Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

В расчет необходимо принять и то, что негосударственное образование в России существует всего восемь лет, причем только недавно вузы стали в массовом порядке выдавать дипломы государственного образца, поскольку для получения государственной аккредитации необходимо осуществить первый выпуск обучавшихся, к тому же не ранее, чем через три года после получения лицензии (п.20 ст.33 Закона "Об образовании"). Учитывая длительность процесса получения высшего образования, мы не можем согласиться с высказываемыми другими исследователями предположениями, что рост негосударственных вузов стабилизировался и количество студентов в них вряд ли превысит 10%. Строя новое общество, Россия неизбежно придет и к тем определенным пропорциям в системе высшего образования, которые существуют в странах с рыночной экономикой, где, как известно, доля студентов в негосударственных учреждениях значительно выше. Например, в Латинской Америке, которая ближе к нам по уровню жизни, чем страны Западной Европы и США, она сильно выросла за последние двадцать лет и составляет в среднем 38%.¹⁹

Разумеется, ведущая роль в возможном приросте доли студентов негосударственных вузов будет зависеть от правильно выбранной маркетинговой политики и стратегии ведения конкурентной борьбы. Те вузы, которые не смогут найти свою нишу и правильно позиционировать свои услуги прекратят существование вообще либо станут филиалами государственными вузов (в прошлом году таковых оказалось четыре).²⁰

Пока же с обеих сторон нередко раздаются упреки в некорректной конкуренции (см., например, "Вузовские вести", №3, 1999г, "ВУЗ - это не супермаркет"). С другой стороны, несмотря на формальное равенство учебных заведений, вне зависимости от формы собственности, не секрет, что государственные вузы имеют массу преимуществ. К ним можно отнести: во-первых, гарантированную выдачу диплома государственного образца, который ценится и признается везде в России, во-вторых, бесплатность обучения, в-третьих, финансовую, моральную и иную поддержку местных властей, в-четвертых, значительно большое количество так называемых PR-публикаций в местной, центральной и специализированной прессе. Бывает и так, что региональная администрация ущемляет права негосударственных вузов - поделать что-то с таким произволом почти невозможно.

Поправки к Закону "Об образовании" 1996 года (п.10 ст.41) ограничили для государственных вузов долю студентов по некоторым специальностям, обучающихся на договорной основе до 25% (в основном, юридические и экономические специальности) и теперь, нередко, создаются учебные заведения, учредителями которых выступают государственные вузы. Классическим примером такого создания является история Белгородского института менеджмента, международной аттестации и права, созданной при участии Белгородской государственной технологической академии.

Законодательные ограничения на набор студентов на договорной основе преследуют цель обеспечить гражданам возможность получить образование на бесплатной основе, закрепленную в ч.3 ст.43 Конституции РФ. В тоже время они создают хорошие условия для роста негосударственных вузов, которые, как отмечалось выше, стремятся обучать именно тем специальностям, платный набор на которые и ограничен в государственных вузах.

Кроме Современного Гуманитарного Института в городе Белгороде есть еще несколько учебных заведений, которые готовят специалистов с высшим образованием по тому же профилю, что и СГИ. К наиболее известным относятся: Белгородский государственный университет - специальности "Юриспруденция", "Преподавание иностранных языков", "Психология"; Белгородский юридический институт МВД РФ - "Юриспруденция", Белгородский университет потребительской кооперации - "Юриспруденция", "Менеджмент", "Экономика", "Бухгалтерский учет и аудит", "Финансы и кредит", "Мировая экономика"; Московский международный университет бизнеса и информационных технологий - "Юриспруденция", "Менеджмент"; Белгородская государственная сельскохозяйственная академия - "Экономика". Есть также несколько вузов (Московский институт экономики, статистики и информации, Гуманитарно-экономический институт, Институт экономики управления, институт предпринимательства и культуры, уже упоминавшийся Белгородский институт инжиниринга, менеджмента, международной аттестации и права), которые производят подготовку по тем же специальностям, что и СГИ в небольших количествах.

Кроме того, в Белгородском университете потребительской кооперации и Международном университете бизнеса и информационных технологий проводится обучение по специальности "Информационные системы в экономике" (в 2000 году планируется первый выпуск), а в Белгородской государственной технологической академии - по специальности "Программист". Хотя формально специализации на факультете Современного Гуманитарного Университета "Информатика" и не совпадают с ними, однако они рассчитаны на одни и те же группы потребителей на рынке образовательных услуг.

