80327 (675185), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Таким образом, перед фирмой стоит дилемма: с одной стороны. разрабатывать новые товары необходимо, а с другой — шансов на успех новинок не так уж много. Ответ частично заключается в том, чтобы целенаправленно сориентировать фирму, организационно при­способив ее к работе с новинками. Кроме того, группы специалис­тов — создателей новых товаров должны тщательно прорабатывать каждую стадию создания новинок.

Если фирма рассчитывает существовать не 2—3 года, а десятиле­тия, то альтернативы постоянному созданию новинок нет. Фирмы, действующие в наукоемких отраслях хозяйства, случается, тратят на эти цели суммы, превышающие в отдельные периоды весь годовой объем выручки от реализации товаров и услуг.

Формирование идеи. Фирма должна определить, на какие това­ры и какие рынки следует обращать основное внимание. Необходимо сформулировать, чего именно стремится достичь фирма с помощью новинок: получение больших доходов, доминирующего положения в рамках определенной части рынка или каких-то иных целей. В организационной структуре фирмы должно быть закреплено распределение усилий между созданием оригинальных товаров, модификацией существующих товаров и имитацией товаров конкурентов.

Существует множество источников идей для создания новинок. Одна из двух лучших стартовых площадок в поиске таких идей — потребители. За их нуждами и потребностями можно следить с помо­щью опросов клиентуры, групповых обсуждений, анализа поступаю­щих писем и жалоб, чтобы най­ти именно те потребности, которые в настоящее время нужда­ются в удовлетворении.

Нужда — это чувство, испытываемое человеком при отсутствии или недостатке того, что хотелось бы ему. Человеческие нужды разнообразны и многочисленны. Люди нуждаются в пище и тепле, взаимопонимании и сочувствии, одежде и самовыражении. Если нужда не удовлетворена, человек ощущает дискомфорт, напряжение. Но только это состояние напряженности, несчастья и может подтолкнуть человека (фирму) к действиям с целью найти предмет удовлетворения нужды. [1]

Потребность — это та же нужда, но имеющая конкретные очертания, которые определены культурой и особенностями личности человека. Потребность выражается в предметах, удовлетворяющих нужду способом, свойственным данному обществу. [1] Например, одна и та же нужда в музыке у людей, разного возраста, приобретает форму различных потребностей. Потребность в музыке подростка, возрослого и старика различна. Общество развивается, растут потребности его членов. Потребности изменяют общество и сами находятся под его воздействием. Так, потребность в заглушении гула транспорта и толп людей породила портативный плейер, что меняет все вокруг и позволяет поездку на работу, в школу, в магазины превратить в каскад прекрасных мелодий, которые могут нас настроить на новый лад и помочь преодолеть путь без таких переживаний и стрессов. Выше названная фирма сони первая уловила эту идею в 70е годы и выпустила в продажу небольшие котобочки, в которые можно было вставить наужники и кассету и «музыка всегда с тобой»! Этим она произвела целую революцию, которая по сей день продолжается.

Отбор среди новых идей позволяет как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. В большинстве фирм специалисты должны излагать идею новинок в письменном виде на стандартных бланках, которые поступают затем на рассмотрение комиссии по новым товарам. Такая заявка содержит описание товара, целевого рынка и конкурентов, оценку размеров рынка, цены товара. В заявке указаны продолжи­тельность и стоимость работ по созданию новинки, стоимость ее про­изводства и норма прибыли.

Даже в том случае, когда идея представляется хорошей, возникает вопрос: подходит ли она для конкретной фирмы, согласуется ли с ее целями, стратегическими установками и ресурсами. Многие фирмы разработали специальные системы оценки и отбора идей.

Замысел товара. Эти идеи надо превратить в замыслы това­ров. Замысел товара — это проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара— конкретное представление, сложив­шееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.

Разработка замысла товара. Фирма DIAMOND (бриллиант) нашла путь содания плейера, который бы использовал компьютерный звуковой формат под названием МР3, в котором нет механических приводов к пленке или компакт-диску, а который работал бы на смарт-карточках. Источником музыки такого формата по началу может быть только компьютер (через интернет или кодировать самому музыку с кассеты или компакт-диска). В будущем же с помощью выпуска определенных устройств станет возможным без применения компьютера переписывать 74 минуты музыки с компакт-диска за 5 минут на новый МР3 плейер при помощи цифровых технологий. [6]

Это идея товара. Однако потребители товарных идей не покупают. Они покупают замысел товара. Задача деятеля рынка — проработать идею до стадии замыслов, оценить сравнительную при­влекательность ряда замыслов и выбрать лучший из них.

Среди товарных замыслов нового плейера могут быть следующие:

1. Создать неборогую стационарную установку небольших размеров, которая подключалась бы к любому музыкальному центру.

2. Сделать более «модный» продукт – портативный плейер очень маленьких размеров, который позволяля бы скачивать из всемирной сети музыку на любой вкус за считанные минуты, а так же позволял бы переписывать со скоростью в 10 выше обычной музыку с компакт-дисков.

Проверка замысла товара. Проверка замысла предусматривает оп­робование его на соответствующей группе целевых потребителей, которым представляют проработанные варианты всех замыслов. Вот результаты проработки первого замысла:

Плейер нового поколения занимает места не больше обычной аудио кассеты, на него можно записать 60 минут музыки за 5 минут через компьютер, легкий, экономичный, не очень дорогой – менее 200 долларов.

Потребителя просят высказать свою точку зрения на этот замысел, предлагая ответить на следующие вопросы:

1. Понятен ли вам замысел плейера?

