80859 (675369), страница 2
Текст из файла (страница 2)
Значне число оголошень публікувала й популярна в дореволюційні роки "Паризька газета" ("Le journal Parіsien"), що мала тираж близько 10 тисяч. Маленьке оголошення в 5−6 рядків коштувало близько 12 су, що представляється значно більше дешевим, чим рекламні розцінки в Англії, де рахунок до початку XІ століття йшов уже не на пенси, а на шилінги. "Паризька газета" проте давала сто тисяч ліврів чистого прибутку в рік.
Однак стиль паризького життя в передреволюційний період, повний напруги від послідовних урядових криз, придворних скандалів, глухого шумування усе більше збіднівших жителів бідняцьких кварталів, більше розташовувало рядове населення дізнаватися новини безпосередньо на вулицях − з "летучих листків" і розповідей сусідів.
От приклад грайливого "летучого листка", що поширювався в передреволюційному Парижу. Це гравюрний відбиток, що зображує інтер'єр заміської харчевні й римований текст, розрахований на малозабезпечених жителів.
Дрібні буржуа, ремісники й гризетки,
Вибирайтеся все з Парижа й біжіть у кабачки,
Де ви одержите 4 пінти за 2 су.
На парі дощок у човні,
Без скатертин і серветок
У цих бахусових місцях
Ви вип'єте стільки,
Що вино поллється у вас із очей.
Рекламні обіги, виконані у вигляді витончених гравюрних картинок, характерні для французької реклами середини XVІІІ століття − у більшій мірі, чим для Англії, де це "прикрашення" прижилося пізніше. Відомі гравери Кошений, Сент − Обен, Ейзен приймають замовлення на оформлення проспектів, прейскурантів, етикеток для торговельних закладів. Під їхнім різцем за замовленням солідних підприємців створюється прообраз майбутніх візитних карток. Спочатку їхній формат наближався до розміру поштової листівки й основний простір займав зображення, по більшій частині геральдичне, але не тільки. Указувалися й основні реквізити власника. Це йменувалося "carte d'adresse".
Майстерність із і художників затребується також видавцями модних журналів, що поширюють всесвітньо визнаний верхи елегантності паризький смак. Уже в XVІІІ столітті світовою популярністю користуються журнали "Cabіnet des Modes" ("Кабінет моди") і "Courrіer de la Mode" ("Кур'єр моди"), що розсилалися по Європі й досягали Америки. Новим словом до кінця сторіччя став "Journal des Dames et des Modes" ("Дамський журнал мод"), доповнений кольоровими модними картинками. Саме він став джерелом освідомлення про паризькі модні вбрання російських аристократок, а потім й об'єктом наслідування російських журналістів.
Але наближався кінець "галантного століття", і куртуазні "летучі листки" і граціозно оформлені афіші на стінах паризьких будинків змінилися революційними прокламаціями. В 1789−1799 роки комерційну рекламу відтіснила реклама політична. Правда, навіть у газетах революційної епохи: "Паризькому патріоті" ("Le patrіot de Parіs") Бриссо, "Революціях Франції й Брабанта" ("La revоlutіon de France et Brabant"), К. Демулена, "Паризькій хроніці" ("La chronіque Parіsіenne") з'являлися приватні оголошення й анонси театральних постановок. Епоха Наполеона увійшла в історію французької преси як пора твердого авторитарного правління й цензурних гонінь. Урядовий указ від 26 вересня 1801 року дозволяв публікацію рекламних текстів за умови, що по сусідству з ними не буде політичних або літературних творів. У цілому, французька столиця аж до Реставрації виявилася на усіченому рекламному пайку, що відбивало й загальний виснажений стан французької економіки.
Реклама в XІX столітті
Досить популярним рекламним жанром є плакат. У Франції з'являються дійсні майстри цього жанру.
