80524 (687755), страница 2
Текст из файла (страница 2)
Насыщение. Эта фаза не сильно отличается от предыдущей, поэтому основные цели и виды рекламы остаются те же. Но на этом этапе основной упор в рекламе делается на улучшение имиджа фирмы (связь с общественностью или престижная реклама) и большое снижение цены (к этому этапу технология полностью отработана, первоначальные затраты на разработку и выведение окупились). Конкуренция становится преимущественно ценовой. На этом этапе фирма создает модификацию товара (вероятность чего очень высока) и рекламирует это либо постепенно готовится к уходу с рынка и начинает уменьшать рекламу. Также фирма начинает использовать такой вид рекламы, как напоминающую рекламу. Иногда фирма проводит новую рекламную кампанию для распродажи оставшихся товаров на складе перед снятием товара с производства.
Спад. На этом этапе происходит резкое снижение продаж и реклама нецелесообразна. Товар снимается с рынка. Однако если на складе осталось большое количество товаров, то фирма все же рекламирует товар до полной его распродажи (иногда с очень большой скидкой).
Необходимость использования теории жизненного цикла товара при планировании рекламной кампании обуславливается тем, что для повышения эффективности рекламной кампании реклама не должна быть одинаковой на всех этапах жизненного цикла. Это можно проиллюстрировать простым примером:
При появлении нового товара, предположим копировальных аппаратов, неразумно рекламировать их с лозунгом "Покупайте Ксероксы". Покупатель просто не знает о том, что это такое и нужно ли ему это. Такая реклама не будет принята покупателями, они не готовы к ней. Сначала в рекламе необходимо рассказать (иногда подробно) о том, что представляет из себя новый товар, кто его производитель, какие у него преимущества перед предыдущими моделями. После того, как все потенциальные покупатели узнали о новом товаре (или новых свойствах старого товара) все знают, что представляет собой рекламируемый товар (копировальный аппарат) и многие его характеристики. Продолжать делать упор в рекламе на его новые потребительские свойства бессмысленно, так как покупатель уже знает то, что ему предоставляет реклама и такое объявление будет уже не столь эффективно, чем объявление, в котором затрагиваются какие-либо новые стороны товара или то, которое рассчитано в основном на запоминаемость товара и название фирмы-производителя. Основной упор в рекламе переносится с информирования о потребительских свойствах товара на формирование в сознании покупателя предпочтения к марке товара, создание устойчивого образа товара и фирмы. Дальнейшая реклама рассчитана на то, что потребитель не только знает о свойствах товара, но также у него в памяти запечатлен образ этого товара и фирмы. Цель этой рекламы состоит в том, чтобы не дать забыть покупателю о том, что он уже знает о товаре и фирме. Реклама должна постоянно напоминать покупателю об их существовании.
Реклама, построенная по такому принципу будет более эффективной, чем однообразное сообщение покупателю о товаре и его свойствах. Постоянное повторение после определенного времени будет пропускаться покупателем "мимо ушей" и не сможет выполнить возложенных на нее задач. Кроме психологического выигрыша от такого планирования рекламы возрастет отдача также за счет сокращения средств, направляемых на рекламы, т.к. реклама на последующих стадиях будет стоить рекламодателю меньше, чем реклама на первых стадиях рекламирования. Даже если учесть то, что число или частота объявлений возрастут, эффект от снижения стоимости одного объявления перекроет издержки повышения числа объявлений.
2. АНАЛИТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ. АНАЛИЗ ПРИМЕНЕНИЯ РЕКЛАМЫ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ЖЦТ МЕДИЦИНСКОЙ ПРОДУКЦИИ
2.1. Характеристика медицинской продукции в городе Красноярске
Химическая промышленность — четвертая по стоимости продукция (6,0%) и количеству занятых (8,7%) отрасль специализации края. Она молода, основы ее заложены в 50-60-х гг. В составе отрасли 34 предприятия (на 1994 г.)
Химический комплекс края представлен следующими подотраслями: химического волокна, синтетического каучука, шинной, резинотехнической, нефтехимической, микробиологической и медицинской, бытовой химии, производством фотоматериалов, лесохимией.