2. В чем вы видите явные выгоды устройства?

3. Достоверны ли, по вашему мнению, утверждения о РИО (так называется плейер)?

4. Сможет ли этот плейер удовлетворить вашу насущную нужду?

5. Каким образом можно было бы улучшить свойства плейера?

6. Кто будет участвовать в принятии решения о покупке?

7. Кто будет пользоваться плейером?

8. Какой должна быть цена плейера такого класса?

9. Предпочли бы вы плейер РИО обычному кассетному и почему?

10. Купили бы вы плейер?

(Да; вероятно, да; вероятно,нет; нет.)

Ответы потребителей помогут фирме определить, какую модель замысла будет наиболее выгодно и приятно для покупателя произвести.

Разработка готового товара. Если замысел товара успешно преодолел этап анализа возможностей производства и сбыта, начинается этап НИОКР, в ходе которого замысел должен превратиться в реальный товар. На этом этапе дается ответ, поддается ли идея товара воплощению в рентабельное изделие.

Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла в надежде получить прототип, который удовлетворяет следующим критериям:

1. потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара;

2. он безопасен и надежно работает при обычном использовании в обычных условиях;

3. его себестоимость не выходит за рамки запланированной сметы.

Испытания в рыночных условиях. Если плейер успешно прошел функциональные испытания, проверку на потребителях, фирма выпускает небольшую партию устройств для испытания в рыночных условиях. На этом этапе товар и маркетинговая программа проходят проверку в обстановке, более приближенной к реальному использованию. Нужно выявить взгляды потребителей и дилеров на особенности ее эксплуатационных свойств и проблемы перепродажи, а также определить размер рынка.

Продукт РИО «на ура» воспринимается любителями новинок и высоких технологий, но несмотря на это на ДАЙМОНД немедленно подали в суд за многочисленные нарушения в области права, а в частности права на переписывание в новый формат музыки для коммерческой деятельности, т.к. ни копейки не перепадает при этом автору, что в набор входят еще совсем не согласованные с другими производиелями програмные продукты. Их применение так же попадает под Акт «о произведении ауидо записи в домашних условиях» (США, 1992) и т.д. После длительного судебного разбирательства было доказано, что товар имеет все основания быть использан в качестве плейера, но не должет иметь специального подключения к обычному музыкальному центру и не должен иметь функции обратной записыванию на него музыки, это сократит возможность нелегального копирования музыкальных творений и лишь подтвердит название «плейер» [6]. Судебное разбирательство занончилось довольно успешно для ДАЙМОНД и продукт пошел на дальнейшую раскрутку. [6]

Развертывание коммерческого производства. Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. Если фирма приступает к развертыванию коммерческого производства, ей предстоят большие расходы. Придется строить или брать в аренду целый производственный комплекс. Кроме того, возможно, потребуется затратить в течение одного только первого года десятки тысяч долларов на рекламу и стимулирование сбыта новинки. При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить, когда, где, кому и как его предложить.

Когда. Первым следует принять решение о своевременности выпуска новинки на рынок. Если плейер будет подрывать сбыт других моделей фирмы, возможно, его выпуск лучше отложить. Если в конструкцию плейера можно внести дополнительные усовершенствования, вероятно, фирма предпочтет выйти с ним на рынок в следующем году. Фирма, возможно, захочет подождать до тех пор, когда экономика выйдет из кризиса, подготовить тем временем базу для своего товара. В моем случае фирма может подождать более высокого спроса на услуги интернет и развертывание рынка цифровых (в том числе и компьютерных) звуковых форматов разых видов.

Где. Следует решить, выпускать ли товар на рынок в какой-то одной местности или одном регионе, в нескольких регионах, в общенациональном или международном масштабе. Далеко не все фирмы обладают уверенностью, средствами и возможностями для выхода с новинками сразу на общенациональный рынок.

Интернационализация экономичесикх процессов становится для нашего времени нормой , с постоянно возрастающим влиянием [4]. В экономическом смысле интернационализация производства ведет к углублению разделения труда , росту продуктивности и сфер приложения капиталла. Сначала она осуществлялась мультинациональными и международными предприятиями, сейчас же для средних и малых фирм становится нормой выход на внешние рынки.

Понятие международный маркетинг надо отличать от Экспотра. Традиционный экспорт не, что выражает интересы фирмы на опреленном рынке, а скорей е просто не важно, что произойдет с ее товарами после того, как они попадутт на чужлй рынок. Международый маркетинг означат систематическую и планомерную и активную обработку международных рынковна различныхх ступенях продвиения товаров к покупателю. Забота о своем продукте возникает и увеличивается в условиях жесткой конкуренции при завоевании каких-либо рынков. Фирмы Даймонд имеет виды на Российский рынок, как на очень «внимательного слушателя», т.к. рынок компьтерных приспособлений начал развиваться сравнительно недавно (тем более новые технологии в звуке), поэтому наш покупатель нередко приходит в магазин с намерением купить «штуку», а уж здесь весь спектр рекламных трюков и убеждений уместен, т.к. человек вовсе не имеет понятия, что же это за область науки и техники. Фирма старательно создает имидж своего продукта, позволяя ему вырости на клумбе и распуститься красивее всех остальных цветов, она может создать целую моду на приспособления такого типа. Таким образом происходит внедрение своих товаров у фирм, которые заинтересованы не только продать товар, но и проследить развитие спроса на него, сделать все, чтоб товар приняли и были готовы к новым разработкам фирмы.

Характеристики

Список файлов реферата