препарату. Она может оказать решающее влияние на потребителей при покупке обезболивающего средства. Наблюдением было установлено, что большинство покупателе, читающих инструкцию непосредственно перед приобретением товара, покупают его.

В результате опроса установлено, что большая часть потребителей обезболивающих препаратов читают прилагаемую аннотацию (рис. 15).

Рис. 15

Последним фактором, который необходимо проанализировать, является стоимость обезболивающего препарата. Как выяснилось в ходе исследования, стоимость, приемлемая для каждого покупателя в отдельности не зависит ни от пола, ни от возраста.

Конечно, стоимость препарата в первую очередь зависит от издержек на его производство. Именно затраты на производство препарата будут определять нижнюю границу его стоимости на рынке. Но в этом случае предприятие не будет получать прибыль, а будет только покрывать свои издержки. Необходимо определить, какую максимальную стоимость покупатель готов заплатить за такой продукт. Эта стоимость будет верхней границей будущей цены препарата на рынке. Скорее всего, если выставить препарат по максимальной цене, то спрос будет маленьким и предприятие опять же проиграет. Поэтому необходимо определить оптимальную стоимость между верхней и нижней границей, которая и будет впоследствии являться ценой.

Большинство опрошенных на вопрос о приемлемой для них стоимости препарата ответили, что она не имеет значения (рис. 16).

Рис. 16

В результате проведенного опроса врачей и фармацевтов можно отметить следующее:

• для компетентных в области фармакологии людей самое главное значение имеет все-таки состав препарата (86%). Именно по составу и, соответственно, по фармакологическим свойствам фармацевты и врачи формируют свой выбор;

• самым распространенным источником информации для этой группы людей является реклама, а точнее рекомендации представителей фирм (79%). Именно от них они узнают о новых препаратах, их составе и свойствах.

ЧАСТЬ 3. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНЫХ РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО СТИМУЛИРОВАНИЮ СБЫТА ДЛЯ ОАО «КрасФарма»

3.1. Анализ внешней среды и оценка конкуренции

Важной характеристикой любой хозяйственной единицы является ее положение во внешней среде. Именно поэтому для того, чтобы разработать оптимальную сбытовую стратегию для ОАО «КрасФарма», необходимо провести качественный анализ внешней среды.

Поставщики

Конкуренты

Основные отечественные конкуренты (наименование, доля на рынке)
1. АОЗТ «Биосинтез», г. Пенза
2. ОАО «Биохимик», г. Саранск
3. ПО «Мосхимфармпрепараты», г. Москва
4. ОАО «Медполимер», г. Санкт-Петербург .
Доля на рынке России ~30% (общая мощность около 90 млн. фл. в год).

Характеристики

Список файлов курсовой работы