41912 (686968)

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла

Московский Государственный Университет

Факультет иностранных языков и регионоведения

Кафедра итальянского языка

Курсовая работа по с/с «Lo stabilimento della norma in italiano» на тему:

Особенности словообразования в языке рекламы

Выполнила студентка IV курса ОПП Ольга Калинченкова

Научный руководитель: ст.преп. Томмазо Буэно

Москва, 2006 год

Объектом данного исследования является язык рекламы и его особенности употребления, в частности, проявляющиеся в словообразовании.

Многие исследователи рассматривают язык рекламы как отдельную отрасль (linguaggio settoriale) наряду с языком науки, журналистики, публичного администрирования, юриспруденции, медицины и других сфер. В то же время большинство лингвистов, среди которых фигурируют Корти, Альтьери Бьаджи, Фолена, Кардона, Линтнер и другие, придерживаются мнения, что в рекламе язык проявляет себя в неестественной форме, что это просто особая форма его выражения («...uso non naturale della comunicazione linguistica»).

Язык рекламы, даже не имея ярко выраженных черт отраслевого языка, прежде всего, отличается тем, что в нем общеупотребительные слова приобретают новые оттенки смысла. Джанфранко Фолена приводит множество аргументов в пользу того, что язык рекламы это «non lingua speciale,... ma neolingua », он говорит, что реклама охватывает все разделы языка и является понятной для всех классов общества благодаря четко налаженному механизму производства. Исследователь, упоминая об интернациональности рекламы, приводит следующий пример. Если человек листает какой-нибудь индийский или японский еженедельник, и ему непонятно ни единого слова на этих языках, он безошибочно отличит рекламные сообщения от просто информативных, потому что идеография и символизм являются настолько определяющими в этой сфере, как ни в одном из перечисленных отраслевых языков.

Франческо Бруни определяет его как «una moderna applicazione della retorica come arte del convincere e del persuadere, in perfetta sintonia con il carattere consumistico di questa nostra epoca».

Джованни Баттиста Моретти считает язык рекламы одним из продуктивных способов объединения и пополнения национального языка, так как он охватывает практически все сферы человеческой деятельности, вне зависимости от профессионального, социального и культурного уровней человека.

Любопытно высказывание Федерико Феллини о рекламе: «Per me la pubblicità è la cosa che risveglia la mia curiosità la mattina».

Основные функции рекламы

Итальянский термин «pubblicità» происходит от латинского прилагательного «publicus», что, в первую очередь, акцентирует внимание на информативной функции (funzione informativa). Она проявляется в том, что любой рекламный акт информирует кого-то о каком-то продукте или услуге. Но одной информативности оказывается недостаточно, и рекламодатели обращаются к особым средствам языка, чтобы убедить потребителя в уникальности и превосходстве пропагандируемого продукта. Таким образом, второй функцией рекламы является побуждение (funzione esortativa). Другими, не менее важными функциями являются эмотивная (funzione patemica) и эстетическая (funzione estetica). Вышеупомянутые функции относятся к рекламе любого типа, как отмечает Оливьеро Тоскани, даже к политической: «non esistono differenze sostanziali tra la comunicazione su di un detersivo, su di un automobile o su di un presidente della repubblica».

Основные характеристики рекламного сообщения

Франческо Бруни дает следующее определение рекламному сообщению: «la ripresa e la riformulazione di idee e messaggi elaborati in altri àmbiti di discorso, che la persuasione pubblicitaria adatta e piega ai propri scopi specifici». По мнению Джованни Греппи, любое рекламное сообщение не следует интерпретировать только сквозь призму лингвистических средств, кодом к его расшифровки является общий багаж знаний человека о себе и его окружении. Отметим также, что реклама сама по себе не порождает новых идей или ценностей, а делает акцент на уже существующих, «incalandone verso un fine che è quello dell’acquisto del prodotto reclamizzato».

