Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

11) прогнозирование спроса товаров и услуг, оценка его эластичности.

11. Класифікація товарних ринків

В общеэкономическом плане, рынок – это отношения между людьми, которые проявляются через обмен. В мар­кетинге под рынком понимается совокупность всех потенциаль­ных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить. Рынок создается вокруг различных объектов, представляющих ка­кую-нибудь ценность. В этом плане говорят о рынке потребительских товаров, рынке труда, рынке ценных бумаг, рынке капитала и т.д.

В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков: потребительский рынок и рынки организаций. Последние подразделяют­ся на рынки продукции производственно-технического назначения, рынки перепродаж и рынки государственных учреждений.

Потребительский рынок — совокупность индивидов и семей, поку­пающих товары и услуги для личного потребления. Рынки потребитель­ских товаров характеризуются массовым потребителем, множественной конкуренцией, децентрализованной структурой.

Рынки организаций:

1) Рынок продукции производственно-технического назначения — сово­купность организаций и частных лиц, приобретающих товары и услуги, которые используются при производстве других продуктов.

2) Рынок перепродаж — совокупность организаций и индивидуальных лиц, приобретающих товары с целью их перепродажи или сдачи в аренду.

3) Рынок государственных учреждений — государственные учреждения всех уровней (с общегосударственного до местного), покупающие или арендующие товары и услуги для выполнения своих функций.

В зависимости от того, кто доминирует на рынке, последний под­разделяется на рынок продавца и рынок покупателя.

Рынок продавца характеризуется более сильной позицией на нем продавцов по сравнению с покупателями.

Рынок покупателя характеризуется более сильной позицией на нем покупателей по сравнению с продавцами.

В зависимости от степени вовлеченности потребителя в процесс продаж выделяют: потенциальный рынок; доступный рынок; квалифи­цированный доступный рынок; целевой рынок; освоенный рынок.

Потенциальный рынок — совокупность потребителей, проявляющих некоторый интерес к определенному продукту.

Доступный рынок — группа потребителей, имеющих интерес, сред­ства и доступ к определенному продукту.

Квалифицированный доступный рынок — совокупность потребителей, имеющих интерес, средства, доступ к рынку, а также удовлетворяющих законодательным требованиям, например возрастным ограничениям на вождение автомобиля.

Освоенный рынок — совокупность потребителей, уже купивших ка­кой-то продукт.

12. Методи маркетингової діяльності.

Методологической основой маркетинга есть:

1) общенаучные приемы:

• системный анализ – рассматривает ситуацию как единую систему с большим диапазоном причинно-следственных связей;

• комплесный подход – исследует рыночную ситуацию как объект, имещий разные проявления (например, товар как средство удовлетворения потребностей и получения прибыли);

• программно-целевое планирование – создание единой программы для достижения поставленных целей.

2) аналитико-прогностические методы:

• линейное программирование – математический метод, который используется для выбора из ряда альтернативных решений наиболее благоприятного;

• теория массового обслуживания – дает возможность изучить закономерности потока заявок и соблюсти очередность их выполнения;

• теория связи – позволяет получить сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров;

• теория вероятности;

• теория игр – моделирование упрощенных ситуаций для поиска наилучших решений;

• экономико-математическое моделирование – построение математических моделей зависимости параметров между собой для прогнозирования их развития на будущее;

• функционально-стоимостной анализ – применяется для решения задач, связанных с повышением качества продукции и одновременно экономии ресурсов;

• экспертиза – использование экспертных оценок;

3) приемы, заимствованные из разных наук: психологии, социологии, антропологии,эстетики, дизайна и т.д.

13. Комплекс маркетингу, концепція 4-х P.

Комплекс маркетингу – сукупність керованих параметрів, маніпулюючи якими організація намагається найкраще задовольнити потреби певного ринкового сегменту. В комплекс маркетингу як правило включають 4 елементи: продукт, ціну, доставка продукту споживачеві та просування продукту. Ці елементи вписуються у концепцію 4Р: product. price, place, promotion.

