80168 (675005), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Малюнок 1

Відчувши, що фірма починає плисти по волі хвиль, керівництво повинно знову зайнятися пошуками цілі. Пора запитати себе: "Що являє собою наше підприємство? Хто наші клієнти? Що коштовно для цих клієнтів? Яким буде наше підприємство? Яким воно повинне бути?" Ці прості на вид питання відносяться до числа самих важких, на які коли-небудь, прийдеться відповідати фірмі. Процвітаючі фірми постійно ставлять їх перед собою і дають вдумливі, докладні відповіді.

Багато фірм як відповідь на ці питання розробляють офіційні програмні заяви в письмовому вигляді. Добре пророблена програмна заява дозволяє співробітникам фірми відчути себе учасниками загальної справи в освоєнні можливостей, що відкриваються, дає їм ціль, підкреслює їхню значимість, націлює на досягнення.

У програмній заяві повинна бути чітко зазначена сфера (чи сфери) діяльності фірми. Визначниками границь сфер діяльності можуть служити товари, технології, групи клієнтів, їх нестатки чи сполучення декількох факторів. Фірми звичайно характеризують сфери своєї діяльності з погляду вироблених товарів наприклад: "Ми випускаємо логарифмічні лінійки", - або з погляду технології: "Ми - хімічна компанія". Кілька років назад Теодор Левіт заявив, що, на його думку, характеристика підприємства з боку ринкової діяльності виявляється точніше і повніше, ніж його характеристика з товарної чи технологічної точок зору. Він стверджує, що на підприємство потрібно дивитися як на задовільнителя нестатків і запитів клієнтів, а не як на виробника тих чи інших товарів. Товари і технології в кінцевому рахунку застарівають, тоді як основні нестатки і запити ринку можуть залишатися незмінними вічно. Так, виробник логарифмічних лінійок збанкрутує незабаром після появи на ринку електронних калькуляторів, якщо буде розглядати своє заняття як виготовлення логарифмічних лінійок, а не як задоволення людських потреб у виробництві розрахунків. Програмна заява з позицій ринкової орієнтації визначає підприємство з погляду його діяльності по обслуговуванню конкретних груп споживачів і/чи задоволенню конкретних нестатків і запитів.

Задачі і цілі фірми. Програму фірми необхідно розгорнути в докладний перелік допоміжних цілей і задач для кожного ешелону керівництва. Перед кожним керуючим повинні бути поставлені задачі, за рішення яких він несе відповідальність. Система ця відома за назвою управління методом рішення задач.

План розвитку господарського портфеля. Основним знаряддям сфери стратегічного планування є аналіз господарського портфеля фірми. Мова йде про оцінку керівництвом стану цього портфеля, тобто про оцінку положення усіх вхідних до складу фірми виробництв. Під "виробництвом" може матися на увазі відділення фірми, товарний асортимент, а то й один простий чи марочний товар.

Такий аналіз вимагає виявити більш і менш рентабельні виробництва і прийняти рішення про те, що робити з кожним з них окремо. Фірмі явно захочеться вкласти основні ресурси в найбільш рентабельні виробництва і чи скоротити взагалі припинити вкладення в слабкі. Вона може підтримувати свій господарський портфель у бойовій готовності, зміцнюючи чи додаючи силу виробництва і рятуючи від тих, що хиріють.

Стратегія росту фірми. Крім оцінки існуючих виробництв, стратегічне планування повинне виявити, якими виробництвами фірмі бажано було б обзавестися в майбутньому, у які сфери направити свої зусилля.

Стратегію росту можна розробити на основі аналізу, проведеного на трьох рівнях. На першому рівні виявляють можливості, якими фірма може скористатися при нинішніх масштабах діяльності (можливості інтенсивного зростання). На другому рівні виявляють можливості інтеграції з іншими елементами маркетингової системи галузі (можливості інтеграційного росту). На третьому етапі виявляють можливості, що відкриваються за межами галузі (можливості диверсіфікаційного росту).

Стратегія маркетингу - раціональна, логічна побудова, керуючись якою організаційна одиниця розраховує вирішити свої маркетингові задачі. Вона містить у собі конкретні стратегії по цільових ринках, комплексу маркетингу і рівню витрат на маркетинг.

Цільові ринки. Стратегія маркетингу повинна точно назвати сегменти ринку, на яких фірма зосередить свої основні зусилля. Ці сегменти відрізняються друг від друга по показниках переваги, відповідних реакцій і прибутковості. Фірма діє дуже розумно, сконцентрувавши зусилля й енергію на сегментах, що вона може обслужити найкраще з конкурентної точки зору. Для кожного з відібраних цільових сегментів потрібно розробити окрему стратегію маркетингу.

