80403 (675267), страница 20

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 20)

При позиционировании своих услуг компания «Уикенд» использует стратегию «разделения потребителей на категории», применяя при этом некоторые тактики других стратегий. У фирмы существует три категории клиентов: семейные пары, их дети и молодые неженатые люди. Первая и последняя категория образуют 2 больших сегмента, на которые направлено все внимание фирмы, детский отдых является дополнением для семейных пар, поэтому на нем делается меньший акцент.

Фирма определила именно данные категории потребителей в связи с тем, что они являются наиболее мобильными, открытыми новым впечатлениям, стремятся к приключениям. Отправляясь на отдых они, как правило, стараются посетить как можно больше экскурсий, сделать больше запоминающихся фотографий, которые можно было бы потом показать друзьям (отсюда и идея со стендом с фотографиями клиентов). А следовательно, им будут интересны увлекательные экскурсионные программы, прогулки на джипах, поездки на водопады, дайвинг, рафтинг, аква-парки и т.д. Это означает, что фирма в своей рекламной кампании может сделать упор на разнообразные развлекательные программы, входящие в стоимость тура или предлагаемые дополнительно. Для семейных же пар предлагаются отели, в которых есть служба по организации отдыха детей, т.е. няни и наличие детских игровых комнат, детских бассейнов и т.д.

Тем же родителям, которые, уезжая на отдых, отправляют свои чада в летний детский лагерь, гарантированы забота, внимание и индивидуальный подход к их детям. Предлагаются проверенные годами места, организации, атмосфера уюта, которыми окружат ребенка. Подобное решение позволит родителям без лишних забот и хлопот отдохнуть, побыть наедине друг с другом, а ребенок не будет скучать с родителями, развлекаясь в компании своих сверстников и занимаясь тем, что ему интересно.

Определив категорию потенциальных клиентов, компания направила все усилия, чтобы привлечь их внимание и завоевать их доверие и теперь она занимает свое достойное место на рынке туристических услуг.

1. Разработка новых товаров и услуг.

Для того, чтобы поддержать или увеличить объем продаж, каждой компании необходимо заменять старые товары новыми, а значит, заниматься их разработкой. Поскольку потребителям всегда хочется чего-нибудь новенького, конкуренты не жалеют сил на то, чтобы удовлетворить их запросы.

В маркетинге разработка нового туристского продук­та имеет черты целостного процесса, в котором выделяет­ся ряд этапов (схема 18).

Основные этапы разработки туристского продукта. Схема 18.

Разработка нового туристского продукта начинается с поиска идей для новинки. Он должен вестись системати­чески, а не от случая к случаю. В противном случае фирма может найти десятки идей, но большинство из них не по­дойдет с точки зрения специфики ее деятельности. Фирма должна четко определить, на какие продукты и какие рын­ки следует обращать основное внимание. Она должна чет­ко сформулировать, чего именно стремится достичь фир­ма с помощью новинок: поступления больших количеств наличности, доминирующего положения в рамках опре­деленной доли рынка или каких-то иных целей.

Разработка замысла продукта и его проверка представ­ляют собой важный момент в работе туристского пред­приятия. Важно провести четкое различие между идеей продукта и его замыслом.

Идея продукта — это общее представление о возмож­ном продукте, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку.

Замысел продукта — проработанный вариант идеи, вы­раженный значимыми для потребителя понятиями.

Отбор подходящего замысла осуществляется как с по­мощью его анализа с точки зрения выгодности для турис­тской фирмы и наличия соответствующей потребности со стороны потребителей, так и путем выяснения мнения кли­ентов целевого рынка по поводу предлагаемых альтерна­тивных вариантов. По результатам опроса клиентов можно судить о перспективах развития различных вариантов будущего продукта и объеме возможного сбыта.

Необходимо учитывать, что предпочтение туристского продукта создается не только высоким уровнем обслужи­вания при минимальной рыночной цене, но и индивидуаль­ным характером предложения, собственным обликом это­го туристского продукта, обликом, который нельзя повто­рить, имитировать в другом месте у конкурентов.

После отбора лучшего замысла туристского продукта при­ступают к разработке стратегии маркетинга. Она должна давать четкое представление о конкретных мерах по выведе­нию продукта-новинки на рынок.

Прежде всего стратегия маркетинга должна содержать подробный анализ целевого рынка, определять конкретные группы клиентов, заинтересованных в приобретении этой услуги. Анализ целевого рынка необходим не только для определения предполагаемых на ближайшее время объемов сбыта и получаемой прибыли, но и изучения перспектив раз­вития данного вида услуг. Кроме того, стратегия должна содержать расчет предлагаемой цены продукта, структуры, затрат и долю в них расходов на маркетинг.

Следующим этапом разработки нового туристского продукта является анализ маркетинговых возможностей. Их необходимо анализировать по трем основным направ­лениям:

• анализ рыночных возможностей, открываемых про­дуктом-новинкой;

• анализ возможностей туристского предприятия;

• соотношения имеющихся перспектив с целями предприятия.

Если анализ всех указанных составных частей марке­тинговых возможностей прошел успешно, можно присту­пать к непосредственной разработке продукта.

Разработка туристского продукта — ответственный этап создания нового предложения. На этой стадии замы­сел продукта должен воплотиться в нечто более конкрет­ное. Самое главное состоит в том, чтобы добиться полно­го соответствия услуги характеристикам, заложенным в ее замысле. Только в этом случае новый продукт будет встречен клиентами так, как и предполагалось при фор­мировании его идеи.

