2010 (684723), страница 3
Текст из файла (страница 3)
В настоящее время в российской практике банковского бизнеса особое значение приобрела не только конкурентоспособность кредитных учреждений, но и банковских продуктов. Понятие «конкурентоспособность» является частью более широкого понятия «конкуренция». Если банк безуспешно конкурирует на рынке, его продукция неконкурентоспособна. К понятию "конкурентоспособность" имеется ряд подходов. Один из них следующий: конкурентоспособность — свойство объекта, характеризующее степень удовлетворения конкретной потребности по сравнению с лучшими аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Приведем и другое определение. Конкурентоспособность — это способность объекта выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами в условиях конкретного рынка. Конкурентоспособность продукта и конкурентоспособность банка-производителя продукта (услуги) соотносятся между собой как часть и целое. Возможность банка конкурировать на определенном рынке непосредственно зависит от конкурентоспособности продукта и совокупности экономических методов деятельности банка, оказывающих воздействие на результаты конкурентной борьбы. Конкурентоспособность банковских продуктов определяется в сравнении с продуктами одного уровня качества и, соответственно, цены. Сошлемся на еще один подход к оценке конкурентоспособности. Это — характеристика банковского продукта, отражающая его отличие от продукта конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение.
Рыночные перспективы банковских продуктов связаны не только с их качеством и издержками. Причинами успеха или неудач появления на рынке конкретного продукта могут быть и другие факторы: рекламная деятельность банка, его имидж, предлагаемый уровень обслуживания и т.д. Однако, как ни важны указанные аспекты деятельности банка по обеспечению конкурентоспособности, основой являются качество и цена банковских продуктов. Уверенность создает и уровень обслуживания клиентов. Конкурентоспособность представлена в виде формулы (1):
конкурентоспособность = качество + цена + уровень обслуживания (1)
Управление конкурентоспособностью банковских продуктов осуществляется на основе анализа и прогнозирования динамики жизненного цикла продукта, что позволяет дать правильную оценку перспектив его сбыта, выработать стратегию продаж, форму и методы деятельности банка. Жизненный цикл продукта (услуги) — это концепция, которая учитывает все элементы маркетинга с момента принятия решения о предоставлении конкретной услуги, ее поступления на определенный рынок и до времени ее устранения с рынка.
Процесс вытеснения кредитными картами обычных потребительских кредитов набирает обороты. Сегодня карточные кредиты зачастую оказываются не только удобнее, но и выгоднее обычных кредитов наличными. Главное при этом — правильно выбрать продукт и разобраться в его условиях.
По оценкам банкиров, рынок кредитных карт — один из наиболее динамично развивающихся сегментов банковской розницы. Для развития рынка кредитных карт очень важен рост благосостояния населения. Кредиты атрибут среднего класса, а кредитные карты — разновидность механизма жизни в долг. По оценкам специалистов, в ближайшие четыре-восемь лет приблизительно 85% работающего населения России будут пользоваться разными формами потребительских кредитов, большинство из них станут держателями кредитных карт. По мнению Председателя Правления КБ "Ренессанс Капитал" Алексей Левченко, емкость российского рынка приблизительно равна 65-85 млн. кредитных карт (несколько карт разных банков на одного человека). Директор департамента розничного бизнеса Московского кредитного банка Людмила Салигина считает, что можно с уверенностью прогнозировать, что кредитные карты существенно вытеснят банковские кредиты на суммы до 100 тыс. руб. и практически полностью — экспресс-кредиты, выдаваемые в магазинах. Невысокие ставки и отсутствие необходимости обращаться в банк каждый раз для оформления кредита делают кредитные карты безусловными фаворитами.
Как и с любым другим банковским продуктом, универсальных правил для всех игроков этого рынка нет. Поэтому при выборе кредитной карты важно обратить внимание на несколько принципиальных моментов, влияющих на стоимость карточного кредита.
