Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 11)

На думку автора роботи, це важливий елемент у процесі підготовки до впровадження маркетингових підрозділів у компанії. Найбільш вдала методика оцінки розроблена московською аудиторською компанією «Полімекс», що дозволяє виявити кілька ознак, ступінь прояву яких у діяльності підприємства характеризує його готовність до використання стратегічного управління і планування, до роботі з маркетинговою стратегією [19. С. 79-86]. Ці ознаки виявляються на підприємстві в різній мірі і характеризують в остаточному підсумку його конкурентні переваги:

• визначеність місії;

• визначеність цілей і стратегії підприємства;

• наявність налагодженого механізму збору, аналізу й обробки маркетингової інформації;

• робота з підвищення конкурентноздатності підприємства;

• пристосовуваність підприємства до можливостей, що відкриваються;

• орієнтованість поточного управління на виконання стратегічних задач підприємства;

• організаційний поділ задач стратегічного управління від задач оперативного управління;

• наявність штабних підрозділів, що здійснюють внутрі фірмове консультування з питань стратегічного розвитку;

• запрошення сторонніх консультантів для вирішення неспецифічних задач;

• постійне інформування персоналу про стратегічні цілі і плани підприємства;

• високий рівень корпоративної культури;

• наявність на підприємстві ефективно працюючого маркетингового підрозділу.

Виявлення ступеня прояву ознак, що характеризують підготовленість підприємства до використання принципів і методів стратегічного планування і управління, проводилося експертним шляхом за методом Делфі. У якості експертів виступали, як і завжди, менеджери компанії, що забезпечує конфіденційність заходу і не вимагає залучення великих ресурсів. Крім того, зазначена методика може неодноразово повторно застосовуватися для контролю дієвості проведених заходів, покликаних поліпшити сформовану ситуацію.

Для оцінки готовності компанії до роботі з принципів стратегічного управління менеджерам пропонувалося оцінити ступінь прояву кожного з перерахованих вище ознак у діяльності підприємства – виставити оцінки, що відповідають ступені прояву тієї чи іншої ознаки:

• «5» – якщо дана ознака на підприємстві цілком виявляється;

• «4» – якщо дана ознака виявляється не цілком;

• «3» – якщо дана ознака виявляється слабко;

• «2» – якщо дана ознака не виявляється.

Загальна оцінка ступеня готовності компанії являє собою середньозважений бал:

, (3.1)

де:

– бальна оцінка j-го експерта ступеня прояву i-ї ознаки;

n – кількість експертів;

m – число розглянутих ознак;

– коефіцієнт важливості i-ї ознаки, обумовлений за правилом:

=

Для спрощення прийнято, що всі ознаки мають однакову важливість і k=1.

В оцінці брало участь десять експертів, таким чином n=10, а m=12.

Розрахуємо по формулі 3.1 наступні граничні числа:

b_мін=0,2 – відповідає випадку повного не прояву всіх ознак;

b_сл=0,3 – відповідає випадку слабкого прояву всіх ознак;

b_нп=0,4 – відповідає випадку не повного прояву всіх ознак;

b_макс=0,5 – відповідає випадку повного прояву всіх ознак.

Тепер по формулах:

b₁=b_мін+0,75(b_сл-b_мін) (3.2);

b_ср=0,5(b_мін+b_макс) (3.3);

b₂=b_нп+0,25(b_макс-b_нп) (3.4);

розрахуємо пороги b₁=0,275, b_ср=0,35, b₂=0,425 і винесемо розраховані пороги на рис. 3.4.1.

Ступінь готовності компанії до стратегічного управління варто оцінювати як:

• дуже висока, якщо отриманий результат попадає в діапазон b₂ – b_макс;

• висока, якщо отриманий результат попадає в діапазон b_ср – b₂;

• помірна, якщо отриманий результат попадає в діапазон b₁ – b_ср;

• низька, якщо отриманий результат попадає в діапазон b_мін – b_1.

Нижче в таблиці приведений результат узагальненої оцінки менеджерами компанії «Юнівест Маркетинг» готовності до стратегічного управління по дванадцятьох перерахованих ознаках.

Таблиця 3.15. Готовність компанії «Юнівест Маркетинг» до реалізації маркетингової стратегії.

Отриманий у таблиці 3.15 підсумковий рейтинг винесемо на рисунок 3.2.

Р ис. 3.2. Шкала оцінки готовності компанії до реалізації маркетингової стратегії.

На підставі отриманої оцінки ступеня готовності підприємства можна зробити наступний висновок: компанія в цілому готова до формування єдиної служби маркетингу, на яку будуть покладені обов'язки з підготовки структури компанії і персоналу до реалізації маркетингової стратегії.

