80712 (675328), страница 4

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 4)

Для реализации задуманного заявочный комитет Сочи применяет тактику Built Momentum, которая основана на постоянном использовании информационных поводов для стабильного наращивания коммуникативного эффекта. «В краткосрочном периоде это наиболее выигрышная тактика, она позволяет эффективно использовать ресурсы и получать результат, многократно превосходящий ожидания». Такие информационные поводы при желании найти несложно. Например, финал гонки «Лыжня России - 2007» прошел в начале февраля именно в Сочи, несмотря на то, что погодные условия во многих других российских регионах больше соответствуют этому виду спорта (9 февраля температура воздуха в Центре России была около -10 С, а в Сочи +9 С). Проведение гонки в Сочи именно в этой ситуации признано подчеркнуть способность организаторов проводить соревнования по зимним видам спорта в любых условиях. Кстати, необычность ситуации (лыжные гонки при плюсовой температуре) позволило привлечь внимание сразу к двум особенностям Сочи как потенциального хозяина будущей Олимпиады. Не все знают, что город расположен не только на побережье Черного моря, но и у подножия гор, где снег лежит круглый год, и соревнования могут лишний раз напомнить об этом. Наконец, получивший большой международный резонанс недавний доклад экологов о наступающем глобальном потеплении не может не вставить задуматься о необходимости снижения зависимости мест проведения масштабных соревнований по зимним видам спорта от погоды. В этом контексте слоган «Gateway to the future» становится особенно актуален.

Над созданием бренда Сочи трудилась целая команда - коммуникационное агентство Weber Shandwick, агентство по спортивному маркетингу IMG, рекламный холдинг Media Arts Groop, американская консалтинговая компания Helios Partners. Работа была на этапы. До 1 октября 2006 года ставилась задача увеличения узнавания региона, до 10 января 2007 года надо было повысить доверие к заявке, до 15 июня 2007 года - сформировать представление о сильных сторонах заявки, наконец, к 7 июля - укрепить эмоциональную связь с заявкой. Промежуточные результаты не ли не радовать заявителей: проведенный ROMIR Monitoring в ноябре 2006 года опрос показал, что 71% россиян поддерживают заявку Сочи на проведение Игр и 86% сочинцев уверены в победе их родного в города в олимпийской гонке. [11. c. 12]

Хотя в рекламной кампании использовались все инструменты, включая ATL-рекламу, для решения задач первого этапа (увеличение уровня знания бренда) использовались в основном ВТL-мероггриятия. Важнейшим элементом национального продвижения стала запись гимна заявочной кампании и съемки рекламных роликов и клипов. Учитывая необходимость говорить с разными аудиториями одновременно, организаторы решили использовать нестандартный ход и пригласить на одну площадку исполнителей, работающих в разных музыкальных жанрах: Софию Ротару, Диму Билана, Валерию, Ф. Киркорова и др.

С конца января 2007 года компания Media Arts Groop готовила встречу членов оценочной комиссии МОК. Одновременен на 6 горных участках в районе Красной Поляны возводились презентационные павильоны, в которых представлялись планы Сочи по подготовке к проведению зимней Олимпиады. В течение нескольких секунд заснеженный горный ландшафт за стеклянной стеной павильона превращался посредством видеопроекции в инсталляцию будущих олимпийских объектов. [11. c. 14]

Сегодня можно сделать вывод, что заявочному комитету Сочи удалось достичь своей цели. До этого шла «артиллерийская дуэль», конкуренты соревновались в числе упоминаний в прессе. Здесь позиции Сочи выглядели сомнительно. В начале февраля Google выдавал около полутора миллиона ссылок на сочетание слов «Сочи-2014» и только 85 тыс. и 41 тыс. - на «Зальцбург-2014» и «Пьончанг-2014» соответственно. Но вот в англоязычном написании мы мы уступали австрийцам - 166 тыс. упоминаний против 708 тысяч.

Опередить конкурентов на родной земле не так трудно. Но при выборе той или иной столицы Олимпиады во внимание принимается не только отношение к городу жителей страны, но и репутация города в мире. Олимпиада всегда должна быть поддержана сотнями тысяч болельщиков из разных стран, которых также нужно убедить в том, что выбранное МОК место – лучшее… [11. c. 15]

2.3 Актуальный старый бренд: Chanel №5 живы!