Во-первых, это наличие или отсутствие льготного периода кредитования (grace period): если клиент гасит всю задолженность по карте в течение grace period, проценты по кредиту не начисляются. В Америке льготный период — обязательный атрибут кредитной карты. Причем сроки льготного периода порой превышают календарный год. В России же карты с льготным периодом существуют всего около трех лет и далеко не у всех банков. Да и по срокам российский льготный период заметно скромнее американского — максимум до двух месяцев.
В случае с льготным периодом важно учесть несколько подводных камней. В частности, большинство банков не начисляют процентов в течение льготного периода, только если клиент расплачивался картой в магазине. При снятии наличных через банкомат проценты на задолженность банк начисляет. Исключение делают только Промсвязьбанк, ВТБ 24, Бинбанк и Банк Москвы.
Как признаются банкиры, большинство клиентов не погашают всю задолженность в течение льготного периода. Одна из причин — сложный механизм расчета срока, в течение которого следует сделать обязательный платеж. В большинстве банков grace period составляет от 20 до 55 дней. При этом срок льготного периода зависит от даты покупки. Впрочем, в Бинбанке и Русском банке развития (РБР) льготный период составляет всего 30 дней, однако он имеет фиксированные сроки и не зависит от даты совершения покупки.
Если же вы не планируете погашать задолженность по кредитке быстро и намерены платить банку проценты, следует иметь в виду, что карточный кредит, как правило, дороже кредита наличными. Средняя ставка по нему сегодня составляет 19-20% в валюте и 25% в рублях, в то время как кредит наличными в среднем дешевле на 4-5% годовых. Впрочем, и размер карточного кредита, скорее всего, будет меньше обычного потребительского займа, если в банк вы обращаетесь впервые. В некоторых банках клиентам с улицы обещают до 100 тыс. руб. Иногда банки отказывают в кредите даже самым, казалось бы, перспективным заемщикам.
Кроме того, многие банки устанавливают лимиты на снятие наличных средств с кредитной карты, причем как дневные, так и месячные. Например, в банке «Авангард» можно снять не более $1 тыс. в день, в Райффайзенбанке установлен дневной лимит (10%) и месячный (40%) на снятие кредитных средств. В Юникредит банке в день можно снять от 10 тыс. до 30 тыс. руб. (до тысячи долларов или евро), а в месяц — не более 40% от установленного кредитного лимита.
В то же время при выборе кредитной карты помимо процентной ставки следует обратить внимание на размер дополнительных комиссий. В Юникредит банке, например, это 3% (минимум 200 руб.) в своем банкомате и 4% в чужом. НБ "Траст", ВТБ 24, Кредит Европа банк взимают 3,9% с операции как в своих, так и в чужих банкоматах. По картам РБР, Газэнергопромбанка, КБ "Ренессанс Капитал", банка "Финсервис" или карты класса classic комиссия за снятие наличных в своих банкоматах не взимается. Оригинальное решение по экономии на комиссии предложил держателям кредитных карт Ситибанк. По его картам кредитные средства с карты можно бесплатно переводить на текущий счет банка, с которого уже можно снимать наличные без комиссии. Правда, на это понадобится время.
Выбор типа платежной системы кредитной карты зависит также от точки мира, в которой предполагается использование карты. Если это Европа, то обычно оформляется кредитная карта платежной системы MasterCard в евро, а если в долларовых странах, то Visa в долларах. Таким образом, у клиента появляется возможность сэкономить на комиссии за конвертацию. В Райффайзенбанке, например, она составляет 2% от суммы операции по картам Visa. В Промсвязьбанке конвертация в иностранную валюту со счета в иностранной валюте производится по курсу самого банка, а конвертация рублей в валюту и наоборот — по курсу Банка России плюс-минус 1% в зависимости от операции.
Комиссии за годовое обслуживание в большинстве банков похожи — в среднем около $25-30 за классическую карту и около $100 за золотую. Хотя Бинбанк, "Возрождение" и КБ "Ренессанс Капитал" выдают карточки бесплатно.