РОЗДІЛ 4. РОЗРОБКА ЗАХОДІВ ЩОДО УДОСКОНАЛЕННЯ УПРАВЛІННЯ СИСТЕМОЮ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ І РОЗРАХУНОК ЇХНЬОГО ВПЛИВУ НА ВИРОБНИЧО-ГОСПОДАРСЬКУ ДІЯЛЬНІСТЬ КОМПАНІЇ

4.1. Основні напрямки вдосконалення управління маркетинговою діяльністю компанії «Юнівест Маркетинг»

У попередніх розділах даної роботи автор зробив спробу аналізу стану справ в області управління маркетинговою діяльністю компанії «Юнівест Маркетинг». Результати аналізу свідчать про те, що наявна ситуації в «Юнівест Маркетинг» досить типова для українських підприємств на даному етапі переходу від планової до ринкової економіки. Серед загальних недоліків в організації маркетингової діяльності можна назвати наступні:

• відсутність єдиного методологічного підходу до маркетингової концепції компанії;

• орієнтацію керівництва компанії на застарілі маркетингові концепції «інтенсифікації комерційних зусиль» і «удосконалення виробництва»;

• відсутність єдиної служби маркетингу на підприємстві і цілеспрямованій діяльності в області управління маркетинговою діяльністю;

• відсутність ясних стратегічних цілей і планів компанії та лінійних підрозділів;

• недостатня діяльність компанії в області реклами і стимулювання збуту;

• відсутність налагодженої системи «зворотного» зв'язку з покупцями товарів і послуг компанії;

• відсутність єдиної політики в області розвитку й удосконалення товарів і послуг компанії, а також їх торгових марок.

З методологічної точки зору, причиною усіх вище приведених недоліків є нерозуміння й ігнорування керівництвом компанії ролі і місця маркетингу та маркетингу-менеджменту в управлінні підприємством. Головним і вирішальним заходом щодо подолання сформованої ситуації повинно бути формування єдиної служби маркетингу, що складається із фахівців-маркетологів досить високої кваліфікації.

При підборі фахівців у знов сформовану службу маркетингу, варто звернути досить велику увагу на професійну підготовку й універсальність навичок нових співробітників. Створеній службі маркетингу крім чисто маркетингових проблем прийдеться вирішувати питання, пов'язані з перерозподілом функціональних обов'язків і структурних взаємин усередині компанії, вести роз'яснювальну роботу серед співробітників про роль і місце маркетингу в сучасній ринковій економіці.

Варто взяти до уваги той факт, що створення єдиної служби маркетингу на підприємстві, досить витратний і тривалий захід (див. п. 4.2). Якщо політика керівництва компанії в цьому напрямку буде двоїстою і непослідовною, то директору з маркетингу компанії прийдеться не раз відстоювати доцільність і необхідність тих чи інших заходів. Напевно, у більшості співробітників компанії домінуючим є стереотип про те, що про ефективність заходів можна судити тільки з їх поточної економічної ефективності, що частково підтверджується помірним ступенем готовності компанії до реалізації маркетингової стратегії (див. п. 3.4).Тому, автор роботи рекомендує в якості перших заходів, які будуть проведені новою службою маркетингу, заходи щодо реклами і стимулювання збуту.

Пріоритет, організація і грамотне проведення заходів щодо реклами і стимулювання збуту дозволить компанії істотно збільшити власний валовий доход, а службі маркетингу – «виправдати» власну необхідність і ефективність, і покрити первинні витрати на власне формування та утримання.

Нижче викладені розрахунок витрат та ефективності проведення зазначених заходів.

4.2. Обґрунтування заходів і розрахунок бюджету з удосконалення управління маркетинговою діяльністю

4.2.1. Формування єдиної служби маркетингу

В аналітичній частині даної роботи маркетингова діяльність «Юнівест Маркетинг» була піддана ревізії й аналізу. Не дивлячись на те, що на підприємстві відсутня єдина служба маркетингу, маркетингові функції виконуються різними підрозділами, оскільки їхнє виконання є нагальною потребою для будь-якого комерційного і некомерційного підприємства. Це положення випливає із самого визначення маркетингу як такого: маркетинг – вид людської діяльності, спрямованої на задоволення замовлень і потреб за допомогою обміну.

Першим кроком на шляху створення служби маркетингу на підприємстві є визначення її системи організації. Найбільше простою і розповсюдженою організацією служби маркетингу є функціональна організація. У цьому випадку спеціалісти-маркетологи керують різними маркетинговими функціями і підкоряються керівнику служби маркетингу. Однак, така структура була прийнятна ще 2-3 роки тому, коли компанія в поліграфічному бізнесі підтримувала і просувала тільки одну торгову марку.

Характеристики

Список файлов реферата