Все мы знаем их имена - имена брендов, которые были в свое время культовыми, а сейчас представляют только антикварную ценность. Ослабев, они дожидаются реструктуризации или покупки контрольного пакета акций.. Были и такие, что сумели пройти через период неопределенности, нашли в себе силы подняться и удержались на плаву. Но по-настоящему интригующими являются истории тех брендов, которые с течением времени сумели не только сохранить, но и преувеличить свое влияние. Почему же некоторые бренды, которые были с нами десятилетиями, до сих пор продолжают очаровывать нас, в то время как другие, когда-то считавшиеся непобедимыми, перестали существовать или потеряли свою уникальность? Здесь необходимо обратить внимание на три следующих фактора:

• Первый фактор - это история и ее главный враг - нетерпеливость. Прошлое играет решающую роль в брендинге, потому что потребители делают свой выбор, основываясь на том, какой опыт они уже получили и что, исходя из него, они ожидают. С течением времени укрепляется доверие и осведомленность, растет послужной список, проявляется ощущение надежности и общий эффект коллективной памяти. Нигде эта динамика не проявляется так сильно, как в брендах с многолетней историей.

• Второй фактор - ностальгия и ее друг - самодовольство. Бренды, которые полагаются исключительно на свое долголетие и «золотые дни» своего прошлого, рискуют тем, что их обойдут более молодые конкуренты, их репутация будет подорвана, а потребители отвернутся от них в пользу других товаров. От знакомого до наскучившего - один шаг, так как коллективное внимание покупателей постоянно привлекают новыми, неожиданными способами.

• Третий фактор - скорость. Глобализация значительно ускорила ход развития событий. Культовые бренды сегодняшнего дня появились и разрослись за очень короткое время. Способность продвигать свою продукцию на все расширяющемся числе рынков сделала такой ход событий возможным, а порой и необходимым для бизнеса. [8. c. 22]

Как же бренд может балансировать между долголетней историей и наследием, с одной стороны, и необходимостью постоянного развития и адаптации к меняющимся запросам покупателей и требованиям, с другой? Кому это удалось, так это Коко Шанель.

Дом Chanel был основан Коко Шанель в первом десятилетии двадцатого века. В то время, когда женщины почти не интересовались и не занимались бизнесом, ей удалось создать и укрепить международную компанию, идеей работы которой была продажа роскоши — роскоши в том виде, как ее видела Шанель.

Гениальность Шанель заключалась в том, что она начала свое дело с очень простой идеи - дизайна практичной одежды, в которой женщины чувствовали бы себя комфортно и в то же время достойно. Ей удалось реализовать эту идею в классическом и, безусловно, узнаваемом стиле, который находил свое выражение в том числе в производстве готовой одежды, обуви, ювелирных изделий и, конечно, парфюмерии.

Бренду Chanel был всегда известен секрет долголетия: необходимо быть современным (и даже опережать свое время), но ни в коем случае не становиться рабом тенденции и, что самое интригующее, никогда не быть простым зеркалом моды.

Мощные марки вроде Chanel сохраняются благодаря тому, что простая идея, лежащая в их основе, столь же значима сегодня, как и в те времена, когда ее придумала Коко. Она лично воплощала собой чувство стиля, и раз за разом вкладывала свое интуитивное понимание стиля в создание вещей, перед которыми не могла устоять ни одна женщина. Например, знаменитые духи Chanel N5 - это первые коммерческие духи, чей аромат не воспроизводил запах какого-то одного цветка. Особая смесь была использована Шанель для создания аромата, который отражал ее «собственную личность, нечто абстрактное и уникальное». [10. c. 11]

Знаменитый логотип с двойной буквой «С», появившийся в начале 20-х годов, воплощает стиль и хладнокровную уверенность в себе, которые являются сущностью Chanel. С тех пор он почти не изменился — этот графический аргумент в пользу того, что не стоит портить успех непродуманными действиями. Но всё же, в чем секрет долголетия Chanel?

• Chanel верен себе. Chanel осознаёт, что легенда Шанель - это богатое наследие, которое необходимо о хранить и оберегать. Chanel развивался, менялся, бросал вызов, удивлял. Но он всегда оставался только Chanel. Неизменная двойная буква «С» в логотипе лучше всего символизирует это постоянство. Один внешний вид этого логотипа немедленно сообщает вам ценности бренда.

В то время как другие бренды пытались зарабатывать на лицензировании и других соблазнах рынка, забыли о своих корнях или просто увяли со временем, Chanel остается брендом, который ассоциируется с достатком, эксклюзивностью и утонченностью. Независимо от того, покупаете вы его или нет, вы безошибочно чувствуете его индивидуальность и знаете, где ее искать. Сегодня Chanel настолько же независим в самовыражении и сохранении своей уникальности, как и знаменитая женщина, которая его основала. Многие имитировали этот стиль. Никому не удалось скопировать дух. Отдельный вопрос состоит в том, насколько важную роль в успешной стратегии сыграло то, что бренд до сих пор остается частной собственностью. Владельцы модного дома были подотчетны только самим себе, и поэтому у них была возможность сохранить целостность и строить долгосрочные планы. У большинства публичных компаний, чьи инвесторы требуют мгновенного роста, зачастую нет такой возможности. [10. c. 13]

• Chanel осознавал необходимость быть широко известным, но доступным узкому кругу. Одна из самых удивительных вещей, касающихся бренда Сhanel - это то, что о нем все знают, почти все хотят его носить, а реально покупают и хорошо разбираются (по крайней мере, это касается Canel) лишь единицы.

