80327 (675185), страница 6

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 6)

Модификация товара. Фирма может также модифицировать харак­теристики своего изделия, такие, как уровень качества, свойства или внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей и интен­сифицировать потребление.

Стратегия улучшения качества имеет целью совершенствование функциональных характеристик товара, таких, как долговечность, надежность, скорость, вкус. Этот подход эффективен в тех случаях, когда качество поддается улучшению, покупатели верят утверждениям об улучшении качества и многие хотят улучшения качества товара.

Кроме того, товару можно придать новые свойства, делающие его более универсальным, более безопасным и более удобным. Данную стратегию — стратегию улучшения свойств успешно применяют про­изводители часов, калькуляторов, копировальных аппаратов, двига­телей внутреннего сгорания...

Стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью повысить привлекательность товара. Так, для привлечения покупателей, кото­рым нужно нечто новое по виду, ведущие автомобильные фирмы ежегодно меняют внешнее оформление своих моделей.

В плане компании Даймонд уже была заложена модификация РИО до начала его официального выпуска, эта стратегия позволила им продолжать разработку изделия с пости параллельной деятельностью, связаной с улучшением ее качеств. Заказы на РИО принимались еще за полгода до его выпуска – уже сразу после первых удачных тестов множество пользователей интернета в США могли забранировать себе плейер до его выпуска на рынок. Через несколько месяцев после начала продаж РИО была выпущена усовершенствованная модель, обладающая еще боллее пратягаятельными качествами, что делает РИО просто потрясающим товаром, особенно для новинки. Фирме удалось удвоить количество музыки, которое можно записать на сам плейер (от 30 мин до 60 мин), мини-карточки, которые можно вставлять в плейер для удлиннения время проигрывания тоже удвоились в объеме памяти (с виду – нет), а корпус новой игрушки не из консервативной черной пластмассы, а из синего прозрачного пластика, что придает невероятный шарм этой и так крошечной вещи.

Модификация комплекса маркетинга. Предприятие должно стремить­ся стимулировать сбыт с помощью модификации одного или несколь­ких элементов комплекса маркетинга. Для привлечения новых клиен­тов и переманивания клиентуры конкурентов можно попытаться раз­работать более действенную рекламную кампанию. Можно прибег­нуть к активным приемам стимулирования сбыта, таким, как заклю­чение льготных сделок с продавцами, выпуск купонов, дающих пра­во на небольшую скидку с цены, распространение сувениров, про­ведение конкурсов. Фирма может воспользоваться более емкими ры­ночными каналами, если эти каналы переживают период роста. Фир­ма может также предложить покупателям новые или усовершенство­ванные виды услуг.

Когда Даймонд выпустил на рынок свой новый товар, сразу началось массовое увлечение им в рамках глобальной сети интернет. Выражалось такое сумасшествие появлением массы программ для усовершенствования работы плейера, чтобы быстрее переписывать на него музыку, чтоб удобней ее было скачивать из любой точки мира, появились места, где за регистрацию или какую-то покупку можно было получить в комплекте в РИО дополнительные услуги или наушники с управлением на проводе. Последние – мечта любителя портативной музыки, так как плейер может вообще не выниматься весь день из кармана, а управляться с набора маленьких кнопочек, прикрепоенныйх к проводу наушников.

При помощи этих и других уловок, фирме явно удасться привлечь все больший интерес к своему изделию ко времени, когда он подойдет к этапу «зрелости».

Этап упадка

В конце концов сбыт разновидности товара или мар­ки все-таки пойдет вниз. Падение сбыта может быть медленным, как в случаях с товарами первой необходимости, или стремительным, как в случае с модными товарами. Сбыт может упасть до нулевой отметки, а может опуститься до низкого уровня и оставаться на этом уровне в течение многих лет.

