80405 (675268), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Роль маркетинга в бизнесе определяется тем, что маркетинг рас­крывает потенциальные возможности производства и сбыта товара, разрабатывает оптимальную товарную политику, определяет направ­ления конкурентной борьбы и завоевания рынка, предлагает набор ин­струментов для стимулирования спроса, создает эффективную систему товародвижения, позволяет изучить и спрогнозировать состояние и развитие рынка. Как известно, исторически, по мере концентрации и специализации производства, предприниматель все более отдалялся от потребителя и строил свою производственную программу не слишком эффективным методом проб и ошибок. Маркетинг поставил взаимо­отношения производителя и потребителя на научную основу, играя роль звена, соединяющего предпринимателя и потребителя. В этом взаимоотношении обе стороны получают выгоду: предприниматель - прибыль, потребитель - товар, посредством которого он удовлетворя­ет свою потребность.

Маркетинг - наука, изучающая, какие товары и в каком количестве следует производить, как выгоднее и быстрее сбыть (продать) товар с меньшим риском, опти­мальными затратами и максимально возможной прибылью.

Однако роль маркетинга в конкретном бизнесе и отношение к нему предпринимателя в немалой степени зависят оттого, на каком рынке выступает предприятие. Например, на рынке продавца, где предложение отстает от спроса и производитель осуществляет диктат чад потребителем, предприниматель заинтересован в маркетинге зна­чительно меньше, чем на рынке покупателя, где предложение опережа­ет спрос и продавец ищет покупателя.

1.1.3. Функции маркетинга и принципы его организации

Каким образом реализуются цели маркетинга? Маркетинг осу­ществляет определенный набор функций, которые позволяют фирме выполнять полный цикл маркетинговой деятельности. Функции мар­кетинга группируются по пяти блокам ( рис. 1.3).

Рис. 1.3. Блок-схема функций маркетинга

Блок 1. Планово-исследовательские, контрольные и организационные функции: 1.1 - маркетинговое исследование (сбор и анализ ин­формации) прогнозирование рынка); 1.2 - разработка маркетинговой стратегии; 1.3 - составление плана и бюджета маркетинга, разработка оперативной программы маркетинговых мероприятий; 1.4 - маркетин­говый контроллинг; 1.5 - организация маркетинга.

Блок 2. Функции формирования рынка и ценообразования: 2.1 -поиск и раздел рынка сбыта; 2.2 - сегментация рынка; 2.3 - разработка нового товара или модернизация старого; 2.4 - тестирование рынка, самосертификация товаров; 2.5 - разработка ЖЦТ; 2.6 - разработка и осуществление ценовой стратегии маркетинга; 2.7 - разработка и за­щита марки товара.

Блок 3. Функции регулирования рынка: 3.1 - стимулирование спроса и предложения; 3.2 - регулирование товарных запасов; 3.3 - ре­гулирование цен.

Блок 4. Функции товародвижения и дистрибьюции: 4.1 - выбор дистрибьюторов (торговых посредников), формирование и эксплуата­ция каналов товародвижения; 4.2 - организация сбыта и продажи то­варов; 4.3 - управление перемещением и складированием товаров (логистика); 4.4 - научная организация торгового процесса; 4.5 - орга­низация франчайзинга, лизинга и факторинга.

Блок 5. Функции управления продвижением товаров: 5.1 - орга­низация рекламной деятельности; 5.2 - организация каналов маркетин­говых коммуникаций; 5.3 - организация конкурентной борьбы; 5.4 -научная организация сервиса.

Таким образом, можно сформулировать функциональное опре­деление маркетинга, которое складывается из управленческой деятель­ности, процессов регулирования некоторых рыночных процессов и из­учения рынка.

Маркетинг - система управления рыночной деятель­ностью, регулирования рыночных процессов и изучения рынка.

Важная роль в маркетинге принадлежит государственной дея­тельности и общественным формам воздействия. Государство высту­пает гарантом прав участников рыночного процесса, осуществляет ар­битраж и судебную защиту, издает законы и другие акты, касающиеся рыночной деятельности, занимается макрорегулированием некоторых рыночных процессов, контролирует качество товаров и соблюдение правил торговли, обеспечивает экологическую защиту и т.д.

Потребители могут объединиться в общества защиты собствен­ных прав. Это движение, получившее название консьюмеризма (от английского consumer - потребитель), обладает значительным влиянием. Его должно поддерживать государство (еще в 1985 г. ООН приняла резо­люцию о защите интересов потребителей). В России действуют Закон о защите прав потребителей и другие акты, поддерживающие консьюмеристское движение. Формы его деятельности разнообразны: юридиче­ская защита потребителей, консультации, публикации о случаях нару­шений потребительских прав, независимая сертификация товаров, пикетирование магазинов и т.д.

Консьюмеризм - организованное движение населения, поддерживаемое государством, в защиту и за расширение прав потребителей.

Широкий набор функций маркетинга, многие из которых отли­чаются сложностью и трудоемкостью, предъявляет серьезные требова­ния к организации маркетинговой службы. Анализ деятельности ряда зарубежных фирм доказывает, что встречающиеся неудачи на рынке в значительной мере обусловлены слабой организацией маркетинговых служб, отсутствием информационно-аналитической системы марке­тингового исследования.

