38407 (660741), страница 7

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 7)

С появлением крупных источников рекламных средств сеть утвердилась в общенациональном масштабе. В 1996–1997 годах НВС нашла партнера в лице Рен-TВ.

Очень крупная сеть в настоящее время – это НТВ, сумевшее организовать эффективную географическую экспансию. Сегодня оно вещает более чем на 350 российских городов и охватывает порядка 86 млн населения. Это третий национальный телевизионный канал после ОРТ, РТР. «2х2», «Петербург – 5-й канал», «Санкт-Петербург – 6-й канал» также обзавелись региональными партнерами. Быстро возникли и утвердились другие сети. Были и такие проекты, которым не удалось реализоваться.

В принципе, существует минимум три правила, без выполнения которых невозможна организация региональных сетей:

• важнейшая задача – поиск максимального числа партнеров в возможно большем числе городов;

• отбор самых сильных партнеров среди тех, которые работают в данной местности;

• обеспечение устойчивой ретрансляции своих передач в каждом городе.

Московские телекомпании реализовывали эту общую стратегию различными способами, опираясь, прежде всего, на стремление региональных телестанций к сотрудничеству со столичными партнерами. Основа такого стремления – возможность совместно решать важнейшие проблемы, стоящие перед провинциальными телевещателями: извлечение рекламных денег и наполнение сеток программ. Центральные телестанции нацелены на расширение географического ареала своего воздействия для увеличения доходов от рекламы. Местные станции получают при этом наполнение своих сеток вещания и финансовые средства для обеспечения дальнейшего существования.

Можно выделить 3 модели географического сотрудничества, которые используются сегодня:

• прямая ретрансляция (ОРТ, НТВ), когда сигнал передается в конкретный город и местный партнер его ретранслирует на свою аудиторию в полном или почти полном объеме;

• передача из столицы в регионы телевизионных блоков с обязательством местного партнера ретранслировать их в «прайм-тайм» (до 25 января 2002 года – ТВ-6, СТС). В этом случае московский партнер не занимает все телевизионное пространство, а сама его политика выглядит более гибкой, нежели в первом случае;

• трансляция из Москвы пакета телевизионных программ с обязательством местного партнера ретранслировать его в удобное для себя время (Рен-ТВ, АСТ). Этот путь самый гибкий.

Поскольку в битву за региональную аудиторию вступили несколько московских телекомпаний, перед ними встала проблема выбора партнеров, поскольку, чем сильнее последний, тем больше отдача.

Тот, кто был первым, мог выбирать партнера посильнее. Следующий – неизбежно оказывался ограниченным в выборе. Отсюда очередная проблема – усиление своего партнера. В связи с этим многие московские телекомпании начинают поставлять в регионы оборудование, что дает возможность предъявлять местным телестанциям куда более жесткие требования, чем прежде. И более жестко контролировать их деятельность.

Параллельно с выбором москвичами региональных партнеров местные телестанции также занимаются отбором своих столичных визави. В течение года регионалы приезжают в Москву и сравнивают достоинства и недостатки телекомпаний, в частности, качество программ, рекламные возможности, финансовые условия. Сделав выбор, они перезаключают договоры на следующий год. Чем слабее регионалы, тем более жесткие условия сотрудничества с москвичами они принимают.

Следующий этап после расширения географии вещания и подбора как можно более сильного регионального партнера – это качественное наполнение телевизионных сеток. В этот период на первое место выходит телевизионное программирование: кто, какие телесериалы, фильмы и ток-шоу показывает, насколько они соответствуют вкусам зрителей. При этом резко обостряется соперничество среди телевещателей, в первую очередь, в крупнейших городах России.

Российский рынок устроен так, что 90% телевизионных рекламных денег идет в национальные компании и только 10% передается региональным станциям. Поэтому возможность получать рекламные деньги у местных телестанций ограничена. А это означает, что им гораздо легче получить эти деньги через своего московского партнера. Возникновение новых независимых сильных сетей становится в достаточной мере проблематичным. Надо либо покупать новые приемники, либо преобразовывать полностью своего слабого партнера. Правда, остается еще один способ – «перекупать» региональные станции, которые уже входят в существующие сейчас сети. Именно по этому пути пошла сеть ТНТ, в конце прошлого года захватившая значительную часть лидеров в регионах. Ее руководители основательно подготовились к экспансии, предложив региональным лидерам лучшие программы, лучшее оборудование, лучшие финансовые условия. В результате был нанесен сильный удар по двум сетям сразу: Ren-TV и СТС.

Тот, кто сэкономил в прошлом на своем региональном партнере, рискует его потерять. Тем не менее повторение успеха ТНТ весьма проблематично.

