240-1710 (664692), страница 3

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

1.1.3 Виды глобального маркетинга

В зависимости от объема охваченного рынка можно вести речь о массовом маркетинге, о продуктно-дифференцированном марке­тинге и о целевом маркетинге.

Массовый маркетинг — вид маркетинга, который характери­зуется массовыми производством и маркетингом одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей. Например, одно время компания "Кока-кола" производила один вид напитка, реа­лизуя его на всех рынках. Такой подход позволяет продавать про­дукты по наименьшим ценам.

Под продуктно-дифференцироавнным маркетингом понима­ется вид маркетинга, который характеризуется производством и маркетингом нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, однако рассчитанных на разные их вкусы. Например, компания "Кока-кола" в настоящее время производит несколько типов безалкогольных напитков в разной упаковке. Эти напитки предназначены скорее для массовых потребителей, имеющих разные вкусы, а не для разных рыночных сегментов.

Целевой маркетинг — вид маркетинга, который характеризу­ется тем, что осуществляются производство и маркетинг продук­тов, разработанных специально для определенных рыночных сег­ментов. Например, компания "Кока-кола" производит напитки специально для сегмента диетического питания.

В деятельности организаций в зависимости от их специфики и системы управления, а также особенностей функционирования маркетинг может играть различную роль :

1) может быть одной из функций производственно-сбытовой деятельности;

2) мо­жет быть более важной функцией, если организация испытывает трудности сбыта;

3) может быть наиболее важной, центральной функцией, если под углом зрения маркетинга рассматриваются все другие функции организации;

4) если все функции выполняются скоординированно, исходя из задач наиболее полного удовлетворе­ния запросов потребителей, а последние выполняют в организации контролирующую функцию;

5) если маркетинг по отношению к другим функ­циям играет интегрирующую роль, а потребитель выполняет в компании контролирующую функцию;

Если изначально маркетинг был связан с продажей физических продуктов (потребительских товаров, продукции производствен­ного назначения), то сегодня он используется применительно ко всему, что может быть продано на рынке. В частности, говорят о маркетинге услуг, маркетинге организаций, маркетинге отдельных личностей, маркетинге мест и маркетинге идей.

Под маркетингом организации понимается деятельность, предпринимаемая с целью создания и поддержания благоприятно­го имиджа организации. Такой подход практикуют все организа­ции, а не только те, которые существуют за счет своей прибыли. Маркетингом организации традиционно занимаются подразделе­ния по связи с общественностью. Организация общественного мне­ния — это, по сути, управление маркетингом, сместившееся с уровня продуктов на уровень всей организации.

Маркетинг отдельной личности (персональный марке­тинг) —деятельность, предпринимаемая для создания, поддержа­ния или изменения поведения общественности по отношению к конкретным лицам. Политические деятели, артисты, врачи, спорт­смены, адвокаты, бизнесмены и т.д. используют персональный маркетинг в целях повышения своей популярности и расширения бизнеса. Процесс персонального маркетинга аналогичен процессу маркетинга физических продуктов и услуг. Он также начинается с изучения рынка, определения рыночных сегментов и потребностей потребителей. Далее определяется, в какой мере качества лично­сти соответствуют запросам и в какой мере надо трансформиро­вать эту личность, чтобы она в большей степени удовлетворяла этим запросам. Наконец, разрабатывается программа продвиже­ния личности и его "доставки" потребителям.

Под маркетингом места понимается деятельность, предпри­нимаемая с целью создания, поддержания или изменения поведе­ния клиентов применительно к отдельным местам. Прежде всего следует выделить: маркетинг зон хозяйственной деятельности (ме­стоположение заводов, магазинов, контор и т.п. ); маркетинг мест отдыха (привлечение отдыхающих и туристов в конкретные горо­да, районы, страны); маркетинг жилья и маркетинг инвестиций в земельную собственность ( обустройство и продажа земельных уча­стков как объектов помещения капитала).

