3337 (684916), страница 2
Текст из файла (страница 2)
- реальный продукт;
- расширенный продукт.
Первый уровень основной продукт, или базовая номенклатура услуг: услуги по вложению капитала и расчетам, кредитование, операции с валютой и т. п.
Второй уровень реальный продукт или текущая номенклатура услуг. Она постоянно меняется и развивается, не затрагивая основных направлений деятельности банка. Целью реального продукта является побуждение клиента к приобретению наибольшего количества услуг, перевод случайного клиента в статус постоянного. Сюда относятся: подготовка документов, платежные услуги, контроль, бухгалтерское и аудиторское обслуживание, ведение реестра акционеров и другие операции с ценными бумагами, советы по налогообложению, инвестиционный консалтинг, доверительные операции и т.д. Можно к банковским услугам добавить совмещение потребительского кредита со страхованием жизни.
Третий уровень расширенный банковский продукт. Услуги этого уровня формируют доверительные и дружеские отношения с клиентом, оказание всесторонней помощи: обслуживание зарубежных связей, по мощь в творческой идее в области финансов, менеджмента, использование связей и контактов, финансовых выгод, дружеские связи, наконец, личные советы банкира, неформальное общение. Банк может содействовать росту капитала предприятия-клиента, слиянию, участвовать в капитале.
Услуги второго и третьего уровня относительно условны, поэтому чаще встречается двухуровневая трактовка банковского продукта ядра и периферии услуг.
Решение о базовой номенклатуре (перечне) банковских услуг принимается на этапе создания банка (универсальный или специализированный), определении его миссии. Перечень базовых услуг, предлагаемых российскими кредитными организациями, в основном одинаков, поэтому для привлечения большего количества клиентов и формирования общественного мнения и статуса банка используются дополнительные услуги [9, с. 52].
Проводимые многими банками маркетинговые и рекламные кампании зачастую не приводят к реальному продвижению и развитию услуг, так как носят бессистемный характер. Одной из причин возникновения этой проблемы является и то, что многие банки не корректируют свою деятельность в соответствии с постоянными изменениями внешней среды, своего положения на рынке и финансового состояния. Поэтому часто можно наблюдать ситуацию, когда находящийся в критическом положении банк продолжает усиленно публиковать рекламу или оказывать уже не приносящие ему дохода услуги.
Другой отрицательной практикой является несогласованность действий при развитии и продвижении услуг. Для преодоления этого в банках иногда маркетинговые работы координируют специализированные подразделения- службы по продвижению услуг. Но если крупный банк может себе позволить содержать такие подразделения и привлекать в них высокооплачиваемых специалистов, то средние и небольшие банки этого себе позволить не могут.
Рассмотрим основные составляющие маркетинговой программы банка. Развитие и продвижение банковских услуг, осуществляется по нескольким направлениям. Их можно условно разделить на три группы. Первая – развитие текущих услуг, вторая – развитие новых услуг, третья – продвижение услуг.