Следует также отметить, что в последние годы в России появились десятки областных и городских телеканалов, которые создают на местном уровне довольно серьезную конкуренцию московскому вещанию. Большинство этих каналов до сих пор не имеют собственных диапазонов и потому вынуждены использовать эфирное время центрального телевидения, перекрывая тем самым вещание из Москвы.

Что касается областных теле- и радиостудий, то они в СССР традиционно представляли собой не более чем региональные подразделения Гостелерадио. Вещая обычно один-два часа в сутки, они практически не обладали культурно-информационным потенциалом, позволяющим составить конкуренцию центральному телевидению.

По-настоящему региональное телевидение начало формироваться только в начале 90-х годов, когда местные политические элиты почувствовали необходимость в собственном информационном пространстве, через которое они непосредственно могли бы влиять на общественное мнение, и оно постепенно перестало быть калькой центрального телевидения, обретая собственный взгляд и голос. Как считает А. Новиков, примерно с 1992 года, когда регионы вступили в пору шумных избирательных компаний, областные телеканалы стремительно овладевают электоральными функциями. «Во время парламентских выборов 1993-го провинциальное ТВ было уже достаточно коммерциализировано и начало активно участвовать в избирательной кампании» ⁸⁶.

Журналистика, а радио и телевидение в особенности, несут в себе все болезни, которыми заражено наше общество и государство. Это не зеркало, а увеличительное стекло, через которое все наши общие беды можно увидеть крупным планом, изучить в деталях.

Н.Чеботарев, генеральный директор ГТРК «Дон-ТР», в интервью журналу «Журналист» дал следующую оценку состояния региональных телекомпаний в постсоветский период: «За последние годы мы получили то, о чем прежде и мечтать не могли. Нет теперь обкомовских директив, есть экономическая свобода, право распоряжаться кадрами, строить программу вещания так, как мы считаем нужным. И подстраховка нашей независимости существует очень серьезная: финансирует нас Минфин из федерального бюджета напрямую, минуя местные органы. Но финансирование в последние месяцы начало давать серьезные сбои. Непродуманное, некомпетентное решение может поссорить региональное телерадиовещание с местными властями и со зрителями» ⁸⁷. Так, например, в 1993 году широко разрекламированный «Парламентский час» шел по центральному каналу именно в то время (с 17 до 20 часов), когда «Дон-ТР» перекрывала эфир российского канала своими программами в соответствии с имеющейся лицензией. Тут же пошли звонки, делегации, областной Совет выступил с протестом. И зрители были недовольны, хотя большинство из них отдает предпочтение местным новостям и передачам о собственных проблемах.

Не все региональные каналы имеют лицензии. Существует ряд самодеятельных теле- и радиостудий, не утруждающих себя лицензированием. Они вещают по любым каналам. Умельцы в каком-нибудь райцентре мастерят передатчик, ставят на крышу антенну и запросто перекрывают государственные каналы. Так что экспансия им не страшна. Зато на любом канале и в любое время может появиться все, что угодно, и пресечь это некому. Российское законодательство, к сожалению, еще настолько несовершенно, что это не единственное его упущение. В нем, например, нет ни одной строчки, регламентирующей и процессы экспансии на телевидении. Региональные каналы транслируют и ретранслируют любые программы и в любое время, делая это лишь в соответствии с собственным желанием и сомнительными договорами на взаимовыгодных условиях с каналами-производителями.

Так, по мнению генерального директора ГТРК «Дон-ТР», «вакханалия в эфире свидетельствует о полном безвластии. Необходимо произвести коренные перемены в законодательном, финансовом и прочем обеспечении региональных телерадиокомпаний. Отсутствие таких перемен может привести к серьезным последствиям – вплоть до смены политического курса» ⁸⁸.

Телевидение – вещь дорогая. В проекте бюджета на 1998 год правительством на нужды провинциальных работников эфира была заложена сумма в размере полутора триллионов рублей (по данным ежемесячного сборника «ТЭФИ-Обозрение», выпуск 2 (5), 1998 год). В то время этих средств было достаточно только для того, чтобы выплатить зарплату сотрудникам всех 93 государственных телерадиокомпаний, действующих в 89 регионах России.

Многие столичные специалисты по телевидению и радиовещанию считают, что некоторые программы регионального телевидения (в частности, новостные) даже выигрывают по сравнению с программами центральны.