Маркетинг идей обычно толкуется применительно к таким со­циальным идеям, как снижение уровня потребления табачных из­делий, спиртного, прекращение потребления наркотиков, защита окружающей среды и т.п. (в широком смысле любой маркетинг — это маркетинг тех или иных идей).

Тип маркетинга также определяется состоянием спроса. С этой точки зрения выделяют следующие виды спроса: отрицательный, отсутствие спроса, скрытый, падающий, нерегулярный, полноцен­ный, чрезмерный, нерациональный спрос.

Отрицательный спрос характеризует состояние рынка, когда значительная его часть отвергает продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования, например нега­тивный спрос па прививки, па наем на работу бывших заключен­ных. При отрицательном спросе используется конверсионный мар­кетинг.

Конверсионный маркетинг — вид маркетинга, задачей кото­рого является изменение отрицательного отношения потребителей к какому-то продукту (негативный спрос) на положительное пу­тем переделки продукта, снижения цепы и более эффективного его продвижения. Конверсионный маркетинг применяют, например, табачные фирмы, когда активность государственных органов здра­воохранения, просвещения, социального страхования, обществен­ности приводит к резкому снижению числа курильщиков. Так, в США табачные фирмы, стремясь восстановить утраченные пози­ции, предприняли разработку и выпуск ряда специальных марок сигарет с пониженным содержанием канцерогенных смол, т.е. провели обновление продукции, сопроводив ее рекламой: "Преж­ний аромат при минимальном содержании смол".

При отсутствии спроса используют стимулирующий марке­тинг. Стимулирующий маркетинг — вид маркетинга, задачей которого является определение в условиях отсутствия спроса спо­собов увязки присущих продукту выгод с потребностями и интере­сами потенциальных потребителей, чтобы изменить их безразлич­ное отношение к продукту. Стимулирующий маркетинг направлен на преодоление возможных причин полного незнания потребите­лями возможностей продукта, устранение препятствий к его рас­пространению и т.п. Основные инструменты стимулирующего маркетинга — резкое снижение цен, усиление рекламы, других методов продвижения продукта.

Скрытый спрос характеризует состояние рынка, когда многие потребители не удовлетворены существующими продуктами. На­пример, скрытый спрос па безвредные сигареты, на более эконо­мичные автомобили. В данном случае необходимо измерить вели­чину потенциального спроса и разработать новый продукт, его удо­влетворяющий. При скрытом, потенциальном спросе используется развивающий маркетинг.

Задача развивающего маркетинга состоит в оценке размера потенциального рынка и разработке эффективных продуктов, спо­собных превратить спрос в реальный. Инструментами развиваю­щего маркетинга являются разработка продуктов, отвечающих возникшим новым потребностям, переход на новый качественный уровень их удовлетворения, использование рекламы, создание спе­цифического, ориентированного па конкретные потребительские группы, имиджа продукта.

При падающем спросе применяют ремаркетинг. Ремаркетинг — вид маркетинга, задача которого состоит в восстановле­нии спроса в случае его падения на основе творческого переосмыс­ления ранее использовавшегося маркетингового подхода. Это по­иск новых возможностей оживления спроса: придание товару но­вых свойств, проникновение на новые рынки и т.д. Так, еще в се­редине 70-х годов в структуре потребления спиртных напитков США произошел существенный сдвиг: потребители, ориентируясь на низкокалорийные продукты, значительно снизили спрос на пи­во, предпочтя ему сухое виноградное вино. Тогда компания "Мил­лер" выпустила на рынок новую марку пива "Лайт", имевшую ка­лорийность вдвое ниже, за счет чего обошла многих конкурентов по объему продаж и годовой массе прибыли.

Нерегулярный спрос характеризует сезонные, ежедневные и даже часовые колебания спроса. Например, спрос на услуги городского транспорта меняется в течение суток. При нерегулярном, ко­леблющемся спросе используется синхромаркетинг.