Выстраивая свою репутацию и одновременно с этим строго ограничивая круг клиентов, Chanel удавалось создать вокруг себя атмосферу манящей таинственности и бесконечного обаяния в условиях жесткой конкурентной борьбы. Даже если вы не можете позволить себе платье или костюм, на ваш выбор всегда есть косметика и духи. Важно, что Chanel, понимает: что вечные ценности куда важнее сиюминутных причуд.

В отличие от других, эта компания не задавалась целью «уловить» все тенденции маркетинга. Это еще более удивительно, потому что Chanel действует в мире моды. Но они мыслят не тенденциями, сменяющимися каждый сезон, а сохраняют свою индивидуальность в более долговременных масштабах.

• Бренд Chanel всегда славился щепетильностью по отношению к деталям. Коко Шанель осознавала, что проверенные временем бренды никогда не перестают работать над своим ими джем, а мощные легенды строятся на цельности и завершенности. В случае Chanel о внимании бренда к самым мелким деталям рассказывают истории. Например, настоящий пиджак от Chanel сохраняет свои прямые линии благодаря золотым цепочкам, вшитым в строчку.

• У Chanel богатая история. Более чем скромное происхождение Коко Шанель оказалось в конце концов благоприобретением для ее бренда. Многие знают, что она прошла путь «через тернии к звездам». Шанель родилась в нищенских условиях и выросла в приюте. С течением времени она накопила капитал, достаточный для того, чтобы начать свой собственный бизнес в мире моды. Обстоятельства заставили Коко практически с нуля продумать историю и философию ее бренда. Она стала в какой-то степени первым культовым дизайнером, первым человеком, которому удалось воплотить свою личность и жизненную философию в своей работе.

• Chanel никогда не останавливался на достигнутом. Изящное черное платье, твидовый костюм, стеганая сумка, и, пожалуй, самый узнаваемый аромат в мире. Вклад Chanel в мир моды поистине огромен. Другие могли бы потерять самоконтроль и испортить все, чего их бренд когда-то стоил. Но только не Chanel. Сегодня он остается синонимом идеально выверенного шика. [10. c.14]

Удивительный талант людей, управляющих Chanel, заключается в их способности подчинять тенденции своим интересам. История Chanel иллюстрирует тезис о том, что стиль важнее денег. Она является живым подтверждением мнения ее основательницы о том, что кто угодно может заработать много денег, но мало кому доступен стиль. В то же время деньги помогли бренду сохранить свое лицо, потому что высокие цены на продукцию делают ее недоступной для тех, кто может причинить вред образу и репутации Chanel.

Необходимо понимать: когда перспектива уходит из виду, начинаются проблемы. Исследование показывает, что чем старше становится бренд, тем сильнее он рискует потерять свою способность к обновлению, и происходит это по ряду причин. Во-первых, традиции могут быть не только сильным подспорьем, но и деструктивным замедляющим фактором, например, когда любовь к тому «что было» встаёт на пути того, «что должно быть». Во-вторых, наступает момент, когда большинство брендов с многолетней историей перестают думать о себе как о брендах и начинают думать о себе как о корпорациях. Их бдительное наблюдение за внешними процессами сменяется самолюбованием, а маркетинговая дальновидность перерождается в потакание внутренним капризам. [10. c. 15]

Проблемы привлечения внимания покупателей, которые стояли перед маркетологами лет 20 назад, сменились новой задачей - сохранить это внимание. Сегодняшние потребители, особенно молодежь, зачарованы быстротой смены технологий вокруг них и всегда с нетерпением ждут чего-то нового. Однако такие бренды, как Chanel, демонстрируют нам, что значит иметь за собой опыт, знания и большое прошлое. Главная сложность, перед которой сейчас стоит большинство брендов с историей, — продолжать находить новые, смелые и необычные решения за самые короткие сроки. Выход из данной ситуации возможен при условии постоянного удивления потребителей, когда бренд продолжает эволюционировать и поражать, вместе с тем сохраняя свою основополагающую идентичность. Те, кто готов согласиться с такими условиями, продолжат оставаться властителями общественного внимания и будут дальше активно творить историю своей славы, как Chanel. Остальных ожидает будущее на витринах с распродажами.

Заключение

Характеристики

Список файлов реферата