«Новостные программы – визитная карточка любой телекомпании. Известно, что выпуски новостей – самый дорогостоящий эфирный продукт. Яркое подтверждение тому – ТВ-6, уже завоевав высокий зрительский рейтинг, долгое время не решалось вступить на стезю телеинформации. Помнится, когда я сказал об этом создателю телекомпании Э. Сагалаеву, что, мол, любой уважающий себя канал должен иметь собственную новостную программу, “создатель” буквально взорвался: “Да ведь такая визитка за несколько месяцев сожрет все наши финансы! ” Разговор этот шел года три назад. Ныне ТВ-6 полностью вошло в состав наших информационных империй – ОРТ, РТР и НТВ. Да и менее богатые – Рен-ТВ, ТВ-Центр и канал «Культура» довольно быстро обзавелись «визитками». Сегодня решительно никто не сможет объять необъятное – огромнейший информационный поток в регионах, на местных телеканалах» ⁸⁹.

Сегодня все же, несмотря на старания регионалов, в эфире господствует московский – крикливый и холодный – стиль, «а естественный, равновеликий простому человеку стиль провинциальный туда категорически не пускают. Речь именно о стиле, а не о конкретных программах. В конце концов, в регионах тоже немало передач, очевидно созданных по образу и подобию московских.. Да и в Москве, к счастью, остались профессионалы, интересующиеся характерами, судьбами, личностями, а не только шумными аномалиями» ⁹⁰. Но, как бы то ни было, региональное телевидение, по мнению многих исследователей, становится реальной силой и, возможно, в скором времени будет способно конкурировать с центральным в борьбе за зрителя, завоевывая значительные проценты рейтингов и, следовательно, существенные проценты бюджетов.

Так чем же, прежде всего, манят, привлекают к себе периферийные новостные программы? По сравнению со столичными они, казалось бы, и «упакованы» неважно по причине бедности финансовой, и сюжеты их масштабом помельче... А вот есть нечто поважнее московских информационных стандартов – нестандартные люди, жизнь которых показывает телеэкран. Иная пластика самовыражения, куда меньше дистанция между репортером и отраженной им действительностью, большая эмоциональность в подаче документального материала. И, конечно же, нестандартные ведущие (пусть с местным северным оканьем или южным гэканьем). «После привычных для нас Арины Шараповой, с ее манерой высокомерного вещания («Время», ОРТ), после холодного автоматизма Михаила Пономарева («Вести», РТР), после кокетливой скороговорки Татьяны Митковой и пронзительно заглядывающего зрителям в души Евгения Киселева («Итоги», НТВ) – после всех этих мэтров увидеть на экране еще не забронзовевших в своем величии, естественных Александра Резонтова из Нижнего Новгорода, Михаила Калиха из Перми, Катю Сапожникову из Екатеринбурга – это как глоток свежего воздуха» ⁹¹.

Известная телеведущая телерадиокомпании «Дон-ТР» Евгения Апарина в интервью журналу «Журналист» объяснила, в чем, на ее взгляд, состоит главное отличие региональных телепрограмм от столичных: «…Местное телевидение отличается от столичного прямым общением с народом. У нас не столько “вещание” на аудиторию, сколько сотрудничество с ней» ⁹². Увы, устойчивый снобизм в отношении столичных мэтров к коллегам из провинции неодолим.

Местное телевидение ведет планомерную, систематическую пропаганду и агитацию с учетом специфики аудитории региона. «Особенность функционирования социальной информации такова, что общегосударственное человек воспринимает через призму местного, через факты повседневности. И в этом смысле местное телевидение обладает уникальной возможностью вести информационно-пропагандистскую работу в условиях максимальной приближенности к потребностям и ориентациям человека, в контексте его производственных и межличностных отношений» ⁹³.

«Войдя в рынок, СМИ не только вынуждены торговать своим продуктом, но и сами стали объектом торговли. 1997 год стал годом большого передела информационного рынка. Империи СМИ, сложившиеся в 1993–1996 годах, существенно скорректировали свои границы. 1997 год и начало 1998 года стали временем информационных войн, которые велись с целью передела уже поделенного информационного рынка. Самым заметным событием 1997 года стала экспансия на рынке СМИ ОНЭКСИМ банка, в течение года создавшего мощный медиа-холдинг» ⁹⁴.

Не столь шумно прошло другое значительное событие: создание собственного медиа-холдинга Газпромом. В основном, поделив ведущие центральные электронные и печатные СМИ, владельцы крупнейших телекомпаний создают свои региональные сети и скупают региональные СМИ.

Роль «ярмарок», на которых региональные СМИ выставлялись в качестве товара, играют различные фестивали, выставки, форумы. В 1997 году в Сургуте прошел фестиваль ТВ-6, в Нижнем Новгороде – форум «Телевызов-98», в Москве – конкурсы региональных телевизионных компаний.