"Большая красноярская химия" была задумана как система взаимосвязанных производств, основанных на глубокой химико-технологической переработке древесины.
По разным причинам связи внутри комплекса были прерваны, однако в перспективе возможно их восстановление на новой технологической основе. Роль края в производстве отдельных видов химической продукции страны такова: автомобильные покрышки — 6,8%; синтетический каучук — 3,1; химические волокна и нити— 1,5%; синтетические смолы и пластмассы — 2,0%, а также ракетное топливо, взрывчатые вещества и многое другое.
В крае впервые в стране освоено производство заменителя натурального хлопка — высокомодульного химического волокна, получившего название "Сиблон" (завод "Сибволокно" в г. Зеленогорске), качество которого превосходит аналогичную американскую продукцию, считавшуюся непревзойденной в мире. В ходе конверсии здесь создано крупное производство видеокассет (5534,6 тыс. штук в 1994 г.) и компакткассет для магнитофонов (19865 тыс. штук в 1994 г.). В крае производилась значительная часть светочувствительных материалов, в том числе четвертая часть фотобумаги в стране ("Квант"). В одиннадцатой пятилетке в крае зародилась нефтехимическая промышленность, новая и весьма перспективная с учетом роста потребностей в нефтепродуктах и дороговизны их доставки издалека. Широкие перспективы перед нею открываются также в связи с обоснованными видами на открытие в крае крупных месторождений нефти. В недалекой перспективе возникнет производство синтетического жидкого топлива на основе переработки Канско-Ачинских углей.
АО "Красфарма" (бывший завод медпрепаратов) — основной в стране производитель антибиотиков, выпуск которых налажен в 1959 г. Он же — единственный в России изготовитель кровезаменителей.
90% продукции ОАО "Красфарма" реализуется в России
Свыше 90% продукции красноярского завода медпрепаратов ОАО "Красфарма" в 2005 году (2 квартал) реализуется в России. Об этом свидетельствуют официальные материалы акционерного общества.
В основном продукция "Красфармы" поставляется в Москву и Московскую область, в Новосибирск и Челябинск. Стоит отметить, что в 2004 году на экспорте "Красфарма" заработала свыше 230 миллионов рублей. Поставки за границу дали заводу свыше 40% всей выручки от продаж.
Крупнейшими предприятиями химической индустрии края и флагманами отрасли являются следующие заводы: Красноярские шинный синтетического каучука, химического волокна, резинотехнических изделий, "Квант", биохимический, а также "Сибволокно" (г. Зеленогорск), Канский биохимический, горно-химический комбинат (г. Железногорск — переработка отработавшего ядерного топлива, производство особо чистых материалов и т.д.)
Перспективы отрасли связаны с тремя направлениями: утилизацией отходов металлургии, лесной промышленности и собственных отходов; развитием горнохимической и нефтехимической промышленности. Химической индустрии предназначено быть связующим звеном всех отраслей индустрии края.
В результате проведенного исследования мы выяснили, что 94,6% населения пользуются обезболивающими препаратами.
2.2. Анализ маркетингового исследования стимулирования медицинских препаратов ОАО «КрасФарма»
В ходе этапа сбора информации было опрошено 100 респондентов разного пола и социального положения. Возраст опрашиваемых составлял от 16 до 65 лет. Они заполнили разработанные анкеты в письменной форме. Перед непосредственно заполнением анкеты, опрашиваемым, в устной форме задавался вопрос «Пользуетесь ли вы обезболивающими препаратами?», объяснялась цель исследования, давались инструкции. Не все соглашались заполнять предоставленные анкеты, мотивируя это тем, что они не пользуются обезболивающими препаратами. Таким образом удалось выяснить долю людей не пользующихся ими и, соответственно, не представляющих потенциальный интерес для фирмы.
Кроме того, был проведен опрос среди врачей и фармацевтов, которых мы рассматривали как продавцов (источники информации). Этому опросу было подвергнуто 20 человек. Им были заданы вопросы в устной форме.
Результаты проведенного опроса представлены ниже.