Діяльність Жуля Шере в Парижs почалася в 1866 році, коли він заснував у французькій столиці невелику літографію. Є версія, що до специфічного плакатного стилю концентрованого лаконізму зображення, до "ударності" колірної гами його підштовхнула економія фарб, істотна для небагатого хазяїна скромного підприємства. "У результаті він став обмежуватися однією головною фігурою, спростивши всі деталі, даючи їх тільки у вигляді тіней, уперше ввівши замість довгого тексту лише деякі необхідні слова, виконані чітким, великим шрифтом, що становить одне гармонічне ціле з усім малюнком".
Пріоритет у знаходженні самих характерних ознак нового жанру історики мистецтва одностайно віддають Жулю Шере тому, що їм виявлене й реалізоване саме головне для успішного сприйняття зображення "на бігу" людьми, що поспішають по своїх справах. Це − лаконізм, композиційна компактність і барвиста контрастність. "Його динаміка ліній і плям немов продовжує динаміку самої вулиці, а повітряна вібрація його палітри немов зливається з вібрацією міської мрячної атмосфери, пронизуючи її в той же час яскравою святковою нотою", − писав про свої враження від рекламної творчості Ж. Шере, Я.А. Тугендхольд.
Додаткову ефектність цим добуткам давали й самі об'єкти рекламування. Найчастіше це були видовища, гуляння, маскаради, ковзанки, кафешантани, художні виставки. Усього Жулем Шере створено біля тисячі передплатних плакатів. З них кращі були представлені на його персональних виставках у Парижу в 1889 й 1890 роках.
До цього часу першовідкривач художнього плаката вже ділив славу з парадоксальним художником Анрі Тулуз − Лотреком і талановитими послідовниками: А. Мухою, Т. Стейнленом, Э. Грассе, П. Боннаром й іншими.
Перший плакатний досвід Тулуз − Лотрек знайшов, погодившись створити художню афішу до відкриття сезону знаменитого кабаре "Мулен − Руж". Особлива гострота цього наміру полягала в тому, що популярне кабаре вже висвітлювалося кистю інших художників. І сам метр Шере був раніше серед них. Складність завдання тільки розохочувала художника. Біограф Тулуз−Лотрека А. Перрюшо пише: "Незабаром художник зрозумів, що має необхідними плакатникові даними − почуттям монументальності, декоративності, необхідною експресією стилю й гострим, влучним контуром". Всі ці якості реалізовані в першому ж замовленні. Сюжетом реклами став карколомний танець прими кабаре "Мулен Руж" Ла Ґулю. Біограф продовжує: "Група глядачів у нього вирішена великою суцільною чорною масою, контур її − митецька арабеска, чітко вимальовуються циліндри й жіночі капелюшки з пір'ям. На передньому плані Ла Ґулю в рожевій блузці й білій спідниці. Голова танцівниці, золото її волосся виділяються на тлі цієї темної маси. На ній сконцентроване все світло, вона персоніфікує собою танець, є основною характерною для кадрилі фігурою".
Цей плакат, з'явившись на вулицях Парижа, зробив сенсацію: перехожі намагалися розшифрувати підпис художника, юрбилися біля екіпажів, на яких розклеювалися афіші. Місто плескало новій зірці на рекламному небокраї. І замовлення пішли один за іншим. Тулуз−Лотрек у створенні плакатів залишився вірний один раз обраній видовищній тематиці. Художник граничних контрастів, що залучає для втілення своїх намірів максимальну експресію, використає важко сполучаються один з одним, здавалося б, кольору: чорний й ясно-коричневий, бежевий й ясно-сірий. Він виявляв своєю творчістю настання епохи модернізму. Плакатні композиції Тулуз − Лотрека роблять враження гострокутним відбиттям ракурсів, використанням фрагментарних, "не ввійшли" у рамку аркуша фігур, надзвичайною волею жестів і поз. До ефектного й, по більшій частині, грайливо святковим плакатам Жуля Шере добутку А. Тулуз−Лотрека додали бентежну, тривожну й одночасно пікантну тональність.
Майже одноліток Тулуз−Лотрека Теофиль Стейнлен також починав вигострювати свою плакатну майстерність із рекламування місць розваг. Одним з перших його замовників стало артистичне кафе на Монмартрі "Шануар" − "Чорна кішка". Однак цей художник незабаром відкрив для себе й іншу тематику. Він створює комерційні плакати для фірм, що випускають стерилізоване молоко й шоколадні цукерки.
