80182 (675019), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

6. Кривая возобновления (ностальгии) - описывает товар, который, казалось бы, устарел, но вновь получил популярность.

7. Кривая провала - характеризует продукт, который вообще не имел успеха.

Этапы жизненного цикла товара.

1. На этапе внедрения цель - создать рынок для нового товара. Темп роста продаж зависит от новизны продукции и от того, насколько ее желает потребитель. Обычно модификация продукта увеличивает продажи быстрее, чем крупное нововведение. На этом этапе только одна или две фирмы выходят на рынок и конкуренция ограничена. Потери бывают из - за больших затрат производства и маркетинга; соответственно доля прибыли низкая. Первые потребители - новаторы, которые готовы идти на риск, могут позволить себе это и получают удовольствие от репутации первых покупателей. В зависимости от продукта и выбора потребительского рынка фирма может начинать с высокой престижной цены или низкой цены массового рынка. Продвижение должно быть информативным, и желательны бесплатные образцы.

2. На стадии роста цель маркетинга - расширить сбыт и совокупность доступных модификаций продукта. Еще несколько фирм проникают на высокоприбыльный рынок, имеющий большой потенциал, и отраслевой сбыт быстро увеличивается. Относительные прибыли высоки, поскольку богатый массовый рынок приобретает отличительные продукты у ограниченного числа фирм и готов платить за них. Для соответствия растущему рынку предлагаются модифицированные варианты базовой модели, сбыт расширяется, имеется диапазон цен и используется убеждающая массовая реклама.

3. Во время этапа зрелости компании пытаются сохранить отличительное преимущество (такое, как более низкая цена, параметры продукции и расширенная гарантия) как можно дольше. Отраслевой сбыт стабилизируется по мере насыщения рынка, на него проникают многие фирмы для использования все еще значительного спроса. Конкуренция достигает максимума. В результате сокращаются прибыли в целом по отрасли и в расчете на единицу продукции, поскольку распространяется предоставление скидок. На этом этапе покупки совершает массовый рынок со средними доходами.

4. На этапе спада у фирм есть три альтернативных направления действий. Во - первых, можно сократить маркетинговые программы, снижая тем самым количество производимых продуктов; число торговых точек, через которые осуществляются продажи, и используемое продвижение. Во - вторых, оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку или сбывая его по другому. В - третьих, прекратить выпуск продукции.

На этом этапе сокращается сбыт в отрасли и многие фирмы уходят с рынка, поскольку сокращается число потребителей и они располагают меньшими доходами. Товарный ассортимент концентрируется на более хорошо продаваемых моделях, отдельных магазинах и ценах, в продвижении в информационном стиле подчеркиваются доступность и цены.

Оценка концепции жизненного цикла товара.

Данная концепция интересна и полезна для маркетологов; однако хотя она и дает хорошую базу для планирования продукта, но не доказала свою полезность в прогнозировании по следующим причинам. Во - первых, этапы, общая продолжительность и форма жизненного цикла меняются в зависимости от продукта. Во - вторых, внешние факторы, такие, как экономика в целом, уровень инфляции и стиль жизни потребителей, могут оказать большое воздействие на состояние продукта и сократить или удлинить жизненный цикл. В - третьих, компания может быть в состоянии не только управлять жизненным циклом, но и удлинять его. Эффективный маркетинг может привлечь новый сегмент рынка, найти новое применение для продукта или создать большую поддержку дилеров. В - четвертых, некоторые компании могут делать самосбывающиеся предсказания, когда они прогнозируют падение продаж и затем устраняют маркетинговую поддержку. Если бы они этого не сделали, продукты могли бы не потерпеть поражение.

Исследования показывают, что:

• трудно предсказать, когда начнется следующая стадия, как долго она продлиться и каких уровней достигнет сбыт;

• этап продукта в жизненном цикле не может быть точно определен;

• четыре основных фазы цикла не разделяются на четкие этапы. В определенные моменты может оказаться, что продукт достиг зрелости, когда он фактически достиг временной стабилизации на этапе роста.

№ 6.

Тема 6. Вариант 5.

