142139 (685298), страница 9

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 9)

Таблица 8. "Количество и контекст материалов о социальной ответственности ОАО "Востокгазпром" в печатных и электронных СМИ"

СМИ	"+"	"-"	"+/ - "	Общее
Томский вестник	3	0	0	3
Красное знамя	2	0	0	2
"Вести - Томск", РТР	2	0	0	2
Томские новости	1	0	0	1
"МК" в Томске	1	0	0	1
Всего	9	0	0	9

По количеству публикаций, содержащих информацию о социальной ответственности компании, среди газет лидирует "Томский Вестник" (3 публикации, все - положительные). Единственным представителем электронных СМИ, освятившим социальную ответственность компании в обозначенный период, является информационная программа телеканала "Россия" "Вести - Томск", все материалы были освещены в положительном контексте.

Для отображения результатов контент-анализа СМИ за октябрь-декабрь 2008 года в контексте информационного поля недропользователей Томской области были составлены следующие таблицы и рисунок:

Рисунок 2. Количество упоминаний в томских СМИ о недропользователях регионального и местного уровня

Таблица 9. "Сравнение количества упоминаний по тематике в разрезе компаний"

№	Список тем
11	Стратегия развития компании в области производства, ГРР, технической, финансово-экономической политике
22	Итоги работы, производственные показатели
3	Социальная ответственность
4	Упоминания в контексте

№	Название компании	Список тем (см. предыдущую таблицу)
		1	2	3	4	Всего
1	Востокгазпром		21	5	9	2	37
2	Газпром трансгаз Томск		10	5	16	3	34
3	Томскнефть		5	4	-	-	9
4	Газпром нефть - Восток		-	3	4	-	7
5	Империал - Энерджи (Норд-Империал)		6	1	-	-	7
6	РуссНефть		6	1	-	-	6

Среди недропользователей регионального и местного уровня заметнее всего присутствие в СМИ дочерних обществ ОАО "Газпром": ОАО "Востокгазпром" (37 материалов) и ОАО "Газпром трансгаз Томск" (34 материала), проводящих системную информационную политику. По количеству материалов, касающихся социальной ответственности компании, лидирует Газпром Трансгаз Томск (16 материалов). Весомую долю в медийном потоке, сформировавшемся вокруг темы социальной ответственности ООО "Газпром Трансгаз Томск" в четвертом квартале 2008 года составляют материалы, связанные с корпоративным фестивалем самодеятельных коллективов "Новые имена", проходившем в ноябре. Социальной ответственности ОАО "Востокгазпром" посвящено 9 материалов, касающихся, главным образом, открытия стадиона в Каргаске. Немногочисленные материалы, связанные с социальной деятельностью "Газпром нефть - Восток", посвящены сотрудникам компании. Среди материалов, посвященных другим недропользователям Томской области, нет ни одного упоминания о социальной ответственности этих компаний.

По результатам проведенного контент-анализа можно сделать вывод о том, что в томских СМИ ОАО "Востокгазпром" упоминается чаще других недропользователей, что говорит о налаженной системе взаимодействия PR-отдела с представителями местных СМИ. Однако, прослеживается достаточно низкий интерес радиостанций к деятельности компании. Социальная ответственность компании освещается на недостаточном уровне по сравнению с компанией "Газпром Трансгаз Томск", а следовательно, необходимо предпринять меры по налаживанию новых связей с представителями местных СМИ.

Помимо контент-анализа, был проведен экспертный опрос, по результатам которого можно выявить следующие тенденции развития социальной ответственности в Томской области.

По мнению респондентов, корпоративная социальная ответственность - это достаточно новое понятие для российских компаний, и на сегодняшний день можно привести лишь единичные примеры компаний, которые в полной мере занимаются социальной ответственностью. Однако, социальная ответственность дает очень много преимуществ компаниям, таких как хорошая репутация, увеличение инвестиционной привлекательности, повышение эффективности ведения бизнеса, а также лояльности сотрудников по отношению к своей компании. Большинство респондентов подчеркнули, что, чаще всего, приходится инициировать материалы, касающиеся социальной ответственности компании, так как для СМИ социальные материалы, работающие, в первую очередь, на репутацию компании - это возможность заработать деньги. Тенденцией развития взаимоотношений пиарщиков и представителей СМИ, по мнению большинства респондентов, является выстраивание налаженной системы партнерских отношений, основанных на соблюдении взаимных интересов.