Особливою популярністю користувався його плакат, що рекламує велосипедну фабрику "Коміо". Сюжет такий: пишно одягнена дама їде на велосипеді по сільській дорозі, розганяючи, що перебігає прямо перед колісьми стаю гусаків. А вслід новому виду транспорту дивляться здивовані очі сільських жителів. Плакат відзначений переконливим реалізмом, популяризує маловідоме нововведення й "зігріває" його відтінком гумору. Для стилю плакатів Т. Стейнлена в основному характерна сувора, часом тверда реалістичність, що трохи нагадує творчу манеру О. Домье.
Зовсім відмінний від цієї спрямованості стиль, мабуть, найбільш вишуканого майстра плаката рубежу XІ−XX століть Альфонса Мухи. Чех по національності, художнє утворення він одержав у Парижі й там же незадовго до закінчення XІ століття придбав всесвітню славу. А вирішальною сходинкою на шляху до неї стало виконання художніх плакатів із приводу виступів прославленої французької акторки Сари Бернар. В 1895 році акторка уклала з художником шестирічний договір на творче співробітництво. А. Муха не тільки створював афіші, але розробляв проекти сценічних костюмів, декорацій, оформляв театральні програми. Через переважну більшість театральних плакатів А. Мухи проходить зображення великим планом витонченим і величним, обкутаним романтичним серпанком і буквально потопаючого у квітах жіночого вигляду. Спектаклі по драмах А. Дюма − сина, Альфреда де Мюссе, Е. Ростана одержували в стилістиці цих афіш разюче точне й одухотворене співзвуччя. Текучі, гнучкі, округлені лінії, м'які, поступові переходи кольору − цей почерк був настільки ж контрастний стосовно стилю афіш Тулуз − Лотрека, як і самі їхні героїні: прославлені акторки національного масштабу француженка Сара Бернар, американка Мауд Адамс та танцівниця не самих фешенебельних кабаре Ла Ґулю.
Цей романтичний художник не зневажав замовленнями на малі рекламні жанри: запрошення , меню, не говорячи вуж про театральні програмки. І тут жіноче зачарування − головний оформлювальний мотив, щоправда, тепер уже не змістовний, а винятково декоративний. Гнучкі, текучі лінії тіла й звої волосся створюють орнамент, що обрамляє короткий вербальний текст, − це змушує згадати давній барочний стиль конклюзій, де в деяких випадках вишуканість оформлення відтискує на другий план істота повідомлення, хоча нерідко, навпроти, − своєю привабливістю надає повідомлюваному додатковий шарм.
Трохи порушуючи строгість загальної композиції нашого викладу, саме тут вважаємо за доцільне сказати про рекламну творчість англійського художника Обри Бердслея. Його стиль надзвичайно тісно переплітається зі стильовими пошуками французького модернізму кінця століття. Художній почерк цього автора витончений і вишукано декоративний. Наполегливий еротизм його композицій виводив на поверхню ідеї майбутньої сексуальної революції.
Ця вишуканість малюнка мало підходила для плакатних форм. Внесок О. Бердслея в рекламну справу здійснювався за допомогою малих форм: оформлення журнальних обкладинок, книжкових каталогів, лібрето вагнеровських опер, запрошень в аристократичні клуби й невеликих "летучих листків" про новинки книжкового ринку. Цей самий "французький" з англійських майстрів реклами занадто самотньо виглядає в ряді творців масової продукції на своїй батьківщині й, навпроти, цілком відповідає стильовим пошукам французької реклами кінця XІХ століття.