Впрочем, даже самые выгодные тарифы по кредитке может омрачить неудобство ее использования. Речь идет о банкоматной сети, о количестве банкоматов, принимающих наличные (cash-in), с помощью которых можно гасить долги по кредитке. Так, в банке "Возрождение" до 98% всех операций в счет погашения кредитной задолженности проводится через банкоматы. Среди банков с широкой сетью банкоматов с системой cash-in можно выделить Райффайзенбанк, Банк Москвы, "Финсервис". Количество банкоматов, принимающих наличные, у этих банков больше ста.
Большинство банков сегодня оформляют кредитные карты довольно быстро — обычно за три-пять рабочих дней. А во многих торговых точках можно оформить так называемые моментальные кредитные карты. Например, Visa Classic Instant Issue Кредит Европа банка, КБ "Ренессанс Капитал" и др. Эти карты по своему функционалу практически не уступают обычным классическим картам. Однако в некоторых странах вы можете столкнуться с тем, что в магазине их принимать откажутся из-за особенностей торгового оборудования.
Рынок карт становится для потребителя более разнообразным и более клиентоориентированным [35, c. 35]. Так, у многих банков создаются продукты для студентов, для постоянных клиентов, для клиентов с улицы и др. Некоторые банки на базе кредитных карт совместно с партнерами развивают кобрендовые проекты. Почти у каждого банка разработана система скидок для держателей карт в магазинах-партнерах банка.
Так, например, по картам Кредит Европа банка предоставляется специальная услуга "Покупка в рассрочку", в рамках которой клиенту предоставляется кредит без начисления процентов на срок до 12 месяцев при осуществлении покупок в компаниях-партнерах банка, которых сейчас более ста (Marks & Spencer, "Снежная королева", S7, "Цвет диванов" и др.). Клиент выплачивает кредит равными платежами на протяжении нескольких месяцев. Банк Москвы предлагает своим клиентам воспользоваться уникальной услугой "Кредитная карта с безналичной оплатой Московского метрополитена" (Visa Electron БОП). С картой Visa Electron БОП клиент может оплачивать проезд в московском метро по льготным тарифам. При этом количество поездок в месяц по карте БОП не ограничено. Некоторые банки начисляют повышенные проценты на остаток собственных средств клиента на карте. Например, банк "Финсервис" ежемесячно начисляет 7% годовых, РБР — 5% годовых.
Ситибанк и Промсвязьбанк выпускают популярные на Западе карты системы cash-back, в рамках которой клиенту возвращается на счет какая-то часть от потраченной по карте суммы. В Промсвязьбанке клиент имеет возможность ежемесячно возвращать 0,5% от суммы каждой покупки, в Ситибанке — 1%. Правда, такие подарки банка подлежат налогообложению. Так что на руки клиент получает сумму за вычетом 13%. При этом банк выступает еще и налоговым агентом.
Таким образом, обостряющаяся конкуренция на российском рынке кредитных карт заставляет банки не только снижать кредитные проценты, но и модернизировать свою продуктовую линейку, улучшать условия получения карт. По мнению директора департамента платежных карт Промсвязьбанка Елены Дворовых, "бизнес по массовому выпуску кредитных карт не может развиваться без максимально удобной для клиента инфраструктуры по погашению кредитов. Для большинства крупных банков сегодня — это основная задача. Ведь очереди и, как следствие, возможные конфликты и недовольство клиентов оборачиваются для банка потерей прибыли. Поэтому сейчас многие банки активно расширяют сети банкоматов с функцией cash-in, предлагают сервисы по переводу средств с карты на карту, дорабатывают возможности своего интернет-банкинга и т. д. Все это, безусловно, будет способствовать росту популярности кредитных карт у населения" [35, c 35].
Любое предприятие, поставляющее свои товары и услуги на рынок, вынуждено сегодня тратить все больше сил и ресурсов на изучение внешней среды, видение конкурентной борьбы, изучение потребностей и основ поведения своих клиентов.