Падение сбыта объясняется рядом причин. Это достижения в тех­нологии, изменение вкусов потребителей и обострение конкурен­ции. По мере падения сбыта и прибылей некоторые фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могут сократить ассортимент товарного предло­жения, отказаться от мелких сегментов рынка и наименее эффектив­ных торговых каналов, урезать ассигнования на стимулирование и еще больше снизить цены.

Сохранение в своей номенклатуре товара, вступившего в стадию упадка, может оказаться для фирмы чрезвычайно накладным. Товар может отнимать слишком много времени у руководства. К тому же он часто требует корректировки цены и переоценки товарно-матери­альных запасов. Стоимость его производства высока, он требует и рекламы, и внимания продавцов, а средства или силы, возможно, было бы лучше направить на организацию производства новых, бо­лее прибыльных товаров. Сам факт падения его успеха может отрица­тельно сказаться на репутации фирмы-производителя. Но самые значительные неприятности могут ожидать фирму в будущем. Не снятые с производства, дряхлеющие товары мешают началу энергичных поис­ков их замены. Из-за них фирма довольствуется однобоким комплек­сом маркетинга, в котором слишком большая роль отводится «вче­рашним кормильцам», слишком.маленькая — «кормильцам завтраш­ним». Такие товары подрывают рентабельность и ослабляют позиции фирмы.

Никто не застрахован от неудач. Предприятия - авторы новинок не являются исключением. Важно понять, почему товар потерпел поражение, что такое коммерческая неудача товара.

АБСОЛЮТНЫЙ ПРОВАЛ нового товара означает, что для предприятия выпуск товара убыточен, не способен оправдать даже затраты на его производство и продвижение на рынок.

ОТНОСИТЕЛЬНАЯ НЕУДАЧА новинки - изготовитель получает прибыль, но ниже запланированной, или товар отрицательно повлиял на деловую репутацию предприятия-изготовителя, а репутация – это самое главное, без чего фирма не сможет достичь желаемого высокого успеха.

Новый товар терпит неудачу наверняка потому, что неверно оценены потребности людей в нем, преувеличены объемы будущего рынка сбыта, «подкачали» цены, товар-новичок опередил свое время, выполнен новый товар неудачно по сравнению с идеей его создания, недоучтены позиции конкурентов, неудачно время выхода товара на рынок.

Во-первых необходимо оперативно выявлять стареющие товары. Для их изготовления затрвчиваются ресурсы и время, сбыт и прибыль не велики, а хлопот и расходов не убавляется.

Когда товар находится на заключительной стадии его жиз­ненного цикла, предприятию необходимо: выбрать товары-кандидаты для ликвидации; тщательно проанализировать информацию о них; принять решение об исключении товара из производства и в завершение - прекратить его изготовление и сбыт.

Во-вторых, снимая товар с производства надо помнить о потредителе.

Важно решить вопрос, кто и как долго будет выпускать запасные части для устаревшего товара, своевременно оповестить торговлю и покупателей о снятии товара с производства. Необходима ясность в вопросе соблюдения гарантийных обя­зательств, а также по осуществлению ремонта после окончания гарантийного срока. Главное — поддержать и сохранить репутацию в глазах потребителя, чтобы продолжить данейшее сотрудничество с ним.

В-третьих надо выявлять и выводить в рынка «больные товары».

Хороший товар начинает «болеть» при изменении отноше­ния к нему со стороны покупателя. Покупатель отворачивается от предлагаемого товар, когда наши конкуренты представили товар на порядок выше нашего, когда изменилось общественное мнение или экономическая ситуация, появились неблагоприятные медицинские сведения о последствиях использования данного товара.

Например, высокое содержание холестерина в яйце привело к уменьшению его потребления в развитых странах; синтети­ческие ткани потеряли популярность после известных заключе­ний медицинских служб.

Таким образом, фирма должна уделять больше внимания своим дряхлеющим изделиям. Первым делом необходимо выявлять товары, вступившие в стадию упадка, посредством регулярного анализа показателей их сбыта, доли рынка, уровня издержек и рентабельности. В отношении каждого из них руководство фирмы должно принять решение либо о продолжении его выпуска, либо о «пожинании плодов», либо об исключении его из номенклатуры.