• Базовыми элементами рекламного сообщения являются образ, слово и звук.

• Особое значение в этой области имеет оригинальность (originalità). Рекламируемый образ должен быть новым, необычным, отличаться своеобразной эстетикой. Если это визуальная реклама, то во внимание принимаются ее расположение на странице, шрифт и цвет (la disposizione nella pagina, la dimensione carattere e il colore delle scritte).

• Кроме того, рекламодатели нередко прибегают к двусмысленности (doppio senso), например, «J&B il più svitato dei whisky», “voliamoci bene”, “quanto è bello essere al verde!”, “Dap Sides Logistica: evitate rotture di scatole”, “Il caffè di casa esce di casa”, “Un verde unico. Gli altri sono tutti verdi di invidia ” или «la donna è un THEOREMA che non può essere dimostrato».

• Не менее важен легко запоминающийся слоган (slogan orecchiabile), повторяющийся в нашем подсознании, как припев любимой песни, равно как и рифма (l’amarissimo che fa benissimo).

• Среди прочих характеристик отметим яркое, лаконичное построение фразы (composizione chiara e concisa) и стремление к призыву и убеждению (forza di richiamo e di convinzione). Для реализации последней цели рекламодатели взывают потребителя к таким понятиям, как богатство, молодость, красота, дружба и др.

Из истории рекламы

Реклама своими корнями уходит в глубокую древность. Еще во времена Древнего Рима существовали вывески и надписи, в которых говорилось о достоинствах какого-либо товара.

Например, в рекламных сообщениях во времена правления Помпея иллюстрировались различные фазы изготовления рекламируемого продукта. Обычно владельцу торговой лавочки не приходилось устно рекламировать свое изделие, так как подобные иллюстрации свидетельствовали о том, что продукт выполнен должным образом, с точным соблюдением всех необходимых операций.

Реклама в современном понимании этого слова появилась в пятнадцатом веке, с изобретением печатного станка. Первые коммерческие объявления были опубликованы в одной французской газете 1630 года.

В 1735 году в Англии был опубликован номер газеты, полностью посвященный рекламе, «il General Advertiser » , немного позже во Франции появляется ее аналог «la Petite affiche » .

Такие средства рекламы, как иллюстрированное объявление, листовка, красочный манифест, вывеска получили особое распространение после Индустриальной Революции.

В Италии первое рекламное агентство «Ла Мандзони » появилось в Милане в 1863 году.

С появлением электричества рекламодатели стали использовать новое мощное средство привлечения внимания: в 1882 году в Лондоне появилась первая светящаяся вывеска, призыв которой можно было увидеть в ночное время.

Еще один прорыв в области рекламы произошел, когда Кеннеди, работавший в одном из рекламных агентств, в 1902 году в коммерческих текстах начал указывать причины, по которым стоит приобретать тот или иной продукт. Именно эту дату можно считать точкой отсчета современной рекламы – важно не только информировать о новом продукте, но и убедить клиента в его неповторимости.

Распространению рекламы благоприятствовало появление новых средств коммуникации: газеты с 17 века, радио, телевидения, и Интернета.

Что касается будущего рекламы, то она, по мнению Оливьеро Тоскани, будет полностью под влиянием языка киберпространства (passiamo dall’età del clip a quella del clik), уже сейчас Интернет занимает лидирующие позиции в списке СМИ по части распространения рекламы.

Лингвистические черты

В креативном и новаторском языке рекламы часто встречаются заимствования, в основном, из английского(in formato pocket, un piano step-by-step, un effetto ancora più trendy, benzina low cost, a ciascuno la sua ricetta hot) и французского (maquillage) языков, всевозможные неологизмы (Babolando Chewingando Sugosando Pallonando Buble gum). Что касается последних, выделим такие, как pienaroma = profumo, intelloghiotti=bambini, olivoli, olivolà=olive, lemonfragole=frutta, ortofresco=minestrone, cioccolone=cioccolato.

