81306 (675486), страница 2
Текст из файла (страница 2)
Наличие/нехватка у компании собственных ресурсов. Хотя этот фактор кажется очевидным, в некоторых случаях маркетинг-менеджеры компаний начинают исследования рынка при отсутствии четких данных о доступных их подразделению ресурсах компании, включая бюджет исследования и человеческие ресурсы.
Анализ эффективности исследования. В ходе планирования маркетингового исследования на внешнем рынке необходимо произвести анализ отношения стоимости исследования к получаемым выгодам с целью определения ценности искомой информации.
Диапазон маркетинговых исследований весьма обширен. Он охватывает:
Определение характеристик рынка
Оценку потенциала рынка
Анализ долей рынка
Анализ продаж
Исследование трендов бизнеса
Краткосрочное прогнозирование
Исследования конкурентоспособности товара
Долгосрочное прогнозирование
Исследование ценообразования
Рыночные испытания товара
Международное маркетинговое исследование не представляет собой качественно нового процесса по сравнению с маркетинговым исследованием, выполняемым на национальном рынке. Важнейшая особенность международных маркетинговых исследований очевидна – эти исследования сложнее и дороже национальных.
Можно выделить 3 основных типа международных маркетинговых исследований:
сбор и анализ общей информации по стране, району и/или рынку.
сбор и анализ конкретной информации, используемой для разрешения проблем, возникающих в организации рекламы, ценообразовании, дистрибуции и разработке товара.
прогнозирование будущих требований к маркетинговой деятельности компании в пределах конкретных рынков или стран. [3]
Национальные маркетинговые исследования обычно сконцентрированы в пределах второго типа, тогда как в рамках международных маркетинговых исследований деятельность маркетолога шире и охватывает информацию, характерную для всех 3 типов исследований. Организация правильного маркетингового исследования при вхождении на новый рынок требует одновременного анализа и сравнения разнообразной информации, собираемой по всем оболочкам маркетинговой макросреды.
3. Организация международных маркетинговых исследований
Международное маркетинговое исследование может выполняться как самой заинтересованной компанией, так и с привлечением специализированных агентств. В первом случае – как в штаб квартире (кабинетное исследование), расположенной на своей территории, так и в принимающей стороне (кабинетное и полевое исследование за рубежом).
Результатом кабинетного исследования, как правило, являются:
краткосрочное планирование и бюджетирование
выработка и формулировка маркетинговой стратегии
Частичным результатом такого исследования могут быть ежегодные прогнозы объемов продаж по разным странам или принятие решения о целесообразности вывода на определенные внешние рынки новых товаров, имеющего для компании стратегическое значение.
В любой международной компании организация маркетинговых исследований подчинена выполнению следующих основных задач:
оказание поддержки в принятии решений по поводу экспансии на внешнем рынке
анализ окружающей среды для получения прогностических сценариев будущего мирового национального социально-экономического развития и выявления основных тенденций
оценка международных маркетинговых стратегий компании исходя из вариантов распределения корпоративных ресурсов и усилий по различным странам, товарным рынкам, рыночным сегментам или способам вхождения на рынки.
Международные маркетинговые исследование можно разделить на 2 части:
внешнего рынка
потенциальных возможностей компании в сравнении с требованиями рынка и потенциалом имеющихся на рынке конкурентов.
4. Вторичная информация в международных маркетинговых исследованиях: понятие, источники достоинства и недостатки
Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований.
Поскольку кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований, то сбор вторичных данных обычно предшествует сбору первичных данных. Для малых, а порой и средних организаций кабинетные исследования — это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации.
Приведем совет весьма известного автора, с мнением которого в данном случае мы полностью согласны: "Всегда начинайте сo вторичной информации, и только когда она исчерпана или отдача от ее использования сокращается, переходите к первичным данным". [4]
Внутренними источниками служат отчеты организации, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция и др.
Внешними источниками вторичной международной маркетинговой информации являются:
Международные организации: ООН, Международный банк реконструкции и развития, Международный валютный фонд – собирают массу экономической и социальной информации по всем странам мира.