Решение о продолжении выпуска марки может быть принято в надежде, что конкуренты уйдут из конкретной сферы деятельности. Например, в свое время корпорация «Проктер энд Гэмбл» не отказа­лась, подобно другим, от производства жидкого мыла, продолжала его выпускать и получила немалые прибыли. Руководство может ре­шить, что пора «пожинать плоды», резко сократить любые издержки в связи с товаром в надежде на то, что сбыт еще продержится неко­торое время на довольно приличном уровне. В случае успеха стратегия пожинания плодов обеспечит фирме кратковременный рост прибы­лей. Руководство может также принять решение об исключении това­ра из номенклатуры, т.е. либо продать его другой фирме, либо просто прекратить его производство.

Заключение

Создание статегического планирования на основе жизненного цикла продукта является необходимой для стабильного длительного роста компании. Умение вовремя создать нужную базу для товара – это то же самое, то проложить дорогу плотному транспортному потоку, чтобы не произошло остановки и задержки, а следовательно – убытков, может даже банкротов. Умение оперировать инструментами стимулирования сбыта в совокупности с разумным размещением товара на рынке ведет к лучшему из результатов – рождению нового успеха.

Многие управленцы заостряют внимание на том, что товар слишком хорошь, чтобы не найти спрос даже при малой рекламе, или, особенно, когда товар находится на этапе зрелости, предпочитают «сидеть, сложа руки» и пожинать плоды успеха,совершенно не задумываясь о том, что за близким прогом успеха их ждет упадок, который обязательно наступит.

Для предотвращения таких стерросых ситуаций все уважающие себя фирмы миряться с тем, что необходимо диумать о смерти даже еще не родивщегося товара. Такие организации имеют долгосрочную удачную перспективу, т.к. они понимают, что упустив хоть одну стадию товара, не пополнив ее разработкой, или выдвижением на рынок другого было бы не гармонично. Приступая к выдвижению на рынок нового товара, необходимо сразу начинать прогнозирование нового товара (модификации или совершенно иного) с намерением иметь «обеспеченную старость» первому товару (рис). Лучше всего иметь восемь таких товаров , в этом случае фирма по-настоящему завоюет себе репутацию, место на рынке и будет постоянно получать большую прибыль и комплименты.

Есть случаи, когда ЖЦТ управленцы не учитывают, что приводит чаще всего к разорению. Такие фирмы часто называют «однодневки», что полностью описывает их «упех».

Список литературы:

1. «ОСНОВЫ предпринимательской деятельности (МАРКЕТИНГ)» Учебное пособие. Власова В.М.; Волков Д.Л.; Кулаков С.Н. Москва «Финансы и Статистика» 1999

2. «МАРКЕТИНГ» . Курс Лекций. Л.Е.Басовский. Москва «ИНФРА-М» 1999

3. Журнал «Stereo&Video». 1994-1999г.

4. “Международный маркетинг” Н.К. Моисеева. Издательство ЗАО “Центр зкономики и маркетинга”

5. Статьи о МР3. CNN-Internet. 1998-1999

6. Статьи о Даймонд Интернешнл. Diamondmm-Internet. Разные источники.

7. «ЭКОНОМИКА» С. Фишер. Изд. «ДЕЛО» 1997

1 Музыкальный (звуковой) формат – форма записи на какой-либо носитель каким-либо способом звуковой информации, которую потом можно воспроизводить на каких-либо проигрывающих устройствах. Пример: аудио кассета фирмы «Филипс» (1963г.) - звук намагничивается «пишущей» головкой на магнитную ленту, находящуюся в пластмассовом корпусе на двух катушках, после чего считывается другой «проигрывающей» головкой, преобразуется, усиливается и выходит на динамик(и).

Характеристики

Список файлов реферата