Комплекс маркетингу. Керуючий повинен загалом викласти конкретні стратегії у відношенні таких елементів комплексу маркетингу, як нові товари, організація продажу на місцях, реклама, стимулювання збуту, ціни і розподіл товарів. Кожну стратегію необхідно обґрунтувати з погляду того, яким образом враховує вона небезпеки, можливості і ключові проблеми, викладені в попередніх розділах плану.

Рівень витрат на маркетинг. Одночасно керуючий повинен точно вказати розміри бюджету маркетингу, необхідного для перетворення в життя усіх раніше викладених стратегій. Керуючий знає, що більш високий бюджет, імовірно, забезпечить і більш високий збут, однак йому потрібно розробити бюджет, що забезпечив би найвищу рентабельність.

Тепер ми з вами готові розглянути етапи, що покупець переборює на шляху до ухвалення рішення про покупку і її здійснення. Представлено п'ять етапів, через які проходить споживач: усвідомлення проблеми, пошук інформації, оцінка варіантів, рішення про покупку, реакція на покупку. З цієї моделі випливає, що процес покупки починається задовго до здійснення акту купівлі-продажу, а її наслідки виявляються протягом довгого часу після здійснення цього акту. Модель націлює діяча ринку на увагу до процесу в цілому, а не тільки до етапу ухвалення рішення.

Судячи з моделі, споживач переборює всі п'ять етапів при будь-якій покупці. Однак при здійсненні повсякденних покупок він пропускає деякі етапи або змінює їхню послідовність. Так, жінка, що купує звичну для себе марку зубної пасти, після усвідомлення проблеми відразу приймає рішення про покупку, пропускаючи етапи збору інформації й оцінки варіантів. Однак ми з вами все-таки будемо оперувати повною моделлю, оскільки в ній відбиті всі розуміння, що виникають, коли споживач зіштовхується з новою для себе ситуацією, особливо якщо при цьому треба буде розв'язати чимало проблем.

3. Основні моделі прийняття рішень про покупку.

У минулому діячі ринку училися розуміти своїх споживачів у процесі повсякденного торгового спілкування з ними. Однак ріст розмірів фірм і ринків позбавив багатьох розпорядників маркетингу безпосередніх контактів зі своїми клієнтами. Керуючим приходиться все частіше прибігати до дослідження споживачів. Вони витрачають більше, ніж коли-небудь раніш, на вивчення споживачів, намагаючись з'ясувати, хто саме купує, як саме купує, коли саме купує, де саме купує і чому саме купує.

Основне питання: як саме реагують споживачі на різні спонукальні прийоми маркетингу, що фірма може застосувати? Фірма, що по-справжньому розібралася в тому, як реагують споживачі на різні характеристики товару, ціни, рекламні аргументи і т.п., буде мати величезну перевагу перед конкурентами. Саме тому і фірми і науковці витрачають так багато зусиль на дослідження залежностей між спонукальними факторами маркетингу і відповідною реакцією споживачів. Відправною точкою всіх цих зусиль є проста модель, представлена на мал. 2.

Малюнок 2.

На ньому показано, що спонукальні фактори маркетингу та інші подразники проникають у "чорну шухляду" свідомості покупця і викликають певні відгуки.

На мал. 3 ця ж модель представлена в більш розгорнутому вигляді. У лівому прямокутнику - спонукальні фактори двох типів. Спонукальні фактори маркетингу містять у собі чотири елементи: товар, ціну, методи поширення і стимулювання. Інші подразники складаються з основних сил і подій з оточення покупця; економічного, науково-технічного, політичного і культурного середовища. Пройшовши через "чорну шухляду" свідомості покупця, усі ці подразники викликають ряд купівельних реакцій, що піддаються спостереженню, представлених у правому прямокутнику: вибір товару, вибір марки, вибір дилера, вибір часу покупки, вибір обсягу покупки.

Малюнок 3.

Задача діяча ринку - дошкулити, що відбувається в "чорній шухляді" свідомості споживача між надходженням подразників і проявом відгуків на них.

Малюнок 4.

Сама "чорна шухляда" складається з двох частин. Перша - характеристики покупця, що роблять основний вплив на те, як людина сприймає подразники і реагує на них. Друга частина - процес ухвалення купівельного рішення, від якого залежить результат. У цій главі ми розглянемо обидві ці частини, щоб розібратися в купівельному поводженні.

Характеристики покупця. Споживачі приймають свої рішення не у вакуумі. На чинені ними покупки великий вплив роблять фактори культурного, соціального, особистого і психологічного порядку (див. мал. 4). Здебільшого це фактори, що не піддаються контролю з боку діячів ринку. Але їх обов'язково варто взяти до уваги.

4. Конкуренти як фактор мікро середовища підприємства.

Маркетингове середовище являє собою сукупність "не піддаються контролю" сил, з обліком яких фірми і повинні розробляти свої комплекси маркетингу.