Национальные государственные и общественные организации, существующие во всех вовлеченных в международные экономические отношения странах, также представляют собой важный источник международной маркетинговой информации. К национальным общественным организациям относятся торговые и торгово-промышленные палаты. Кроме этого типа общественных организаций важную вторичную маркетинговую информацию могут предоставить разнообразные союзы предпринимателей.
Консалтинговые компании (включая аудиторские) составляют наиболее обширную категорию источников вторичной международной маркетинговой информации, являющейся к тому же чаще всего заказной.
Зарубежные государственные и негосударственные представительства, а так же вовлеченные в обслуживание международных торговых операций и инвестиций банки уже давно превратились в источники весьма ценной и достоверной международной маркетинговой информации.
Банки
Интернет
Можно выделить четыре главных достоинства использования вторичных данных.
1. Быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных.
2. Дешевизна по сравнению с первичными данными.
3. Легкость использования.
4. Повышение эффективности использования первичных данных.
К недостаткам вторичных данных относятся возможная нестыковка единиц измерения, использование различных определений и систем классификаций, разная степень новизны, сложность оценки достоверности. Эти недостатки обусловлены, прежде всего, тем, что первичная информация получается не специально исходя из целей определенного маркетингового исследования, а исходя из каких-то других целей.
При всей ценности официальных источников информации нужно иметь в виду, что содержащиеся в них данные практически доступны всем, и поэтому никому не дают преимущества. Это так называемые жесткие данные.
В большинстве случаев организации обеспечивает стратегическое преимущество возможность получить информацию, которой нет у конкурентов, или опередить их в получении этой информации,
Такая информация называется «мягкой», и ее получают, как правило, из неофициальных источников. К ним можно отнести информацию, получаемую от работников отдела сбыта предприятия, специалистов по техобслуживанию и др., а также — из внешних источников (посредники, поставщики, потребители и др.).
При использовании вторичных данных необходимо учитывать следующее:
Какие товары включены в статистическую отчетность
Кто занимается сбором сведений, с какой целью и не было ли причин для их искажения
От кого эти сведения получены и не содержат ли они искажений вследствие заинтересованности лиц и организаций, давших сведения
Каким способом получены сведения и можно ли эту методологию сбора информации считать надежной
Насколько статистические данные соответствуют другим местным или международным публикациям, могут ли разночтения быть достаточно убедительно обоснованы.
Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной информации.
Таким образом, вторичные данные помогают исследователю более глубоко ознакомиться:
С ситуацией в отрасли
Со степенью доступности и территориальным расположением рынков
С последними достижениями науки и техники
С тенденциями изменения объема продаж и прибыли
С конкурентами
Со стоимостью международных перевозок различными видами транспорта
С особенностями таможенного законодательства
5. Первичная информация в международных маркетинговых исследованиях: понятие, методы сбора и проблемы сбора данных за рубежом
Неотъемлемым дополнением к сбору и использованию вторичной информации в международном маркетинговом исследовании служит сбор первичных данных. Первичная информация – это данные, полученные специально для решения конкретной маркетинговой проблемы путем проведения полевых маркетинговых исследований.
К полевым маркетинговым исследованиям относятся:
Наблюдения, которые ведут за выбранными группами людей, действиями и ситуациями, например за поведением покупателей в магазине.
Прямые опросы – предназначенные для выявления уровня знаний потребителей о продукте, отношения к нему, предпочтений и покупательского поведения. Опросы могут носить структурированный характер, когда все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, и неструктурированный характер, когда задаются вопросы в зависимости от получаемых ответов.
Экспериментальное исследование, когда выбирают однотипные группы, выдают им задания, выявляют факторы, влияющие на результаты, сравнивают групповые реакции.
Инструментами наблюдения и опросов являются анкеты, а также механические устройства (счетчики количества людей, видеокамеры).
