Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 8)

— підвищення ціни (використовуючи переваги нееластичного попиту) для короткотермінового підвищення прибутковості перед остаточним зняттям товару і компенсації витрат на роз­робку та виведення на ринок нового покоління і товарів;

— зниження ціни (навіть нижче собівартості), і щоб привернути увагу покупців до супутних товарів.

Характер попиту впливає на вибір методу ціноутворення. Необхідно зрозуміти, яким є попит на даному ринку. Він залежить від ряду перемінних:

платоспроможності покупців, бажання і можливості платити за товар, цін на вироби-замінники, факторів нецінової конкуренції. Важливий не тільки рівень, а й еластичність попиту. Остання обставина фактично визначає характер можливих змін ціни. При еластичному допиті виграшною буде стратегія зни­ження, а при нееластичному — підвищення ціни.

1. «Жорстке» регулювання ціни здійснюється че­рез фіксацію державних цін.

2. «М'яке» регулювання здійснюється через вста­новлення граничних рівнів цін, граничних над­бавок і коефіцієнтів, встановлення граничних значень різних елементів ціни.

3. Непрямий вплив здійснюється через визначення «правил гри» при ринковому ціноутворенні. Він може містити і ряд заборон, зокрема заборону на вертикальне і горизонтальне фіксування ціни, недобросовісну цінову рекламу.

48. Види маркетингової інформації та джерела її отримання

Для проведення маркетингових досліджень використовується різноманітна інформація. Маркетингову інформацію поділяють на первинну і вторинну.

Первинна інформація отримується в результаті так званих польових маркетингових досліджень, що проводяться спеціально з даного приводу. Отримується вона шляхом спостереження, опитування, експрементальних досліджень, що здійснюються у рамках вибірки. Джерелом первинної інформації також можуть бути експертні оцінки.

Вторинна інформація отримується при проведенні кабінетних досліджень, що є більш дешевими. Вторинна інформація збиралася для цілей, що відрізняються від мети даного маркетингового дослідження. Джерела вторинної інформації поділяються на внутрішні і зовнішні.

Внутрішні джерела це звіти, інформація отримана від співробітників служби збуту, бухгалтерські та фінансові документи, скарги та рекламації споживачів і т.д.

Зовнішні джерела це закони, укази, дані міжнародних та національних некомерційних організацій, офіційна статистика, повідомлення у ЗМІ, виставки, різноманітні довідники.

Конкретно таку інформацію можна отримати із Статистичного щорічника, газети Бізнес, довідника Виробники товарів та послуг в Україні, бюлетеня БИКИ, довідок компанії Dan&Bradstreet, газети Financial Times і т.д.

49. Процес купівлі товару

Усвідомлення потреби – пошук інформації – оцінка варіантів – рішення купити – реакція на покупку.

На процес впливають реклама, просування, консультації продавця, думка радників (друзів, сім'ї), суб'єктивні фактори.

50. Зміст політики просування

Під просуванням продукту розуміють сукупність різноманітних видів діяльності спрямованої на доведення до споживачів інформацій про переваги даного продукту і на стимулювання в них бажання придбати даний продукт. Тобто роль просування – налагодження комунікації між організацією і споживачами.

Схематично політику просування товару можна змалювати так:

• Інформування про назву продукту, фірми або торгової марки.

• Повідомлення додаткової інформації про продукт.

• Вироблення у споживача відчуття переваги даного продукту.

• Переведення відчуття переваги у ранг переконаності у необхідності купівлі.

• Спонукати не відкладати придбання товару.

Для кожного конкретного випадку порядок кроків може змінюватись. Наприклад споживач може придбати товар “на пробу” і лише потім виробити своє ставлення до нього.

Політика просування може базуватися на великій кількості методів – рекламі, стимулюванні збуту, персональному продажу, участі у виставках. Часто вибір методики просування залежить від ціни товару. Наприклад дорогі товари часто вимагають персонального продажу, який дозволяє надати детальну консультацію.

Для просування продукту використовують дві основні стратегії: стратегію проштовхування і стратегію витягування.

Стратегія проштовхування – схема при якій діяльність по просування спрямована по ланкам збутового ланцюга. Тобто виробник спрямовує політику просування на оптового торгівця, оптовик на роздрібного, а останній доводить товар до споживача.

Стратегія витягування – виробник спрямовує комунікаційний потік прямо на споживача, які у випадку вдалості просування починають вимагати продукт у роздрібних продавців, а ті в свою чергу у оптових.

Необхідним елементом політики просування є контроль за впливом політики просування на споживачів і за ефективністю політики просування.

Важливо правильно сформувати бюджет просування. Він може визначатися як доля наявних засобів, процент від продажу, відповідно до долі участі у ринку і іншими способами.

51. Маркетинговий розділ бізнес-плану.

Бізнес-план складається з багатьох розділів, одним із яких є розділ “Маркетинг”. Мета даного розділу – представити достатні фактичні матеріали, щоб переконатися в конкурентоспроможності розглядаємого проекту, а також допомогти керівнику визначити, хто купуватиме товар фірми і де її ніша на ринку.

Як правило, даний розділ складається з декількох частин: спочатку проводиться загальний аналіз ринків, дій конкурентів, наявності та актуальності субститутів (замінників товару); потім створюється план маркетингу.

Загальний аналіз ринків.

Зібравши всю необхідну інформацію про стан ринків, на яких збирається діяти фірма, необхідно вказати її в бізнес-плані, згрупувавши за такими аспектами:

1.Типи ринків, на яких діятиме фірма.