При разработке нового туристского продукта необхо­димо уметь правильно скомплектовать предложение.

Для целевых групп со сходными потребностями под­бираются туристские товары и услуги, которые в состоя­нии решить наиболее полно проблему требований, предъявляемых ими к потреблению на месте. Правиль­ный набор услуг в "пакет" по количеству создает ясность туристу еще до начала самого путешествия и облегчает ему выбор.

Комплексное обслуживание помогает туристам плани­ровать и организовывать рационально свободное время и ориентироваться на уровень цен, который реально дей­ствует на рынке. Это, безусловно, ведет к увеличению реа­лизации туристского продукта.

Испытание продукта в рыночных условиях предпола­гает его экспериментальное внедрение. Оно может быть совмещено с рекламным бесплатным (или льготным) кру­изом, автобусным путешествием и т.д. Этап испытания важен с точки зрения проверки на практике качества ту­ристского продукта, потребности в нем, доступности цены и т.д.

В случае положительных результатов рыночного ис­пытания туристское предприятие принимает окончатель­ное решение о выведении туристского продукта на рынок на коммерческой основе.

Процесс разработки новых товаров (услуг) включает в себя многие этапы, смысл которых заключается в том, чтобы принять решение о целесообразности продолжения работы над ними.

1. Управление жизненным циклом товара.

Принятые компанией стратегии дифференцирования и позиционирования во многом определяются тем, как с течением времени изменяются товар, рынок и конкуренты. Необходимо помнить, что срок жизни товара ограничен, он состоит из нескольких этапов, на которых товар приносит разную прибыль, поэтому не стоит ожидать того, что товар будет всегда на высоте. Каждый этап жизненного цикла товара (ЖЦТ) требует особого подхода к стратегии в области маркетинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом.

Каждый товар проходит через следующие этапы развития:

1. Внедрение – медленное увеличение объема продаж товара, в период, когда он впервые поступает на рынок и только завоевывает покупателей.

2. Рост – период быстрого признания продукта потребителями и значительного увеличения прибыли.

3. Зрелость – период замедления темпов роста объема продаж, поскольку товар нашел признание у большой группы потребителей. Прибыль стабилизируется или начинает снижаться за счет роста затрат на маркетинговые мероприятия, проводимые в целях отражения атак конкурентов.

4. Спад – период снижения объема продаж продукта и уменьшения прибыли.

На этапе внедрения вследствие небольшого объема продаж и высоких расходов на производство, рекламу, сбыт компания обычно несет убытки или получает незначительную прибыль. На этом моменте жизненного цикла основные усилия компании должны быть направлены на привлечение наиболее подготовленных к совершению покупки потребителей. Обычно это люди с высокими доходами, поскольку цена на товар высока из-за высоких расходов на его продвижение.

На данном этапе руководители могут задать очень высокий или очень низкий уровень каждой из маркетинговых переменных (цены, продвижение, распределение, качество товара). Если рассматривать только ценообразование и продвижение товара, то менеджмент фирм использует одну из четырех стратегий:

1. стратегия быстрого «снятия сливок с рынка». Используя данную стратегию, компания устанавливает высокие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех медиа. Данный подход целесообразно использовать в случаях, когда большая часть потенциального рынка еще не знакома с товаром; потребители, которые познакомились с продуктом, намерены приобрести его и готовы заплатить запрашиваемую цену; фирма сталкивается с потенциальными конкурентами и намерена завоевать лидирующие позиции на рынке.

2. стратегия медленного «снятия сливок с рынка». Используя данную стратегию, фирма устанавливает высокие цены на новый товар, но отказывается от интенсивной рекламной кампании. Условиями действенности выступают незначительные размеры рынка; осведомленность большей части потенциального рынка о достоинствах нового продукта; возможность для потребителей приобрести товар по установленной цене; отсутствие жесткой конкуренции.

3. стратегия быстрого проникновения на рынок. Фирма устанавливает низкие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех медиа, стимулируя покупателей его приобрести. Данную стратегию целесообразно использовать в тех случаях, .когда рынок имеет значительные размеры; многие потребители не знакомы с товаром; большинство покупателей чувствительны к ценам; есть опасность выхода на рынок сильных конкурентов; с увеличением масштабов производства и приобретением опыта издержки компании на производство товаров сокращаются.

4. стратегия медленного проникновения на рынок. Реализуя данную стратегию, фирма устанавливает низкие цены на товар, отказываясь от интенсивной рекламы. Обычно такая стратегия применяется в случаях, когда рынок имеет значительные размеры; аудитория хорошо знакома с товаром; рынок чувствителен к ценам; существует угроза выхода на рынок конкурентов.

На этапе роста ЖЦТ отмечается резкое увеличение объемов продаж. Потребители, признавшие товар с момента его появления на рынке будут продолжать покупать его, и их примеру последуют другие. По мере увеличения спроса цены на товар остаются на прежнем уровне или немного снижаются. Поставщики же стремятся удержать затраты на продвижение товара на прежнем уровне или немного увеличивают их, а также продолжают привлекать потенциальных потребителей с помощью рекламы и др. маркетинговых стратегий. Прибыли от увеличения объема продаж растут намного быстрее, чем издержки, т.к. издержки на рекламу распределяются на больший объем продаж и единичные производственные затраты сокращаются быстрее, чем уменьшается цена товарной единицы.

Характеристики

Список файлов реферата