Таким образом, в Белгородском филиале Современного Гуманитарного Института нет ни одной специальности по которой вуз занимал бы монопольное или лидирующее положение на рынке. С одной стороны, это понятно и объяснимо - как только маркетинговые службы различных вузов выясняют, что в той или иной области человеческой деятельности не хватает специалистов, начинается их подготовка. И положения, когда есть спрос на получение образовательных услуг, но нет их предложения в нормальной рыночной экономике не должно существовать. Другое дело, что даже в таких развитых странах, как США, длительное время ощущается нехватка тех или иных специальностей, например, программистов (несколько десятков тысяч ежегодно). Но это, скорее, объясняется быстрыми и практически непредсказуемыми темпами развития информационных технологий и недостаток специалистов компенсируется, с одной стороны, "экспортом" задач в другие страны, а с другой, "импортом" специалистов из этих стран, в том числе и России.

С другой стороны, как будет показано ниже, подготовка специалистов по редким специальностям, занятие своей ниши, является одним из резервов усиления своей позиции на рынке, о чем неоднократно упоминал и ректор Современного Гуманитарного Университета М. П. Карпенко.

Впрочем, СГИ пришел на местный рынок лишь четыре года назад, в то время как местные вузы могли занять лидирующее положение по большинству специальностей, на которые с переходом к рыночной экономике возник ажиотажный спрос. Тем не менее, только в Белгородском филиале СГИ ожидают набора студентов на все специальности в ближайшие два года около 800-900 человек. С нашей точки зрения, общая емкость образовательного рынка города (получение высшего образования) составляет около 5 000 человек, исходя из того, что общее количество выпускников Белгородской области в 1999 году составило почти 13 тысяч человек, в том числе в самом городе и приграничных с ним районах более 5 тысяч человек - получается, что доля Белгородского филиала СГИ, с учетом получающих второе высшее образование не так уж и мала и составит 6-7%.

Надо отметить, что белгородский рынок по количеству студентов негосударственных вузов несколько опережает средний по России показатель, который, напомним, составляет 7%. Во многом, это связано с наличием такого старого негосударственного вуза, обладающего хорошей базой, как Белгородский университет потребительской кооперации и мощного альянса негосударственных вузов, сосредоточенных при Белгородской государственной технологической академии - БИИМАП, ММУБиИТ, МЭСИ.

В целом же, рынок образовательных услуг Белгородской области и города Белгорода достаточно привлекателен, хотя и весьма насыщен и пробиться на него новичкам теперь уже будет очень непросто. Закрепиться же и увеличить свою долю на рынке можно, но только при использовании нестандартных маркетинговых приемов. Для того, чтобы предложить такие приемы, нам необходимо изучить каким образом осуществляется маркетинговая политика в Современном Гуманитарном Университете вообще, и Белгородском филиале, в частности.

2. Маркетинг в Современном Гуманитарном университете

2.1. Основные направления маркетинговой деятельности в Белгородском филиале СГУ

Как уже отмечалось, маркетинг играет решающую роль в выживании и развитии негосударственного вуза, не имеющего бюджетного финансирования, к каковым относится и СГУ. Значение активной и продуманной маркетинговой политики хорошо понимают в Современном Гуманитарном Университете - соответствующие исследования рынка и рекламные кампании планируются и ведутся систематически в течение всего учебного года. Специальная служба маркетинга формирует те основные принципы маркетинговой политики, которые проводятся в жизнь директорами филиалов .

Главная отличительная черта этой политики Современного Гуманитарного Университета - ее централизованность. Несмотря на наличие более 180 филиалов по всей стране и за рубежом, в которых обучается около 80 тысяч студентов, она базируется на общих началах как в Находке, так и в Белгороде. Директора филиалов ежегодно собирают и отсылают информацию в Департамент Филиалов и Представительств, которые обобщаются и анализируются. В число данных, на основе которых аналитиками предлагается маркетинговая политика, входят:

• численность населения региона, тенденции к его росту или падению, расслоение по уровню доходов;

• количество выпускников школ, как наиболее естественной целевой группы, на которую должна быть ориентирована реклама;

• данные о вузах и филиалах, направления, формы и стоимость обучения в них;

• тенденции к изменению количества студентов по направлениям в государственных вузах;

• успешность наборов в негосударственных вузах или их филиалах в предыдущем и текущем годах;

• прогноз по набору студентов в Филиал СГИ на ближайшие год-два;

• данные, позволяющие оценить состояние рынка труда региона;

Самостоятельно филиалы рекламу не разрабатывают, более того, им не разрешено изменять даже тексты объявлений для публикации в печатных средствах массовой информации и на радио. Увеличивать рекламный бюджет директор филиала может только за счет экономии на других расходах (например, арендной платы).