1) Товар рассматривают с точки зрения ассортимента, качества, дизайна, торговой марки, свойств товара. В модели «4 Р» сюда также относилась также упаковка, сервис, возможность возврата, обмена и т.д.

2) Цена рассматривалась с точки зрения подходов к ценам: прейскуранты, скидки, условия платежа и т.д.

3) Место рассматривается с точки зрения распределения товара: каналы продвижения, транспортная упаковка, размещение, запасы, транспортировка, подготовка торгового персонала (последний пункт существовал в модели «4 Р»)

4) Продвижение – создание информационной взаимосвязи фирмы со своим целевым рынком. Здесь подразумевается реклама, стимулирование сбыта, PR, прямая продажа и т.д.

Іноді сюди включають ще people та package, однак такий підхід дещо надуманий, оскільки люди (споживачі) не є керованим параметром маркетингу, а упаковка є лише складовою продукту.

Всі елементи комплексу взаємопов'язані й оцінка продукту при виборі здійснюється по всім компонентам комплексу.

14. Стан попиту, види маркетингу.

Группировка видов маркетинга в зависимости от спроса.

1) Если мы имеет отрицательный спрос, то маркетинг будет называться «конверсионный». Его сущность заключается в том, чтобы создать активный спрос при его отрицательном значении.

2) Если мы имеем отсутствие спроса, то его созданием занимается «стимулирующий маркетинг ».

3) Если мы имеем падающий спрос, используется «ремаркетинг », который призван применить снижение спроса.

4) Если мы имеем нерегулярный спрос, используется «синхрономаркетинг », который призван уменьшить сезонные и другие временные колебания спроса.

5) Если мы имеем скрытый спрос(спрос со стороны потребителей, который не находит удовлетворения с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг), то нужно использовать «развивающийся маркетинг », который призван преобразовать потенциальный спрос на реальный.

6) Если мы имеем полноценный спрос, то все равно необходимо сохранять равновесие между спросом и предложением, и для этого используется «поддерживающий маркетинг ».

7) Если мы имеем чрезмерный спрос, то необходимо применять «демаркетинг », который сдерживает рост спроса, ненужного в ряде случаев.

8) Если мы имеем неопределенный спрос, то применяется тактический маркетинг (иногда называют «близорукий маркетинг»), который разрабатывает и реализует политику компании на небольшой отрезок времени в условиях неизвестного

9) Когда мы имеем нерациональный спрос (напр. алкоголь), то используется «противодействующий маркетинг ».

10)«Индивидуальный маркетинг » обеспечивает спрос на уникальные, марочные товары.

15. Вивчення зовнішнього середовища маркетингу.

Одна з дуже важливих складових маркетингового дослідження це вивчення зовнішнього середовища. Під зовнішнім середовищем тут розуміють групу факторів, які не підвладні впливові компанії: політичний, макроекономічний, правовий, соціально-демографічний, науково-технічний, екологічний фактори.

Для дослідження зовнішнього середовища використовують всі види інформації: первинну, вторинну; використовують маркетингову розвідку і метод експертних оцінок.

Результат вивчення зовнішнього середовища закладається в основу маркетингової стратегії.

На основі отриманих даних розробляють сценарій – динамічну модель майбутнього, що передбачає можливий хід подій з вказівкою їх вірогідності. Як правило розробляють базовий сценарій – найбільш вірогідний – на його основі приймають поточні рішення, і альтернативні сценарії, які запускають у дію якщо реальність більше відповідає даному варіанту сценарію, а не базовому.

Аспекти дослідження:

Політичне середовище – вірогідність політичної нестабільності, наслідки такої нестабільності, протекціоністські заходи.

Економічне середовище – темп зростання ВВП та інші макроекономічні показники, можливості репатріації прибутку, стабільність валюти, наявність митних тарифів.

Правове середовище – вірогідність прийняття несприятливих законів, зокрема податкових, відповідність продукту законодавчим нормам, патентна чистота продукту.