Еще одной тенденцией развития социальной ответственности, с точки зрения, респондентов являются перенимаемые у Запада механизмы подготовки социальных отчетов компаниями. На данный момент в России достаточно мало компаний занимаются подготовкой социальных отчетов, однако, во многих европейских странах стабильно развивающиеся корпорации давно используют такой метод демонстрации социальной ответственности целевым аудиториям и обществу в целом. Респонденты сошлись во мнении, что такой компании как "Востокгазпром", которая активно занимается социальной ответственностью в своем регионе, необходимо практиковать подготовку годовых социальных отчетов.

Все респонденты сошлись во мнении, что корпоративная социальная ответственность обязательно будет развиваться в России, и только положительным образом. Главное, чтобы руководители компаний и PR-специалисты четко понимали все выгоды, которые дает компаниям социальная деятельность и необходимость развития корпоративной социальной ответственности для нашей страны.

3.3 Рекомендации по совершенствованию корпоративной социальной ответственности компании

Основываясь на результатах проведенного исследования, можно предложить следующие направления эффективного позиционирования ОАО "Востокгазпром" как социально ответственной компании:

Для получения возможности бесплатного размещения материалов, касающихся социальной ответственности компании, необходимо вовлекать СМИ в проведение совместных социальных проектов на уровне информационных спонсоров.

В связи с достаточной популярностью радиостанций, как средства массовой коммуникации на сегодняшний день, и возможностью бесплатного размещения заметок о социальной деятельности компании в новостных блоках, необходимо наладить партнерские взаимоотношения с представителями популярных радиостанций. Необходимо системно рассылать пресс-релизы в редакции таких радиостанций как Радио Сибирь, Эхо Москвы в Томске, Русское радио Томск, Европа плюс Томск, Государственное радио, Авторадио, Милицейская волна, Радио Маяк.

Необходимо выстроить налаженную систему взаимодействия с представителями СМИ, функционирующих в сети Интернет, таких как ИА Риа Новости и ИА Интерфакс-Сибирь, так как Интернет все больше становится популярным средством получения информации.

Анализ социальной активности конкурентов и крупных коммерческих организаций г. Томска для организации совместных социальных проектов, а также анализ социальной политики администрации области для содействия в реализации различного рода программ. Это позволить позиционировать компанию как надежного партнера и предоставит возможность "засветится" в СМИ;

Разработка модели социального отчета. Подробная модель социального отчета представлена ниже.

Разработка модели социального отчета ОАО "Востокгазпром"

По оценкам специалистов, подавляющее большинство граждан ничего не знают о социальных программах российских компаний и считают, что узнать неоткуда. Можно добавить к этому, что большинство из тех, кто осведомлен, не сильно отличает "социальные" буклеты от обыкновенных рекламных объявлений. Это, в свою очередь, одна из причин упорного молчания журналистов. Когда фактически отсутствует возможность объективно проверить представленные бизнесом данные, есть риск опубликовать "джинсу". Бесплатно этого делать газеты не будут. А печатать сведения о своих благотворительных программах на правах рекламы - совсем не то, что может вызвать доверие со стороны общества.

В такой ситуации единственный, пожалуй, возможный вариант для бизнеса - это создание структурированного, полного социального отчета. Только такой документ может серьезно обсуждаться.

Нефинансовый (социальный) отчет - это доступное, достоверное, сбалансированное и связанное описание основных аспектов деятельности компании и результатов достижений, связанных с ценностями, целями, политикой устойчивого развития по вопросам, представляющим наибольший интерес ключевых заинтересованных сторон.

Для компании "Востокгазпром" предлагается разработать модель социального отчета, учитывая рекомендации "Руководства по отчетности в области устойчивого развития" [32]. Этот документ разработан "Глобальной инициативой по отчетности" (GRI) для того, чтобы предложить авторитетную и пользующуюся доверием систему отчетности в области устойчивого развития и социальной ответственности, которая может использоваться организациями вне зависимости от их размера, отрасли или расположения. Использовать рекомендации GRI для разработки модели социального отчета компании "Востокгазпром" предложено с целью максимальной приближенности социального отчета к мировым стандартам, принятым в этой области.

Социальный отчет "Востокгазпром" будет базироваться на гармоничном сочетании экономической, экологической и социальной составляющих деятельности компании. Первый параметр отвечает за стабильность экономического положения стейкхолдеров, второй - обращает внимание руководства компании на ее воздействие на живые и неживые прородные системы, включая экосистемы, землю, воду и воздух. А социальная составляющая отчета относится к воздействию компании на социальные системы, в рамках которых она функционирует.

Характеристики

Список файлов ВКР