Телевизионная реклама применяется крайне редко, причем не только в СГУ, но и вообще в сфере образовательных услуг, по причине высокой стоимости и низкой эффективности. У большинства потенциальных абитуриентов и их родителей (которые тоже могут быть рассмотрены как часть целевой группы, на которую должна быть ориентирована реклама) если и сформируется имиджевый образ рекламируемого вуза как преуспевающего и необходимого, то сделано это будет слишком дорогой ценой. Так рекламного бюджета Белгородского филиала СГИ хватит, например, всего на изготовление двух полуминутных роликов и 20-30 их показов в семестр. При том, что всей остальной рекламой придется пожертвовать.

В области ценовой рекламы любое печатное издание также даст сто очков вперед телевидению хотя бы потому, что стоимость обучения на различных специальностях и в различных вузах, как правило, анализируется потребителем и ее необходимо в этот момент иметь под рукой, что в случае с телевизионной рекламой неудобно.

Как известно, рекламной кампанией далеко не исчерпывается содержание маркетинговой политики. Директора филиалов СГУ изучают рынок с целью определения избытка или недостатка тех или иных специалистов, сравнения цен на образовательные услуги в регионе, проводят встречи с потенциальными абитуриентами - выпускниками школ, техникумов, колледжей, освещают деятельность своих филиалов в местной прессе, словом, осуществляют все то, что именуется маркетинговыми коммуникациями.

Причем, поскольку в период наибольшего определения потенциальных абитуриентов (март-апрель) директорам филиалов предложено активно посещать все средние и профессиональные учебные заведения, с рассылкой приглашения учиться в СГУ персонально каждому учащемуся, мы можем вывод, что основной упор в продвижении услуг сделан даже не рекламу, а на область личных контактов.

Описанная выше централизация маркетинговой политики вытекает из самого характера отношений СГУ со своими филиалами. Отношения эти строятся на основе франчайзинга, при котором франчайзер (СГУ) передает франчайзи (филиалу) не только право на использование товарного знака, символики, образовательных технологий, но и отработанную и апробированную технологию ведения бизнеса. Маркетинг же является основной бизнеса, и таким образом, печатные рекламные материалы и тексты объявлений отвечают единому стандарту. Однако, нельзя не отметить, что такой подход, с другой стороны, может не учитывать особенности того или иного региона, где расположен филиал СГИ. С целью недопущения такой ситуации, поддерживается постоянный контакт директоров филиалов с Департаментом Филиалов и Представительств в виде предложений и рекомендаций по проведению рекламной кампании.

Было бы неправильным, в этой связи, не остановиться, хотя бы вкратце, на рынке труда г. Белгорода, поскольку именно его изучение дает исходные данные для организации специальностей, изменения планируемого набора студентов, ориентации на те или иные целевые группы потребителей для высших учебных заведений.

2.2. Обзор состояния рынка труда

Экономическая ситуация, сложившаяся в Белгородской области и в целом по России после начала перехода к рыночной экономике, характеризовалась, помимо прочего, сменой ориентиров экономики с развития оборонного и производственного потенциала страны на конечного потребителя, расширением рынка услуг за счет сужения доли материального производства. Система образования не справилась, да и не могла быстро справиться с возникшим спросом на представителей таких специальностей как юристы, бухгалтера, менеджеры, экономисты. Эту нишу, особенно в области бухгалтерского учета, заполнили многочисленные курсы подготовки и переподготовки.

Период середины 90-х годов характеризуется бурным ростом гуманитарных образовательных учреждений как государственных, так и негосударственных, в городе и области. К тому же, город Харьков, где раньше обучалась значительная часть белгородцев, стал, хоть и ближним, но зарубежьем, со всеми связанными с этим проблемами. В конце 90-х годов стало ясно, что работодателей не устраивает работник просто с дипломом, пусть даже и престижного вуза, но не имеющим более или менее четкой специализации и несистемными знаниями. Кроме того, специалисты с высшим образованием по специальности, например, "Юриспруденция" стали выпускаться в количествах, которые явно превышали потребности Белгородской области - их счет перевалил за тысячу человек в год. Если к этому прибавить большое количество юристов со средним специальным образованием, которых успели "подготовить" среднеспециальные учебные заведения по коротким программам, то становится ясно, что возникли определенные диспропорции спроса и предложения на рынке труда. Например, из первого выпуска юридического факультета очного отделения такого престижного вуза как Белгородский Государственный Университет работу по специальности смогли найти менее 60%.

Характеристики

Список файлов реферата