"Плакатний бум" частково заслонив, але не припинив успішний розвиток французької реклами й на інших напрямках. Якщо до революції ціна на подібні публікації в газетах була відносно невелика, то в 20−30−х роках XІХ століття вона значно збільшилася. У цей період в організацію й розподіл рекламних потоків активно включилися агентства, що успішно почали відроджувати енергійну комунікативну діяльність всеєвропейського "батька реклами" Теофраста Ренодо. Додаткове посередництво, природно, привело до росту цін на газетну площу в таких респектабельних газетах, як "Дебати", "Конституція", "Преса". Ціна за один рядок в останній була 1 франк, а прибуток за дві рекламні сторінки в 1847 році склала 300 тисяч франків.
Дослідники звертають увагу на таку відмітну рису французької газетної реклами, як її збільшений (порівняно з англійською практикою) формат. Тут нерідкі рекламні тексти, що займають половину газетної смуги кожен, а часом рекламодавці абонують цілу смугу газети лише для одного повідомлення для того, щоб потім розклеїти його на відведені для цієї мети місцях.
Треба сказати, що зусилля влади, що намагалась вберегти вигляд столиці Франції від нерегульованих розклеювань, до середини XІ століття увінчався успіхом. Відвідувачі міста відзначали у своїх шляхових враженнях охайність із брезентових тканин, натягнутих на дерев'яні каркаси й закріплених у фасадів будинків, особливо тих, що обрамляють знамениті паризькі бульвари. Вони мали нумерацію й значилися за різними рекламними конторами, що відповідали за акуратність їхнього вигляду й пристойність змісту наклеєних на брезент текстів. Прикрасою міста стали газетні кіоски з більшими вікнами, за яких удень можна було прочитати рекламні тексти. Увечері кіоски підсвічувались зсередини й ставали орієнтирами для людей, що гуляли по бульварах, зручними місцями запланованих і випадкових зустрічей.
Винахідливість галльської дотепності воістину не мала границь у відношенні рекламних добутків. Власники ресторанів не обмежувалися друкуванням свого фірмового знака на посуді, приладах, скатертинах, серветках й обшлагах одягу офіціантів. Вони дарували постійним відвідувачкам парасольки, поцятковані рекламними закликами.
Обростав рекламними функціями й інститут театральних "зірок". За успіхами кожної з них звичайно постійно стежили 3−4 репортера популярних газет. Удачі підтримувалися, невдачі затушовувалися, а головне, описувалися вбрання, прикраси, звичні місця відвідування "зірок". Від послідовників і послідовниць наслідувати таким не було відбою. Будинки високої моди, що були спонсорами "зірок", могли не турбуватися щодо популярності нових моделей одягу, якщо її надягала театральна "діва" на зустріч із друзями або для прогулянки по Єлисейських полях. Тут чітко формуються передумови процесів, які в наш час іменуються "publіc relatіons"−, є прицільним фокусуванням суспільної думки за допомогою особистих контактів.
Цікавий штрих: далеко не всі видовищні заклади друкують програми спектаклів для продажу глядачам. Більшість воліють публікувати такі в спеціалізованих газетах "Vert − Vert", "Orchestra" ("Оркестр") і "Entracte" ("Антракт"), − незамінних для театралів, меломанів і мандрівників, що розважаються, наприкінці XІХ століття.
Нове слово у французькій рекламі сказала найбільш масова газета другої половини XІХ століття "Petіt Journal" ("Маленька газета"). Глава акціонерного товариства, що забезпечив це видання, талановитий інженер І. Маріноні, удосконалив типографську техніку, і друкований верстат став давати в 1863 році до 40 тисяч відбитків у годину, що зробило виробництво дешевшим й надзвичайно розширило коло читачів. Аудиторія газети склала сто тисяч чоловік передплатників і ще безліч читачів, що знайомилися з виданням у клубах, кафі, різних ательє й офісах. У газеті публікувалися внутрішньополітичні й закордонні новини, а блок реклами постійно розширювався. Деякі додатків "Petіt Journal" друкувалися в кольорі, у тому числі найпопулярніший − "Мода". По типу цієї масової "маляти" з'явилося безліч провінційних видань: "Petіt Lyonnaіs" ("Маленький Ліонець"), "Petіt Gіronde" ("Маленький Жирондець") і інші з відповідними рекламними відділами.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