В нефтяных регионах активную деятельность по скупке электронных СМИ развернул «Лукойл». Региональными СМИ интересуются не только центральные структуры. Так, Череповецкое АО «Северсталь» (одно из крупнейших предприятий черной металлургии) в 1997 году завершило скупку всех более или менее авторитетных СМИ Вологодской области – трех телеканалов, двух газет и двух радиостанций. Благодаря этому расширилось политическое влияние акционерного общества: «Северсталь» уже имеет в областной Думе депутатскую фракцию «Вологодчина».

В апреле 1998 года, обращаясь к собравшимся по поводу открытия фестиваля регионального телевидения «Вся Россия», руководитель федеральной службы теле- и радиовещания (ФСТР) Валентин Лазуткин заявил, что у правительства больше нет средств на развитие государственного телевидения, в том числе регионального. По его словам, в эту сферу уже четыре года не было никаких государственных инвестиций, и Федеральной службе едва удается наскрести денег на зарплату сотрудникам государственных телерадиокомпаний. В.Лазуткин упрекнул руководство ВГТРК в том, что оно совершенно забросило региональные станции и заявил также, что ГТРК нищают и попадают в зависимость от местных политических и финансовых «хозяев». Некоторые из них, понимая все выгоды перехода телекомпаний в свою нераздельную собственность, готовы избавить ФСТР от непосильных расходов и предлагают перевести ГТРК в подчинение местным администрациям.

Но государство рассматривает региональные телекомпании только в качестве партнеров в телебизнесе. В феврале 1998 года на совещании председателей региональных ГТРК в Федеральной службе по телевидению и радиовещанию обсуждался проект возможного акционирования региональных телерадиокомпаний с участием государства (контрольный пакет – 51% – должен быть сохранен за федеральными госструктурами, 24,5% акций должно быть передано регионам, 24,5% – перейти самим телекомпаниям).

Но даже если местным администрациям удастся получить контроль над ГТРК, они не станут хозяевами регионального эфира. ГТРК составляют меньшинство российских региональных телекомпаний. На 1997 год в России действовало около 600 телекомпаний, 467 из них – негосударственные. Именно негосударственные региональные компании стали в последнее время полем борьбы за власть московских медиа-холдингов. Следствием этой борьбы стало появление большого количества региональных телесетей с центром в Москве.

Первая такая сеть – ТВ-6 – появилась в России в 1992 году. ТВ-6 – совместный проект с американцами, а для них сеть – это самая естественная форма развития телеканала. Все главные американские каналы, такие как ABC, CBS, FOX, – сети. ТВ-6 удалось заинтересовать региональные станции возможностью получения первоклассного телепродукта, а руководство ТВ-6 тем самым получило возможность торговать рекламным временем по всей стране. Такой удачный проект нового по форме телеканала вызвал интерес у отечественных финансистов, занимающихся СМИ. Пакетами акций ТВ-6 владели Б. Березовский, консорциум «ТВ-Центр» и компания «Лукойл». После закрытия канала ТВ-6 его региональный партнер в Ростовской области – ТРК «Южный регион» – оказался в сложном положении. Бывшие партнеры телеканала ТВ-6 в Ставропольском, Краснодарском краях и в Ростовской области объединились в «Ассоциацию региональных вещателей», чтобы общими силами заполнить сетку вещания. Вскоре на российский телерынок была запущена сеть СТС; канал Ren-TV слился с региональной сетью НВС; пытается создать собственную региональную сеть «ТВ-Центр»; с января 1998 года начала вещание входящая в «НТВ-холдинг» сеть ТНТ. Большое количество публицистических и аналитических программ ТНТ остается невостребованным в провинции. Канал поставляет местным станциям развлекательные блоки, предоставляя регионалам возможность самостоятельно формировать политические и информационные программы в перерывах между ними. Стратегия ТНТ – партнерство с наиболее сильными региональными станциями. Например, независимая красноярская компания «Афонтово» вещает на семь городов края с аудиторией 2 млн человек, а краснодарская компания «Пионер» охватывает 13 городов с потенциальной аудиторией 2,2 млн человек.

На региональном рынке функционирует и консорциум «ТВ-Центр». Осуществляя экспансию в регионы, «ТВ-Центр» одновременно перестраивает свое вещание, пытаясь привлечь зрителей самых полярных взглядов. Сегодня это самый плюралистический из общероссийских каналов, и его программы ретранслируют дециметровые и кабельные каналы примерно в двадцати населенных пунктах.

Характеристики

Список файлов реферата