Маркетинговая служба - административно-управленческое подразделение фирмы, выполняющее полный или ограниченный набор маркетинговых функций.

В основе деятельности маркетинговой службы лежат следующие требования: научность, т.е. соблюдение требований теории маркетинга и теории менеджмента; мобильность, т.е. неотложное выполнение при­нятых решений; гибкость, т.е. способность оперативно менять тактику и стратегию маркетинга в соответствии с изменениями рыночной си­туации; маневренность, т.е. умение адекватно реагировать на неопре­деленность внешней среды, адаптироваться к изменчивости условий и действию случайных факторов, находить слабые места конкурентов, перераспределять собственные ресурсы, определять приоритеты и т.п.; настойчивость, т.е. неуклонное проведение в жизнь намеченных пла­нов, доведение до конца начатых переговоров, умение отстаивать свою позицию; демократичность, т.е. сочетание дружеских благо­склонных отношений между начальником и подчиненными с жесткой требовательностью, воспитание чувства лояльности к "своему" пред­приятию; исполнительская дисциплина, т.е. обязанность выполнять намеченную программу в установленные сроки.

Численность и состав маркетинговой службы, набор ее функций и степень автономности во многом зависят от типа и размера фирмы, ее специализации. Крупные предприятия, с широким ассортиментом продукции, многочисленными связями с поставщиками, торговыми посредниками и клиентами, финансовыми учреждениями и т.д. не мо­гут обойтись без крупной, глубоко структурированной и иерархически построенной, маркетинговой службы. Средние предприятия создают более скромную по численности, но тоже достаточно жестко структу­рированную службу (хотя и допускают совмещение функций). Малые фирмы редко создают самостоятельную маркетинговую службу, обычно эти обязанности возлагаются на кого-либо из работников по совместительству. Зарубежный опыт подсказывает целесообразность объединения малых фирм в ассоциации, которые могли бы брать на себя и выполнение маркетинговых функций.

Однако не всегда даже крупным фирмам выгодно выполнять полный цикл маркетинговой деятельности, особенно разработку стра­тегии и выполнение маркетинговых исследований, а также проведение рекламной кампании, требующих использования особо квалифицированных специалистов, значительных затрат, специального оборудова­ния и т.п. В зарубежном маркетинге широко распространена практика обращения к специализированным маркетинговым, консалтинговым и рекламным фирмам, работающим на коммерческой основе. Кроме то­го, необходимую им макроинформацию о рынке маркетинговые служ­бы могут приобретать у некоторых государственных органов ( в част­ности у Госкомстата) и научных организаций.

Структурно маркетинговые подразделения создаются по одному из двух принципов: матричному или функциональному (иногда в их комбинации). Матричный - заключается в создании подразделений маркетинга по одному из трех признаков (или их комбинации): геогра­фическому, когда каждое подразделение осуществляет полный марке­тинговый цикл в одном или нескольких регионах (географических зо­нах); рыночному, когда каждое из подразделений ведет работу среди определенных групп потребителей; товарному, когда каждое подразде­ление занимается доведением до потребителя одного определенного товара.

На рис. 1.4 показан пример матричной схемы организации мар­кетинга.

Рис. 1.4. Матричная комбинированная схема организации маркетинга

Организация маркетинга по функциональному признаку прояв­ляется в создании единой службы маркетинга, каждое из подразделений которой отвечает за осуществление одной или нескольких функций маркетинга ( рис. 1.5).

Рис. 1.5. Функциональная схема организации маркетинга

Во главе службы маркетинга стоит ответственный руководитель (вице-президент фирмы по маркетингу, маркетинг-директор и т.п.), который координирует деятельность подразделений службы марке­тинга между собой и другими службами фирмы, утверждает план и бюджет маркетинга, дает задания сотрудникам и контролирует их дея­тельность.

Хотя строгих стандартов организации маркетинга не существу­ет, структуры маркетинговой службы бывают двух типов: жесткие (механистические) и мягкие (организмические). Круг обязанностей ра­ботников структуры жесткого типа четко определен контрактом, в мягких структурах обязанности работников определяются примерно и подчинены обстоятельствам.

Тест

1. Какое из определений маркетинга правильное ?

а) государственное управление производством и торговлей;

б) финансовый и экономический потенциал фирмы;

в) деятельность, направленная на удовлетворение потребности.

2. Что такое консьюмеризм ?

а) общественное движение в защиту прав потребителей;

б) государственные органы контроля за качеством товаров;

г) совокупность потребителей.

3. Входит ли в функции маркетинга (да, нет):

а) борьба с инфляцией;

б) разработка демографической политики;

в) реклама ?

1. В чем сущность концепции маркетинга ?

а) в ориентации на нужды и требования производства;

б) в ориентации на указания государственных органов;

в) в ориентации на требования рынка, т.е. нужды потребителя.

5. Матричный принцип организации маркетинга заключается:

а) в использовании математических матриц;

б) в построении подразделений маркетинга по ряду признаков;

в) в применений стратегических матриц маркетинга.

1. Какова главная цель производственного маркетинга ?

а) обоснование производственно-инновационной программы и
разработка нового продукта с учетом емкости рынка;

б) создание технологического проекта нового товара;

Характеристики

Список файлов реферата