Для развития текущих услуг банком осуществляются следующие мероприятия: оперативное управление и улучшение качества услуг банка; анализ конкурентоспособности предлагаемых банком услуг – проводится с целью постоянного оперативного отслеживания конкурентоспособности банковских услуг. Отслеживание осуществляется путем опросов клиентов, их анкетирования, личных бесед и переговоров, путем оценки предложений других банков, технологий их работы, путем анализа мнений специалистов и руководителей банка, а также внешних экспертов. На основании результатов такого анализа должны осуществляться постоянные корректировки процесса оказания услуг; документирование технологии предоставления банковских услуг – необходимо для осуществления контроля процесса предоставления услуг и управления их качеством. Данное описание необходимо при создании рекламных и информационных материалов для клиентов, а также для анализа их доходности в процессе финансового управления. При описании технологии предоставления банковских услуг проводится формализация бизнес-процесса предоставления услуги, указываются должностные лица, принимающие участие в этом процессе. На основании полученной информации определяется сотрудник банка, несущий ответственность за качественное и своевременное предоставление услуги (целиком или частично), продолжительности тех или иных этапов ее предоставления. При необходимости обращения в процессе предоставления услуги к регламентирующим документам и нормативно-правовым актам документация услуги обеспечивается такими материалами; выработка рекомендаций по изменению текущей технологии предоставления банковских услуг – на основании детального анализа технологии и схем предоставления услуг осуществляется работа по их оптимизации, которая должна быть направлена в первую очередь на снижение себестоимости услуг, упрощение технологии их предоставления, повышение качества и оперативности обслуживания клиентов; приведение услуг в соответствие с требованиями и пожеланиями клиента – на основании проведенных исследований мнений клиентов, сотрудников банка, а также анализа тенденций развития рынка определяется и реализуется комплекс мер по приведению услуг в соответствие с требованиями и пожеланиями, предъявляемыми клиентами к услугам и порядку их предоставления. Предварительно определяются совокупные затраты и примерные сроки реализации этих изменений, их экономическая эффективность. По мере реализации предложений клиентов до их сведения доводится информация об этом. Таким образом, работа банка согласуется с требованиями клиентов; определение потребностей клиентов в банковских услугах и разработка тарифной политики для различных групп клиентов – на основе данных оперативного отслеживания потребностей клиентов в тех или иных услугах, их конкурентоспособности, производится оценка реальной потребности клиентов в услугах и их способности оплачивать эти услуги. Эти данные используются при разработке и корректировке ценовой политики, которая должна дифференцироваться в зависимости от особенностей каждой группы клиентов таким образом, чтобы учесть различия в спектре используемых операций, оценке их стоимости.
Данное описание характеризует банковскую услугу как товар специфический. Более того, банковская услуга отличается от остальных услуг небанковского характера, так как ее целью и средством являются деньги. Банковская деятельность представляет собой процесс по созданию денежных ресурсов и распределению их между заемщиками. Таким образом, в процессе своей деятельности банки создают новые требования и обязательства, которые становятся товаром на денежном рынке. Так, принимая вклады клиентов, банк создает новое обязательство – депозит, а выдавая ссуду – новое требование к заемщику. Эти операции являются основными, но кроме них банк осуществляет операции по выпуску, покупке и продаже ценных бумаг, операции с иностранной валютой, с драгоценными металлами, трастовые операции и прочие.
Для доказательства специфичности банковской услуги рассмотрим только основные банковские услуги – депозитные и кредитные [6, с. 48].
Денежные ресурсы банка состоят из собственного капитала и привлеченных средств. Привлеченные средства являются основой денежных ресурсов и бывают недепозитные и депозитные. Недепозитные привлеченные средства банк получает в виде займов или продажи собственных долговых обязательств на денежном рынке. Депозитные средства – это деньги, внесенные в банк клиентами, частными лицами и компаниями, хранящиеся на их счетах и используемые в соответствии с режимом счета и банковским законодательством.
Депозитные услуги, как правило, составляют основу банковской деятельности, так как без аккумулирования денежных средств, поступающих от клиентов, банк не может функционировать. Деньги клиентов образуют базис в совокупных ресурсах банков, так, например, в России доля привлечённых средств в коммерческих банках составляет около 90% от общего объёма денежных средств. Таким образом, можно сказать, что при открытии счета в банке или получении кредита клиент наращивает свой финансовый потенциал, либо за счет получения процентов по вкладу, либо получении наличных денег при оформлении кредита «здесь и сейчас». Банк же в свою очередь получает определенную сумму от клиента (при открытии депозита), либо в последующем получает проценты от выданного кредита.
Приведенные выше доводы характеризуют банковскую услугу и отличают ее от других видов банковских институтов.