К стилевым особенностям относятся ироничное употребление псевдо-устаревшего итальянского языка, обилие экзотизмов, неформальный стиль (donna, ferma la caduta!), тенденция к номинальности (chiarezza nel rapporto, qualità garantita e certificata, massimo controllo dei servizi, personale professionale e tecnologie d’avanguardia; Più colore, più brillantezza, più qualità), неполные высказывания (Dovunque tu sia; Più bianco non si può; Con Forus si può; Basta la parola; Niente per caso, Una spina e via, la banca a cui credere; Elegante sotto ogni profilo).

Иногда названия рекламируемых продуктов становятся общеупотребительными словами – такая судьба ожидает далеко не все рекламные слова и выражения, а лишь некоторые, достаточно вспомнить «magnesia bisurata », «borotalco », «coccoina », «nailon », «varechina » и, пожалуй, «aspirina » .

Отметим также частое употребление прилагательных в наречной функции (il fissa morbido), собственных имен (Brindate Gancia), неполных сравнений (Ariel lava il più pulito, Franchi spara prima), антономазий (Non si dice Sambuca...si dice Molinari), акронимов (ISOLA – Istituto Sardo Organizzazione Lavoro Artigiano). Что касается акронимов, исследователь Моретти отмечает, что они используются в целях экономии лингвистического знака, более того, их проще произносить, и они облегчают понимание даже в интернациональной среде. Интересен также фонетический эффект следующего рекламного сообщения: «Chi NERI beve ne...ribeve ». Звукоподражания также находят свое отражение в рекламе (Cin, cin... Cinzano)

В грамматике языковые особенности проявляются следующим образом: характерно употребление существительных вместо глаголов (Bourbon ti aroma) или выполняющих функции прилагательных (L’aperitivissimo, canzonissima, occasionissima). В языке рекламы нередко встречаются составные слова (parole composte), например, «azione benessere ».

В этой области пунктуация подчас отходит на второй план: «150 negozi con borse valigie accessori», “ottantaquattro pagine di giochi vignette varietà”.

Язык рекламы и словообразование

Самое широкое распространение в языке рекламы получили аффиксы super- (superissima, super robusto, formula super veloce dal colore super intenso), ultra-(un telefono ultrapiatto; ultraluminoso; ultra-addolcente), extra-(extra-large, extrasensibile), -issimo(sorriso bianchissimo, abbigliamento firmatissimo), iper- (sdraio ipermorbidona).

Этой сфере характерны также так называемые «parole-macedonia » , которые состоят из одной части первого слова и из другой – второго. В качестве примера приведем «digestimola » , то есть «digestione » + «stimola » , «ultimoda » , то есть «ultima » + «moda » , «Fininvest» (=finanziari + investimenti) или «casarestart » , что означает «casa, restauro, arte ».

Характеристики

Тип файла документ

Документы такого типа открываются такими программами, как Microsoft Office Word на компьютерах Windows, Apple Pages на компьютерах Mac, Open Office - бесплатная альтернатива на различных платформах, в том числе Linux. Наиболее простым и современным решением будут Google документы, так как открываются онлайн без скачивания прямо в браузере на любой платформе. Существуют российские качественные аналоги, например от Яндекса.

Будьте внимательны на мобильных устройствах, так как там используются упрощённый функционал даже в официальном приложении от Microsoft, поэтому для просмотра скачивайте PDF-версию. А если нужно редактировать файл, то используйте оригинальный файл.

Файлы такого типа обычно разбиты на страницы, а текст может быть форматированным (жирный, курсив, выбор шрифта, таблицы и т.п.), а также в него можно добавлять изображения. Формат идеально подходит для рефератов, докладов и РПЗ курсовых проектов, которые необходимо распечатать. Кстати перед печатью также сохраняйте файл в PDF, так как принтер может начудить со шрифтами.

Список файлов курсовой работы