Таким образом, мы можем сказать, что болевой фактор имеет наибольший и значительный процент: необъяснимая или имеющая конкретную причину боль, нарушающая работоспособность, влияющая на общее состояние, мешающая полноценному восприятию действительности – неоспоримо является одной из важных проблем, достойных незамедлительного разрешения. Все это служит тенденцией развития рынка обезболивающих препаратов, широко выпускающихся как в России, так и по всему миру. Объемы рынка быстродействующих «спасителей от боли», не предполагающих дальнейшее лечение, обусловлен также неосознанной последовательностью, выстраиваемой в организме самим человеком: принимая обезболиватель, локально заглушающий боль, упускается из виду его побочные эффекты, отрицательно влияющие на другие, относительно здоровые органы - это влечет за собой ряд сопутствующих болезней, борьба с которыми, в свою очередь, осуществляется с помощью тех же обезболивающих средств. Такой «кольцевой» эффект обезболивающих становится выгоден производителям, так как он имеет немалую долю значимости в процессе расширения данного рынка.
Сегодня аптеки предлагают большое количество обезболивающих препаратов. Выбор среди препаратов следует делать, исходя из индивидуальных особенностей организма и характера боли.
Обезболивающие средства, продаваемые без рецепта, можно разделить на четыре группы.
Самые популярные болеутоляющие лекарства – анальгетики. К ним относятся анальгин, пенталгин, седальгин, баралгин, эфералган, бенальгин, максиган, брал, солпадеин. Они применяются при головной, зубной боли, болях в суставах, невралгии, однако, длительный прием анальгина может привести к болезни крови. Российские фармакологи призывают снять с производства анальгин, а в комбинированных препаратах заменять его парацетамолом или другим обезболивающим средством. Парацетамол с успехом заменяет анальгин и аспирин, однако и он не абсолютно безвреден: при превышении дозы он вызывает токсические явления, вплоть до поражения клеток печени почек.
Вторая группа обезболивающих препаратов это спазмолитики, полное название этой группы – спазмолитики миотропного действия. Они купируют боль спазмолитического характера, расслябляют гладкую мускулатуру мышц. Спазм возникает в разных областях организма: нередко пациент не может распознать характер боли и ошибочно употребляют обезболивающие препараты, в результате – спазм остается, а боль купируется лишь на уровне мозговых центров. Спазмолитики миотропного действия снимают боль в месте, где возник спазм. К ним относятся: но-шпа, дюспаталин, спазмол, дротаверина гидрохлорид, ревалгин, спазган, спазмалгон, спазмолин, барадгин и другие.
Третья фармакологическая группа – нестероидные противовоспалительные препараты (НПВС). Купируют приступ преимущественно суставного характера, обладают противовоспалительным жаропонижающим обезболивающим действием. Некоторые НПВС назначают детям с двух лет, в форме сиропов и растворимых таблеток, например найз, нимулид; остальные препараты назначаются детям с 12 лет. Действующее вещество нимесил – является наиболее щадящим для желудочно-кишечного тракта из всех НПВС. Остальные же препараты, входящие в эту группу, категорически противопоказаны людям с язвой желудка и двенадцатиперстной кишки и гастритом. К препаратам группы НПВС нередко возникает привыкание, требующее постоянного повышения или увеличения дозы. Амулированная форма НПВС менее вредна для желудочно-кишечного тракта, принимается курсом не реже, чем один раз в полгода. К ним относятся диклофенак, ибупрофен, кеторол, кетонал, делагил, ортофен и другие.
К четвертой группе относятся кофеинсодержащие препараты. Эти препараты купируют приступ боли не спазмолитического характера. Кофеин противопоказан людям с повышенным артериальным давлением, так как он стимулирует работу сердца, а показан, в свою очередь, людям с пониженным артериальным давлением, так как он действует как энерготоник. Основное действующее вещество кофеин-натрия бенозоат – обладает мощным тонизирующим действием. К кофеисодержащим препаратам относятся цитрамон, каффетин, пенталгин, седальгин-нео, триган-д и другие.
Однако несмотря на доводы специалистов, население продолжает прием препаратов не обращая внимание на их фармакологическую принадлежность, защищенность от подделки, исследованность и, наконец, не допускает мысль о вреде и опасности некоторых из них.
Потребительские предпочтения при выборе препаратов представлены в виде диаграммы (рис 4)
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