Договорной характер банковского обслуживания. Оказание абсолютного большинства банковских услуг предполагает заключение между их производителем и потребителем гражданско-правовых договоров (хотя это может и не до конца осознаваться клиентом – как при помещении средств во вклад). Это создает дополнительные сложности (а иногда – психологический барьер) для клиентов.
Договорной характер обслуживания вызывает необходимость обстоятельного разъяснения клиенту содержания банковских услуг и договорных условий их оказания. Тем самым, маркетинговая деятельность банка приобретает своего рода «просветительский», образовательный характер.
Связь банковских услуг с деньгами. Оказание основных банковских услуг связано с использованием денег в различных формах и качествах (деньги предприятий, деньги коммерческих банков, деньги Центрального банка в форме наличности, бухгалтерских записей или платежно-расчетных документов). А ко всему, что связано с деньгами, люди относятся с особенным вниманием. Это ставит деятельность банка в зависимость от доверия клиентов и требует усилий, направленных на укрепление этого доверия.
Протяженность акта купли-продажи во времени, как и тесная связь с деньгами, придает особое значение доверительному характеру взаимоотношений банка и клиента. В самом деле, например, при открытии счета клиент доверяет банку свои деньги и вступает в сделку, течение которой для него изначально неконтролируемо [27, с. 64].
Вторичность удовлетворяемых потребностей. Как известно, финансовые потребности, удовлетворяемые банковскими услугами, являются вторичными, производными от первичных производственных и личных потребностей. Что это означает? Разумеется, потребности, удовлетворению которых могут способствовать банковские услуги, весьма многообразны. Это могут быть как производственные потребности (расширение производства на основе банковского кредита, обеспечение бесперебойного функционирования производства при помощи отлаженной системы расчетов с поставщиками и покупателями), так и личные (начиная от удовлетворения физиологических потребностей за счет доходов от активов, находящихся на депозитных счетах или в трастовом управлении банка, обеспечение безопасности денег и других ценностей посредством хранения их на вкладе или в банковском сейфе, и кончая удовлетворением потребности в общественном признании и приобретение социального статуса путем обслуживания в «престижном» банке, пользования «золотой» или «платиновой» кредитной карточкой и т.п.).
Однако все названные потребности не могут быть удовлетворены непосредственно банковскими услугами. Банковские услуги удовлетворяют не первичные производственные и личные потребности, а производные от них финансовые потребности. В результате банковские услуги проигрывают в привлекательности материальным благам и услугам, непосредственно удовлетворяющим нужды потребителей. Это осложняет задачу финансово-банковских институтов по продвижению своих продуктов на рынке в борьбе за деньги потребителей и требует дополнительных маркетинговых усилий.
Специфика предлагаемых банком услуги требует от потребителей довольно высокой экономической культуры, вызывает необходимость разъяснения содержания услуги клиенту, усиливает значение такого фактора, как доверие клиентов. Ведь клиент, как было сказано выше, доверяя банку свои деньги, вступает в сделку, течение которой он не может контролировать. Следовательно, неосязаемый характер банковской услуги как бы удваивается: это неосязаемые действия с неосязаемыми активами. Таким образом, сущность банковской услуги выражается в экономических отношениях, участниками которых являются банк и его клиент, посредством и по поводу движения денег, цель банковской услуги – удовлетворение финансовых потребностей и получение прибыли. Проявляется сущность банковской услуги через ее свойства.
Для расширения уже существующих рынков сбыта и завоевания новых банки совершенствуют предоставление имеющихся услуг и внедряют новые, согласовывая их с требованиями рынка и времени. Но для того, чтобы получить новых клиентов, банкам необходимо изучить потребительский спрос, проанализировать рынок конкурентов и составить план действий по продвижению своего товара – маркетинговую стратегию.
1.2 Основные банковские услуги
Банковские услуги, прежде всего можно подразделить на основные и прочие услуги. Основными видами услуг являются те услуги, от которых банк получает наибольшую прибыль. К основным видам услуг относятся:
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