2.Основні сегменти ринків по кожному виду товарів чи послуг.

3.Фактори, що впливають на попит на кожному із сегментів ринку.

4.Перспективи зміни потреб покупців і можлива реакція компанії на ці зміни.

5.Реальний стан і прогнози розвитку об'єму використовуваних сегментів ринку на найближчий час і на більш віддалену перспективу.

6.Реакція ринку на нові товари.

Дослідження конкурентів.

В цьому розділі подається аналіз діяльності конкурентів, якості і ціни товарів і послуг, які вони пропонують, їхньої долі ринку, стратегії розвитку, технічний сервіс тощо, а також їх сильні і слабкі сторони.

План маркетингу.

Оскільки бізнес-план є власне планом дій фірми, загальний аналіз ринку та дослідження конкурентів повинні завершитися створенням певної стратегії реалізації товару, надання додаткових послуг, проведення реклами, цінової політики тощо. Все це вміщується в частині, що носить назву "План маркетингу".

В основному, виділяють наступні складові маркетингової стратегії:

52. Етапи розробки нової продукції.

9 этапов процесса разработки новых товаров:

1. определение направлений разработки. Успех создаваемых товаров зависит от правильного выбора направлений поиска. Выбор направлений служит 4 главным целям: 1. определяет общее русло, в котором следует вести разработки; 2. помогает направить в это русло поисковые усилия всех структур компании; 3. концентрирует внимание разработчиков на поставленных задачах; 4. вырабатывает направления, приемлемые для всех членов руководства, которые загодя придумывают эти направления.

2. генерация идей – систематически организованный (а не случайный) поиск идей новых товаров. Главные источники идей: внутренние источники, покупатели, конкуренты, дистрибьюторы и поставщики.

3. отбор идей – как можно раньше выявить пригодные и отбросить непригодные предложения.

4. разработка и тестирование концепции товара. Идея товара – общее описание товара, который компания могла бы предложить на рынке. Концепция товара – идея товара, разработанная и сформулированная с точки зрения значимых для покупателя характеристик. Имидж товара – восприятие товара покупателями. Тестирование концепции – проверка воздействия концепции на группы целевых потребителей с целью выяснить степень её привлекательности.

5. маркетинговая стратегия – совокупность маркетинговых мероприятий, посредством которых компания намеривается достичь запланированных величин объёма продаж и прибыли. Проект стратегии маркетинга состоит из 3-х частей: 1. описываются целевой рынок, предполагаемое позиционирование товара, также задачи по объёму продаж, доле рынка и величине прибыли на первых несколько лет производства. 2. указывается предварительная цена, каналы распространения и маркетинговый бюджет на первый год. 3. приводятся величины объемов продаж и нормы прибыли, которых компания намеривается достичь в течении первых нескольких лет реализации товара.

6. экономический анализ – оценка вероятности того, что реальные величины объёмов продаж, доли рынка и прибылей с нового товара будут соответствовать ожидаемым.

7. создание прототипов – процесс создания на основе концепции товара первых опытных образцов, в ходе которого становится ясно, осуществимы ли на практике идеи, заложенные в концепции.

8. пробный маркетинг – этап разработки нового товара, на котором товар и маркетинговая программа проходят проверку в условиях, близких к рыночным.

9. коммерциализация – освоение серийного производства и выпуск нового товара на рынок.

53. Аналітична система маркетингу

Система анализа маркетинговой информации - набор совершен­ных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетин­га. Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.

Статистический банк-совокупность современных методик статис­тической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности. Эти методики позволяют руководству получать ответы на вопросы такого типа:

- Что представляют собой основные переменные, оказывающие влияние на мой сбыт, и какова значимость каждой из них?

- Что произойдет со сбытом, если поднять цену товара на 10%, а расходы на рекламу-на 20%?

- Какие черты являются наиболее вероятными показателями того, что данные потребители будут покупать мой марочный товар, а не товар конкурента?

- По каким переменным лучше всего сегментировать мой рьшок и сколько его сегментов существует?

Эти методики статистической обработки информации описаны во многих нормативных источниках⁴.

Банк моделей-набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систе­му, некий реально существующий процесс или результат. Эти модели могут способствовать получению ответов на вопросы типа «а что, если?» и «что лучше?». За последние двадцать лет ученые сферы маркетинга создали огромное количество моделей, призван­ных помогать руководителям маркетинга лучше справляться с деятельностью по установлению границ территорий сбыта и планов коммивояжерской работы⁵, выбору месторасположения розничных торговых точек⁶, подбору оптимального комплекса средств рек­ламы⁷ и прогнозированию сбыта товарных новинок⁸.

На этом мы завершаем краткий обзор четырех основных вспо­могательных систем, входящих в состав системы маркетинговой информации, и переходим к рассмотрению схемы маркетингового исследования.

54. Базовые стратегии роста фирмы.

Направления расширения деловой активности фирмы определяются тем, на каком рынке дейст­вует фирма (старом или новом для нее), с каким товаром (старым или новым для фирмы) она выходит на рынок. Эти направления можно по­казать в виде матрицы:

1) Стратегия глубокого проникновения (ста­рый товар — старый рынок) эффективна, когда рынок еще не насы­щен. Предлагая старые товары на старом рынке, можно добиться пре­имущества, лишь снижая издержки производства и продавая товары по ценам ниже цен конкурентов, а также проводя эффективную рекламную кампанию.

Характеристики

Список файлов реферата