Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

(U_j)p=(sumQ_ij* u_ij ) / (P_j)sail

Смысл средне взвешенности параметра "критерий суммарной удовлетворенности" состоит в отражении того, насколько конкурент способен удовлетворить своих потребителей на всех сегментах. Взвешенность параметра относительно (P_j)sail сглаживает в произведении влияние разности предоставляемого Q_ij между различными предприятиями на сегментах.

Аналогично рассчитываются параметры, характеризующие состояние сегментов, в частности, определяем объем потребления каждым сегментом выделенного подрынка по формуле:

(S_i)buy=sumQ_ij

и потребляемую долю рыночной продукции:

MS_i =(S_i)buy / (sumQ_ij)

Объем потребления каждого из сегментов один из наиболее важных параметров, поскольку он, в конечном итоге, и в соответствии с логикой исследования определяет все параметры рыночной системы. Потребляемая сегментом рыночная доля, как показатель, определяет в конечном итоге тенденции перспективности соответствующего сегмента, поэтому именно этот показатель достаточно интересен при изучении динамики его развития в длительном периоде. Численное значение коэффициента насыщенности сегмента, определяемого по формуле:

HC_i =(S_i)buy / EC_i

располагается в пределах 0...1. Маркетинговый смысл параметра "насыщенность сегмента" подразумевает, насколько удовлетворен сегмент по предоставляемому ему объему продукции. Необходимо отметить, что в процессе практических исследований очень часто ряд сегментов оказывался удовлетворенным не полностью даже в тех случаях, когда объем предложения значительно превышал объем спроса. Это демонстрировало тот факт, что критерий суммарной потребительской удовлетворенности имеет некоторое пороговое значение, ниже которого потребитель откажется от покупки даже в том случае, если уровень "общей полезности" товарной системы окажется достаточно высок для потребителя и он обладает соответствующим количеством финансовых ресурсов. Этот факт еще раз подчеркивает, что введение параметра - "критерий суммарной удовлетворенности " может выявить целый ряд скрытых рыночных тенденций и направить исследователей к раскрытию новых возможностей рынка. Средневзвешенный показатель удовлетворенности сегментов определяется в соответствии с формулой:

(U_j)s=( sumQ_ij* u_ij ) / (S_i)buy

Этот показатель отражает (будучи взвешенным или сглаженным по отношению к объему потребления (S_i)buy с целью обеспечения сравнимости коэффициентов между сегментами) относительную величину удовлетворенности конкурентами, предоставляющими различные формы удовлетворения рыночной потребности (в маркетинговой трактовке) или различными товарами (в экономической трактовке).

Вычисления по каждому из сегментов и конкурентов позволяют определить общую картину состояния рынка, которая с маркетинговой точки зрения может быть описана двумя параметрами: насыщенностью рынка:

HP = 100 *( sumQ_ij ) / sumEC_i

и его средневзвешенным показателем удовлетворенности:

U=( sumQ_ij* u_ij ) / sumQ_ij

Хотелось бы отметить, что эти показатели могут рассматриваться не только как микроэкономические показатели, но и как макроэкономические в том случае, если данная маркетинговая модель применяется к "большим" и "очень большим" промышленным системам, обеспечивающим нужды "мелких" и, возможно, "крупных и средних" потребителей. Безусловно, показатели насыщенности рынка уже применяются в качестве макроэкономических показателей. Но, очевидна, большая ценность при рассмотрении этого показателя совместно с показателем удовлетворенности, который показывает не только объем предложения и спроса на рынке, но и уровень удовлетворенности этим предложением на рынке. Данные критерии могут быть использованы при комплексной оценке рынка даже по различным потребностям (товарам), то есть в том случае, когда фирма выбирает один из вариантов общей стратегической деятельности или вариант горизонтальной (вертикальной) диверсификации деятельности. Данные показатели однозначно оценивают состояние рынков и перспективу работы с ними.

Заключение

В качестве сравнения хотелось бы привести ряд существующих на сегодняшний день методов оценки стратегии фирмы, при принятии решения относительно позиций на рынке. В основе механизма принятия решения в большинстве из них лежат матрицы, отображающие стратегическую направленность фирмы и связанные с ней финансовые проблемы. Суть всех матриц ориентирована на реализацию простейших экспертных систем принятия решений. Наиболее известной из них является новая матрица Бостонской Консалтинговой Группы (БКГ), графическое отображение которой представлено на рис. 1.