Синхромаркетинг — вид маркетинга, задачей которого явля­ется поиск способов сглаживания колебаний спроса (нерегуляр­ный спрос) с помощью гибких цен, методов продвижения и дру­гих инструментов маркетинга. Бывает необходим при торговле то­варами сезонного потребления либо подвержен иным цикличе­ским или непредсказуемым спадам конъюнктуры. Эффективное средство — поочередный, заранее спланированный переход на различные географические и другие сегменты рынка (с последую­щим возвратом).

При полноценном спросе, т.е. когда организация удовлетворе­на объемом сбыта, используется поддерживающий маркетинг.

Поддерживающий маркетинг — вид маркетинга, задачей кото­рого является поддержание в условиях полноценного спроса су­ществующего уровня спроса с учетом изменения системы пред­почтений потребителей и усиления конкуренции. Классический пример полноценного маркетинга — деятельность- компании "Дженерал моторc", которая в 20-е годы сумела обогнать компа­нию "Форд", противопоставив надежной, но стандартной на вид, выкрашенной в один и тот же черный цвет фордовской модели "Т" свою современную, выполненную в широкой цветовой гам­ме, модель автомобиля.

При чрезмерном спросе, т.е. спросе, величина которого превы­шает возможности и желание организации по его удовлетворению, используется демаркетинг. Его задачей является изыскание спо­собов временного или постоянного снижения спроса в целях лик­видации ряда отрицательных рыночных явлений, например спеку­ляции. Демаркетинг применяется также для того, чтобы у потре­бителей не создалось невыгодного для фирмы впечатления о ее низких производственных возможностях. Основные инструменты демаркетинга — значительное повышение цен, прекращение рек­ламной работы. Иногда передают права на производство данного продукта, лицензии, ноу-хау и т.п. другим фирмам, но с использо­ванием или упоминанием марки данной фирмы.

Нерациональный спрос — это спрос на продукты, вредные для здоровья или нерациональные с общественной точки зрения ( нар­котики, порнография, сигареты).

При нерациональном спросе ис­пользуется противодействующий маркетинг, задачей которого является убедить людей отказаться от потребления вредных проду­ктов — алкоголя, табачных изделий, наркотиков (иррациональ­ный спрос) путем резкого повышения цен, ограничения доступно­сти продуктов в сочетании с дискредитирующей информацией.

В настоящее время в связи с повышением социального статуса человека, расширением его прав появилась концепция просвещен­ного маркетинга.

Просвещенный маркетинг — это философия маркетинга, со­гласно которой деятельность организации должна быть направле­на на эффективное функционирование системы маркетинга в те­чение длительного времени исходя из следующих пяти принципов: ориентация на потребителей; использование инновационного мар­кетинга, согласно которому организация должна непрерывно со­вершенствовать продукты и методы маркетинга; использование ценностного маркетинга ( маркетинговая деятельность должна по­вышать ценностную значимость продукта для потребителя ); осоз­нание общественной миссии организации (персонал организации испытывает большее удовлетворение от работы, когда организа­ция в своей деятельности исходит из социальной своей роли, а не из узко очерченных производственных задач); следование концеп­ции социально-этического маркетинга.

Концепция социально-зтического маркетинга исходит из то­го, что организация должна не только наиболее полно и эффектив­но удовлетворять выявленные запросы потребителей, делая это бо­лее эффективно, чем ее конкуренты, но также поддерживать и улучшать благосостояние как отдельных потребителей, так и об­щества в целом. Концепция социально-этического маркетинга по­рождена сомнениями относительно соответствия концепции чис­того маркетинга нашему времени с его проблемами в области .за­щиты окружающей среды, нехваткой ресурсов, быстрым ростом населения. Всегда ли организация, удовлетворяющая какие-ни­будь потребности, действует с учетом долговременного блага по­требителей и общества? Данная концепция требует сбалансиро­ванной увязки трех факторов: прибыли организации, уровня удо­влетворения запросов потребителей и учета интересов общества.

1.2 Основные цели маркетинговой деятельности

Возникновение маркетинга тесно связано с возникновением обмена и возникновением рынка. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Характеристики

Список файлов реферата