Вам поручили организовать и провести маркетинговое исследование в связи с необходимостью принятия решения о выходе вашей фирмы на рынок с новым товаром. Разработайте подробную модель исследования.

Ответ.

С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии в состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у наша фирма должна быть программа разработки новых товаров. (Надо помнить, что на рынке товаров широкого потребления терпит неудачу 40% всех предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначения - 20%, на рынке услуг - 18%.)

Основные этапы разработки товара-новинки

1. Формирование идей.

• Идея товара - это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку.

• Поиск идей должен вестись систематически, а не от случая к случаю.

• Высшее руководство должно определить: на какие товары и какие рынки следует обращать основное внимание, чего должна стремиться достичь фирма с помощью новинок.

• Можно проводить опросы потребителей, групповых обсуждений, следить за поступающими письмами и жалобами.

• Источником идей могут служить ученые, которые могут изобрести или отыскать новые материалы или свойства.

• Необходимо следить за товарами конкурентов, выявляя среди них наиболее привлекательные для потребителей.

1. Отбор идей.

• Цель отбора - как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи.

1. Разработка замысла и его проверка.

• Уцелевшие после отбора идеи необходимо превратить в замыслы товаров.

• Важно провести четкое различие между идеей, замыслом и образом товара.

• Замысел товара - проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями.

• Образ товара - конкретное представление, сложившиеся у потребителей о реально существующем товаре.

• Задача деятеля рынка - проработать идею до стадии ряда альтернативных замыслов, оценить их сравнительную привлекательность и выбрать лучший из них.

1. Проверка замысла товара предусматривает опробование его на соответствующей группе целевых потребителей, которым представляют проработанные варианты всех замыслов. Ответы потребителей помогут определить, какой вариант замысла обладает наибольшей притягательной силой.

2. Разработка стратегии маркетинга.

• Разработка предварительной стратегии маркетинга по выходу на рынок на добившийся наилучшего результата замысел.

• Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей:

1. Дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет.

2. Даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года.

3. Содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

4. Анализ возможностей производства и сбыта.

• Руководства может приступить к оценке деловой привлекательности предложения.

• Необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы.

1. Если результаты удовлетворительные, то можно приступать к этапу непосредственной разработки товара.

2. Разработка товара.

• Отдел исследования и разработок создает один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла в надежде получить прототип, удовлетворяющий следующим критериям:

1. потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла

2. он безопасен и надежно работает при обычном использовании в обычных условиях

3. его себестоимость не выходит за рамки запланированных сметных издержек производств

4. Испытание в рыночных условиях

• Выпускается небольшая партия товара для испытания в рыночных условиях.

• Товар испытывается в обстановке, более приближенной к реальному использованию, чтобы выявить взгляды потребителей и дилеров на особенности использования и проблемы перепродажи, а также определить размеры рынка.

1. Испытания дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара.

2. Развертывание коммерческого производства.

• Следует принять решение о своевременности выпуска новинки на рынок.

• Фирма должна решить, следует ли выпускать товар на рынок в какой-то одной местности или одном регионе, в нескольких регионах, в общенациональном масштабе или в международном масштабе.

• В группе последовательно осваиваемых рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные и свои основные усилия по стимулированию сбыта сосредоточить на них.

• Фирма должна разработать план действий для последовательного вывода новинки на рынок. Необходимо составить сметы для различных элементов комплекса маркетинга и прочих мероприятий.

1. Для каждого нового рынка фирма должна разрабатывать отдельный план маркетинга.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. / Общ. ред. и вступ.слт. Е.М.Пеньковой. - М.: Прогресс, 1993. - 736 с.

2. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности (терминологический словарь)/ Под. Ред. П.С.Завьялова. - М.:Междунар.отношения, 1992. - 248 с.

3. Хлусов В.П. Основы маркетинга. - М.: Издательство ПРИОР, 1997. - 160 с.

Эванс Дж.М., Берман Б. Маркетинг: Сокр.пер. с англ./Авт.предисл. и науч. Ред.А.А.Горячев. - М.: Экономика, 1993. - 335 с.

2

Характеристики

Список файлов реферата