Ми визначаємо маркетингове середовище в такий спосіб:

Маркетингове середовище фірми - сукупність активних суб'єктів і сил, що діють за межами фірми і впливають на можливості керівництва службою маркетингу встановлювати і підтримувати з цільовими клієнтами відносини успішного співробітництва. Будучи мінливим, що накладає обмеження і повним невизначеності, маркетингове середовище глибоко торкається життя фірми. Що відбуваються в цьому середовищі зміни не можна назвати ні повільними, ні передбачуваними. Вона здатна піднести великі несподіванки і важкі удари.

Маркетингове середовище складається з мікросередовища і макросередовища. Мікросередовище представлене силами (мал. 5), що мають безпосереднє відношення до самої фірми і її можливостей по обслуговуванню

Малюнок 5.

клієнтури, тобто постачальниками, маркетинговими посередниками, клієнтами, конкурентами і контактними аудиторіями. Макросередовище представлене силами більш широкого соціального плану, що впливають на мікросередовище, такими, як фактори демографічного, економічного, природного, технічного, політичного і культурного характеру.

Основні фактори мікросередовища функціонування фірми. Основна ціль будь-якої фірми - одержання прибутків. Основна задача системи управління маркетингом - забезпечити виробництво товарів, привабливих з погляду цільових ринків. Однак успіх керівництва маркетингом залежить і від діяльності інших підрозділів фірми, і від дій її посередників, конкурентів і різних контактних аудиторій. Сили, що діють у рамках мікросередовища фірми, представлені на мал. 5. Керуючі по маркетингу не можуть замикатися тільки на нестатках цільового ринку. Вони повинні взяти до уваги усі фактори мікросередовища.

Клієнтура. Фірмі необхідно ретельно вивчати своїх клієнтів. Вона може виступати на п'яти типах клієнтурних ринків. Усі вони представлені на мал. 6, а нижче даються їхні короткі визначення.

Малюнок 6.

1. Споживчий ринок - окремі особи і домогосподарства, що здобувають товари і послуги для особистого споживання.

2. Ринок виробника - організації, що здобувають товари і послуги для використання їх у процесі виробництва.

3. Ринок проміжних продавців - організації, що здобувають товари і послуги для наступного перепродажу їх із прибутком для себе.

4. Ривок державних заснувань - державні організації, що здобувають товари і послуги або для наступного їхнього використання в сфері комунальних послуг, або для передачі цих товарів і послуг тим, хто в них потерпає.

5. Міжнародний ринок - покупці за рубежами країни, включаючи закордонних споживачів, виробників, проміжних продавців і державні установи.

Конкуренти. Будь-яка фірма зіштовхується з безліччю різноманітних конкурентів. Припустимо, віце-президент по маркетингу захоче виявити всіх конкурентів фірми. Кращий спосіб зробити це - провести дослідження, яким образом люди приймають рішення про покупку, припустимо, велосипеда. Дослідник може взяти інтерв'ю в студента першого курсу коледжу Джона Адамса, який саме збирається витратити певну суму грошей (див. мал. 7). Джон обмірковує кілька варіантів дій, у тому числі покупку транспортного засобу, покупку стереосистеми або поїздку в Європу. Це бажання-конкуренти, тобто бажання, що споживач, можливо, захоче задовольнити. Припустимо, що Джон Адамі вирішить, що він більше всього має потребу в поліпшенні своїх транспортних можливостей. Перед ним кілька варіантів: покупка автомашини, покупка мотоцикла або покупка велосипеда.

Це товарно-родові конкуренти, тобто інші основні способи задоволення якого-небудь конкретного бажання. Якщо найбільш привабливою альтернативою виявиться придбання велосипеда, Джон буде думати, який тип велосипеда купити. З'являється цілий ряд товарно-видових конкурентів, тобто інших різновидів того ж товару, здатних задовольнити конкретне бажання покупця. У даному випадку, різновидами товару будуть трьох-, п'яти- і десятишвидкісні велосипеди. Джон, можливо, зупиниться на десятискоростном велосипеді, після чого йому напевно захочеться познайомитися з декількома марками-конкурентами. Це різні марки того самого товару, здатні задовольнити його бажання. У даному випадку це "Швінн", "Ралі", "Сірс", "Азукі" і "Гітан".

Малюнок 7.

Розуміння того, як саме споживачі приймають рішення, може полегшити віце-президенту по маркетингу виявлення всіх конкурентів, що заважають фірмі "Швінн" продавати більше своїх велосипедів. Керуючому захочеться придивитися до всіх чотирьох різновидів конкурентів, звертаючи особливу увагу на марки-конкуренти, оскільки саме вони активно відбивають збут у фірми "Швінн".

Характеристики

Список файлов реферата