80310 (675165), страница 7
Текст из файла (страница 7)
Недостатки:
- неполнота;
- устареваемость;
- иногда неизвестна методология сбора и обработки;
- невозможность оценить достоверность.
Недостатки вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Следовательно, для оценки надежности вторичных данных следует ответить на пять основных вопросов:
1. Кто собирал и анализировал данную информацию?
2. Какие цели преследовались при сборе и анализе информации?
3. Какая информация и каким образом была собрана?
4. Какими методами информация обрабатывалась и анализировалась?
5. Как данная информация согласуется с другой подобной информацией?
Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки.
При проведении вторичных исследований значимость внутренней или внешней информации определяется в зависимости от целей исследования и объекта исследования. В [21] предлагается для выбора источников информации при проведении вторичных исследований маркетинговых мероприятий применять информационную матрицу, в которой показана возможность (вероятность) использования внутренней и внешней информации в зависимости от некоторых объектов исследования. Модифицированный вариант такой матрицы приведен в табл. 7
Таблица 7
Матрица источников информации для кабинетных исследований маркетинговых мероприятий
|
| Объекты исследования |
| ||||||||||||
| Источники информации | Каналы сбыта | Формы сбыта | Форми- | Форми- | Поставки и условия оплаты | Реклама, паблик релейшенз | Служба клиентов | |||||||
| ВНУТРЕННИЕ ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ |
| |||||||||||||
| Статистика товарооборота | Х | Х | Х | Х | Х | Х | Х |
| ||||||
| Статистика заказов | Х | Х | Х | Х | Х | Х |
| |||||||
| Калькуляция затрат | Х | Х | Х | Х |
| |||||||||
| Карты клиентов | Х | Х | Х | Х | Х |
| ||||||||
| Корреспонденция клиентов | Х | Х | Х | Х | Х | Х | Х |
| ||||||
| Карты посредников по сбыту | Х | Х | Х | Х | Х |
| ||||||||
| Сообщение представителей фирмы | Х/Х | Х/Х | Х/Х | Х/Х | Х/Х | Х/Х | Х/Х |
| ||||||
| Отчеты службы клиентов | Х/Х | Х | Х |
| ||||||||||
| Сведения о покупках | Х/Х | -/Х | Х/Х | -/Х | -/Х |
| ||||||||
| ВНЕШНИЕ ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ |
| |||||||||||||
| Данные государственных статистических организаций, оборот | -/Х |
| ||||||||||||
| Данные государственных статистических организаций, цена | -/Х |
| ||||||||||||
| Проспекты, каталоги | -/Х | -/Х | -/Х | -/Х | -/Х | -/Х | -/Х |
| ||||||
| Отчеты фирм | -/Х | -/Х | -/Х | -/Х |
| |||||||||
| Экономические газеты | -/Х | -/Х | -/Х | -/Х | -/Х | -/Х | -/Х |
| ||||||
| Профессиональные журналы | Х/Х | -/Х | -/Х | -/Х |
| |||||||||
| Справочники | Х | Х | Х/Х |
| ||||||||||
| Справочные бюро | Х | Х | Х |
| ||||||||||
| Каталоги выставок и ярмарок | -/Х | -/Х | -/Х | -/Х | -/Х | -/Х | -/Х |
| ||||||
| Знаком “Х” показана возможность использования определенного источника информации при исследовании (в числителе - для исследований собственной фирмы; в знаменателе - для конкурента). |
| |||||||||||||
В табл. 8, 9, 10 приведена обобщенная структура необходимой информации для анализа предприятия, рынка и окружающей среды [2, 3].
Таблица 8
Информация для анализа окружающей среды
| Природная окружающая среда | - наличие энергии |
| Технологическая окружающая среда | - технология производства |
| Экономическая окружающая среда | - рост национального дохода |
| Социально-демографическая окружающая среда | - рост населения |
| Политическая и правовая окружающая среда | - глобальные политические изменения |
Таблица 9
Информация для анализа рынка
| Количественные данные о рынке | - емкость рынка |
| Качественные данные о рынке | - структура потребности |
| Анализ конкуренции | - оборот/доля рынка |
| Структура покупателя | - количество покупателей |
| Структура отрасли | - количество продавцов |
| Структура распределения | - географическая |
| Надежность, безопасность | - барьеры для доступа |
Таблица 10
Информация для анализа предприятия
| Общие моменты в развитии предприятия | - рост оборота |
| Маркетинг | - результат работы на рынке |
| Производство | - производственная программа |
| Исследования и развитие | - мероприятия и инвестиции для исследования |
| Финансы | - капитал и структура капитала |
| Кадры | - качество персонала |
| Руководство и организация | - уровень планирования |
| Потенциал для нововведений | - ввод новых видов деятельности на рынке |
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