Матрица БКГ определяет роль каждой стратегической деятельности по ее отношению к двум переменным стратегического анализа расширение сферы и относительный рыночный сегмент в конкретной области. В новой расширенной версии матрицы БКГ введены две другие переменные анализа: эффект дифференциации и эффект издержки / объем. Переменные образуют экспертную систему построенную на эвристическом положении: по мере увеличения производства снижаются удельные издержки, связанные с изготовлением изделия и эффект дифференциации, который отражает возможность или отсутствие возможности, в зависимости от обстоятельств, добиться дифференциации по отношению к товарам конкурентам.

Матрица Артура Д. Литла (АДЛ) в отличие от БКГ строится на двух переменных, отражающих зрелость сектора и положение по отношению к конкурентам. Экспертные оценки, определяющие зрелость сектора и положение по отношению к конкурентам, на основе принятого А. Литлом эвристического положения определяют направленность деятельности предприятия, форм его экономической деятельности. Именно это, по мнению Литла, и определит товарную политику предприятия. Аналогично рассматриваются и принимаются на решения на основе матрицы Мак-Кинссея. Основным недостатком является невозможность оценки именно маркетинговых параметров рынка. Маркетинговые параметры оценки рынка отнюдь не исключают, указанную в выше приведенных аналогах, оценку общеэкономической стратегии фирмы, а могут значительно расширить возможности менеджера при принятии решений относительно позиционирования товаров и услуг на рынке и формирования общей финансовой стратегии предприятия.

Проведенные расчеты и таблично визуальная схема позволяют окончательно определить наиболее перспективный сегмент рынка по критериям емкости и удовлетворенности. Показатели наиболее перспективного сегмента должны отвечать следующему математическому требованию : min(HC_i*(U_i)buy). Данное математическое соотношение по своему экономико-математическому и маркетинговому смыслу утверждает, что наиболее успешным позиционирование товарной системы в выбранной рыночной системе без учета характера продвижения будет на том сегменте, который отвечает минимуму произведения насыщенности сегмента на его средневзвешенный критерий суммарной удовлетворенности. Очевидно, что минимум любой из величин, входящих в уравнение обеспечивает удовлетворенность требованию целевого сегмента.

На основе вышеприведенных исследований можно утверждать, что существует, безусловно, четкая как логическая, так и экономико-математическая зависимость между объемом продаж товара и рассчитанным для него, на основе исходных данных и по представленному алгоритму, значения критерия суммарной потребительской удовлетворенности, предоставляемых конкурентами. Наиболее адекватно эту зависимость в логической форме можно описать следующим эвристическим правилом: "чем больше измеренное значение критерия суммарной потребительской удовлетворенности, тем выше объем реализации продукции на данном сегменте".

В экономике и маркетинге существует специальный раздел, посвященный вопросам конкурентного анализа фирм. Данная область достаточно хорошо разработана в плане методического и алгоритмического обеспечения процесса исследования. Следуя логике вышеприведенного алгоритма исследования товарной системы и поставленной перед этим исследованием задачами (в частности простота алгоритма и минимум привлекаемой информации), оценка конкурентоспособности в рамках метода не преследует цели полного решения вопроса о конкурентных позициях на целевом сегменте (хотя бы в силу ограничивающих исследование требованиях), но, тем не менее, она позволяет определить лидирующие позиции или позиции отставания для предприятия выходящего со своей продукцией на целевой сегмент. Сущность конкурентной оценки в совмещенном комплексном анализе конкурентов на рынке, на основе полученных факторов оценки конкурентов ((P_j)sail, MP_j, MS_j, (U_j)p).

Критерий конкурентоспособности представляет собой сумму приведенных (к максимальному значению в списке, принятому за 1) значений параметров оценки показателей предприятия:

KK_j = ((P_j)sail)p+(MP_j)p+(MS_j)p+(U_j)p

Всем приведенным показателям придается равное значение при формировании конкурентной оценки (они не взвешены).