Банки, работающие на рынке финансовых услуг, так же, как и все участники рынка, не могут добиться успеха без использования маркетинговых технологий.
Целью политики банка является постоянное увеличение перечня предоставляемых услуг и повышение их качества, расширение клиентуры и завоевание новых сегментов рынка, повышение лояльности (постоянства) клиентуры. Только активная работа во внешней среде может гарантировать ему стабильное развитие.
В России, несмотря на специфические особенности развития банковской системы, с выходом большинства банков на рынок потребительских услуг на первый план выдвигаются проблемы управления качеством банковского продукта и продвижения продукта на рынок, значение эффективного применения маркетинговых технологий возрастает.
Особенностью маркетинга в банковской сфере является то, что банк является производителем и продавцом специфического товара – товара, реализация которого во многом зависит от наличия и ценности нематериальных активов банка, таких как имидж (репутация) банка, вера в надежность банка, лояльность к банку клиента. Данная специфика приводит к тому, что в последнее время маркетинг банков, в том числе и российских, становится все более социально-ориентированным.
Товаром и основным банковским продуктом является услуга. Для того, чтобы произвести определенный набор услуг и выйти с ним на целевой рынок, банки должны разработать товарную стратегию и политику продаж традиционных и нетрадиционных услуг.
Товарная стратегия в системе маркетинга связана с выбором и осуществлением планирования процесса предоставления, предложения и продажи конкретных банковских услуг. Планирование услуги – это систематическое принятие решений по всем аспектам разработки процесса предоставления банковских услуг, включая создание их имиджа, торговой марки.
На основании плана разработки нового банковского продукта (услуги) составляется план организационных действий по выводу данного товара (услуги) на рынок, а именно планируются жизненный цикл товара (услуги) и мероприятия по стимулированию продаж товара (услуги) в зависимости от стадий его жизненного цикла.
Методы продвижения кредитных карт. Речь пойдет о револьверных кредитных картах.
1) Начиная программу эмиссии кредитных карт, необходимо в первую очередь обратить внимание на продажи существующим клиентам банка. Существующие клиенты - наиболее знакомый и прогнозируемый для банка клиентский сегмент, обращение к которому с высокой долей вероятности гарантирует существенный положительный отклик. Существующую базу необходимо сегментировать для выделения целевых групп, которым банк готов предложить револьверные кредитные карты. Одним из методов сегментирование должна выступать фильтрация по параметрам ограничения, отсекая тех клиентов, кому банк не готов предложить кредитный продукт: ниже минимального возраста, ниже минимального дохода, негативные записи кредитного бюро, судимости, ниже минимального скорингового балла, неприемлемый платежный профиль, не соответствует "целевому" профилю, невозможность контакта. Каждый банк использует собственную методику фильтрации базы, при этом клиентам, которые не соответствуют требованиям отбора, предлагаются дебетовые продукты или овердрафтные карты. Далее клиентскую базу в связи с ее неоднородностью сегментируют по потенциальной доходности и уровню риска.
После сегментации самым оптимальным способом обращения являются прямые рассылки клиентам предложений получить карты. По разосланным предложения или даже изготовленным картам многие клиенты придут во фронт-офисы, центры обслуживания клиентов. Эти структурные подразделения должны быть готовы обработать обращения потенциальных клиентов и суметь их заинтересовать. К сожалению, профессионализм сотрудников и организация работы колл-центров в России требует совершенствования.
2) Описанная методика работы с собственной клиентской базой действует и для работы с внешними клиентскими базами: базы партнеров в рамках ко-брэндинговых программ (о них поговорим чуть позже), открытые базы данных, телефонные базы и т.п. Самой важной процедурой являются сегментирование и предварительная скоринговая обработка информации о клиентах для выделения целевой группы, позволяющие минимизировать предложения, ушедшие впустую.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