16. Принципи маркетингу.

1) Ориентация конечных результатов производства на реальные желания и требования потребителя.

2) Комплексное изучение рынка.

3) Единство маркетинговой тактики и стратегии.

4) Активная политика фирмы в поиске новых рынков и товаров.

5) Гибкость в достижении поставленной цели путем быстрого приспособления к изменению окружающей среды.

6) Комплексный подход к решению проблем.

7) Ориентация на нововведения.

8) Необходимость выработки маркетингового мышления у всех сотрудников фирмы.

9) Направленность на конечный результат производственной и бытовой деятельности, а также на долгосрочную рентабельность.

10) Научный подход к решению проблем.

Существует три взаимосвязанные области маркетинга:

1) принятие решений по потребителю, товару и рынку.

2) «три кита» маркетинга: сбыт, реклама и сервис;

3) внутреннее управление фирмой.

17. Функції маркетингу.

Аналитическая функция

1) Анализ рынка как такового.

2) Изучение потребителей.

3) Изучение фирменной структуры.

4) Изучение товарной структуры.

5) Анализ внутренней среды фирмы.

Производственная функция.

1) Организация производства новых товаров.

2) Организация материально-технического снабжения.

3) Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Сбытовая функция или функция продаж.

1) Организация системы товародвижения.

2) Организация сервиса.

3) Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта.

4) Проведение целенаправленной товарной политики.

5) Проведение целенаправленной целевой политики.

Функция управления и контроля.

1) Организация стратегического, тактического и оперативного планирования.

2) Организация системы коммуникаций на фирме.

3) Организация обратной связи и контроля.

4) Информационное обеспечение маркетинга.

5) Оценка эффективности маркетинговой деятельности.

18. Форми організації та напрямки маркетингових досліджень.

Любое исследование начинается с определения цели. Постановка цели, и потом определение задач, которые необходимо решить – это первый этап маркетингового исследования. Дальше необходимо указать предмет и объект исследования. В маркетинге чаще всего объектом исследования является потребитель, юридические лица, конкуренты, и т.д.

Маркетинговое исследование может быть организовано по разным схемам. Специалисты выделяют 3 основные системы:

1) матричная – основывается на выборе предмета исследования основываясь на таких факторах, как географический (выбираем определенный район), потребительский (определенную группу потребителей) и товарный (товары с определенными качествами).

2) функциональная – направлена на информационно-аналитическое обеспечение отдельных функций маркетинга.

3) смешанная – это сочетание двух систем, которое более приемлемо, чем отдельные системы.

По методу сбора информации:

1) Desk research («кабинетное» исследование)– использование информации, собранной ранее (так называемой «вторичной информации»: статистические сборники, мас-медиа и т.д.);

2) Field research («полевое» исследование)– использование преимущественно первичной информации (т.е. информации, собранной непосредственно участниками для исследования: отчетность, предыдущие результаты исследований и т.д.).

При проведении маркетинговых исследований, существует такой подход, как специальные экспертные опросы (экспертные исследования). Они предполагают определение задач на основе косвенных оценок, сделанных экспертами в определенном секторе рынка, которые могут сделать предварительное заключение без проведения исследования.

Так как чаще всего маркетинговые иследования проводятся при возникновении какой-то проблемы или подготовки товара, цели исследования зависят от каждого конкретного случая. По статистике, основными направлениями маркетинговых исследований являются: исследование рыночных тенденций (94% всех неправлений исследований), рыночной доли (88%), удовлетворения потребителей (87%), сегментации (84%), рыночного потенциала (78%), испытание концепции нового продукта (78%), отношение к марке (71%), конкурентных цен (71%), средств массовой информации (70%), общественный имидж (65%), тестирование продукта и рынка (60%), деятельность сбытовиков (35%), международные исследования (33%)

19. Стимулювання збуту, його методи

Стимулирование сбыта – использование многообраз­ных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.

Характеристики

Список файлов реферата