Техника сбора и последующего анализа первичных данных в рамках международных маркетинговых полевых исследований мало, чем отличается от применяемой для национальных рынков. Отличия состоят в больших затратах времени и средств на эту работу, которая связана с выездом и проживанием за рубежом, а также с возможным наймом и инструктажем местных исполнителей для сбора требуемой информации.
Первичную информацию можно также собирать путем панельного опроса. Панель представляет собой выборочную группу лиц, подвергаемую повторяющимся вопросам. Членами панели могут быть отдельные потребители, семьи, представители торговли и промышленности, эксперты. Панельный опрос имеет преимущества по сравнению с обычными одноразовыми опросами. Он дает возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности изучаемых явлений.
Практика международного маркетинга выработала определенный алгоритм маркетолога, обеспечивающий баланс между кабинетным и полевым использованием заказных или собственных исследований.
Основные фазы этого алгоритма:
Сначала определяется реальное предложение, с которым компания может выйти на внешний рынок, и с учетом выбранного товара производится сбор и анализ вторичных данных по соответствующим странам и отраслям
После этого исследователь концентрирует усилия на конкретном рынке и организации сбора первичных данных
Затем организуются маркетинговые исследования за рубежом (полевые исследования)
Можно выделить следующие проблемы, связанные со сбором первичных данных за рубежом:
Получение репрезентативных выборок. Во многих странах сложно обнаружить полностью репрезентативную и подробную информацию по социально-экономическим характеристикам населения, поскольку такая информация либо неполна, либо несвоевременна, либо представлена в несопоставимых форматах
Этика и неполучение ответа. Не надо забывать, что объект зарубежного полевого маркетингового исследования – живой человек со всеми присущими ему особенностями характера и сиюминутными настроениями. Поэтому у него иногда бывает предрасположенность не отвечать. Даже если респондент согласился на интервью, нет Никах гарантий, что он обязательно ответит на все вопросы и даст желаемую информацию.
Разработка адекватности вопросников. Адекватность вопросника задачам международного маркетингового исследования в основным определяется его 3 характеристиками: адекватностью перевода сути оригинала вопросника, уровнем грамотности респондентов, уровнем технологии или искусства разработки вопросника.
6. Международный кодекс маркетинговых исследований
Эффективное двухстороннее сотрудничество между поставщиками и потребителями товаров и услуг всех видов является жизненно необходимым для любого современного общества. Растущие международные связи и взаимозависимость подчеркивают эту необходимость. Для этого поставщик стремится информировать потребителя с помощью различных форм информационно-рекламной деятельности о том, что и где можно приобрести. Маркетинговые исследования направлены на изучение рынков товаров и услуг всех видов. В частности, маркетинг включает в себя систематическое изучение поведения, ожиданий и мнений, как отдельных людей, так и организаций.
Первый кодекс был издан в 1948 г, а последний — пересмотрен в 1972 г. Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинга (ЕСОМАР). Этот кодекс вызвал появление Целого ряда кодексов, подготовленных национальными организацией, занимающимися маркетинговыми исследованиями. В 1971 г. Международная торговая палата (МТП), представляющая международное сообщество по маркетингу, поставила целью проанализировать и отобрать наиболее рациональные положения существовавших кодексов и, после проведения совместных консультаций со всеми организациями, занимающимися маркетингом, опубликовала свой Международный кодекс. С 1971 г. практика маркетинговых исследований продолжала развиваться. Сложились новые ситуации, появилась необходимость защиты ряда положений, которые вошли в целый ряд национальных кодексов. В 1976 г. ЕСОМАР и МТП решили, что пришло время совместными усилиями пересмотреть существующий кодекс, принять во внимание все изменения и подготовить единый международный кодекс вместо двух различных. Для этого была организована совместная рабочая группа из представителей двух организаций, которая подготовила новый вариант кодекса, одобренный и принятый этими организациями.
Настоящий международный кодекс предназначен для того, чтобы специалисты, предприятия и организации руководствовались основными правилами, принятыми во всем мире.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