Объем продаваемой продукции на рынке ((P_j)sail)p, определяет способности фирмы в продвижении своей товарной продукции. Рыночная доля (MP_j)p определяет степень внедренности на рынок и адаптированности к условиям, диктуемым спецификой рынка. Реализованность потенциалов фирмы (MS_j)p косвенно определяет моральный и технический уровень производства и эффективность издержек внепроизводственного цикла. И, очевидно, критерий суммарной удовлетворенности (U_j)p является с точки зрения маркетинга оценки основным показателем.

Алгоритмическая схема подразумевает последовательность этапов анализа товарной системы с целью позиционирования товарной системы на оптимальном сегменте, с предварительным анализом рыночной системы для определения оптимального сегмента , системой пропуска товара к позиционированию на рынке и комплексной системой корректирования компонентов товарной системы.

Исследование рынка вторичного жилья

Пытаясь не быть голословным, приведем пример, обозначив конкретную ситуацию. Допустим, некий гражданин нашего горячо любимого города, не дождавшись зарплаты, решил взять кредит в банке и открыть собственный бизнес. Так как общеизвестно, что в наше неспокойное время нет ничего надежнее недвижимости, было решено заняться куплей-продажей квартир. Предварительно необходимо провести маркетинговое исследование рынка вторичного жилья, которое будет приведено ниже.

Сбор исходной информации

1. Сегментирование потребителей квартир.

В наше время основным потребителем вторичного жилья является так называемый «средний класс». Очевидно, что люди получающие минимальную зарплату, не в состоянии приобрести квартиру , а «сливки» общества предпочитают приобретать либо коттеджи, либо квартиры с индивидуальной планировкой, но уж никак не вторичное жилье. Учитывая, что средний класс составляет около 10% восьмисоттысячного населения города Иркутска, а стандарт жилой площади на 1го человека – 20кв.м., емкость сегмента ЕС=50тыс. кв.м. жилья.

1. Анализ конкуренции

В данное время существует великое множество контор, осуществляющих операции с недвижимостью и готовых для Вас на все (за определенную сумму, разумеется).

В городе Иркутске основными потенциальными конкурентами, на наш взгляд, являются следующие фирмы :

ВСП, Суворов, Иркутские квартиры, Центральное агентство недвижимости, Р-Маркет, Сибирская недвижимость, Хеопс.

Разумеется, нельзя оставлять без внимания и то, что большой объем продаж приходится на долю частного сектора. Однако, этот подрынок настолько хаотичен и непредсказуем, что проанализировать его не представляется возможным.

Собрав всю необходимую информацию, можно приступать к расчету маркетинговых показателей рыночной системы.

1. Определение объемов реализации всеми фирмами- конкурентами своей продукции на данном подрынке в натуральных единицах.

Выяснить фактические цифры довольно сложно, так как это является коммерческой тайной. В связи с этим пришлось прибегнуть к анализу рекламных объявлений в СМИ.

Следует отметить, что рынок вторичного жилья весьма специфичен. Например, одна и та же квартира может находиться в базах данных различных фирм, поэтому нельзя целиком опираться на выше приведенные цифры. К тому же нет взаимосвязи между потенциальной емкостью предложений конкурентов и объемами предложений и продаж.

1. Для осуществления следующего шага исследования необходимо знать объем продаж каждого конкурента. Так как эта информация является секретной мы попытались решить эту проблему путем анализа объявлений о продаже квартир одними и теми же фирмами в разные промежутки времени. Было выяснено, что в среднем объем продаж составляет 60 % от объема предложений. Таким образом, объем продаж на данном сегменте составил 5000 кв. м..

2. В качестве завершающего этапа рассчитаем коэффициент насыщенности, который и определяет в конечном итоге тенденции перспективности сегмента.

НС=5000/50000=0,1

Маркетинговый смысл параметра «насыщенность сегмента» подразумевает, насколько удовлетворен сегмент по предоставляемому ему объему продукции. Как видно, данный сегмент более чем неудовлетворен. Парадокс! Этот факт лишний раз доказывает, что критерий суммарной потребительской удовлетворенности имеет некоторое пороговое значение, ниже которого потребитель откажется от покупки даже в том случае, если уровень общей полезности товара окажется достаточно высоким для потребителя.

В данном случае сложно дать какие – либо конкретные рекомендации фирме, собирающейся войти на рынок вторичного жилья. Можно лишь посоветовать постараться выявить скрытые рыночные тенденции и вести на рынке принципиально отличную от других политику.

Характеристики

Список файлов реферата