20016 (651283), страница 2
Текст из файла (страница 2)
В то время как в «Вимм-Билль-Данне» заявляют, что не собираются «демпинговать», Ehrmann считает ценовую политику своим основным оружием. Розничная цена на продукцию немецкой компании была вполне конкурентоспособна еще до пуска раменского завода (см. таблицу), а это последнее событие открывает перспективы дальнейшей ценовой конкуренции по отношению к «Чудо-йогурту».
Затраты на рекламу и средние розничные цены на продукцию основных производителей йогуртов с марта по июль 2000 г.
Политика невысоких цен на продукцию Ehrmann, производимая в России, увеличит доходы российских дистрибуторов этих компаний. А именно от работоспособности дистрибуторской сети конкурентов зависят масштабы передела рынка. По мнению аналитиков, претензии немцев вполне обоснованны: московские молочные компании обладают сравнительно слабыми сбытовыми сетями.
Недорогими йогуртами немцы рассчитывают завоевать главным образом российскую провинцию. Как, впрочем, и «Вимм-Билль-Данн». Однако стратегии компаний по продвижению в регионы в корне различны.
В последние два года рынок йогуртов претерпевает существенные изменения. Если в 1997 году более 100% потребления составляли йогурты длительного хранения, то сейчас почти 10% – так называемые живые йогурты. Они хранятся не больше месяца (да и то в холодильнике), но при этом значительно полезнее и вкуснее, так как содержат живые йогуртовые культуры. Все живые йогурты производятся в России, что и понятно: ведь их нельзя долго и нудно транспортировать на большие расстояния.
На первый взгляд стратегия, избранная «Вимм-Билль-Данном», дает ему значительные преимущества. Российский лидер выбрал путь покупки местных молочных заводов, которых у компании в настоящий момент накопилось с полтора десятка. Таким образом, «Вимм-Билль-Данн» может разыграть карту «живости» своих йогуртов. «Живой» йогурт в отличие от термированного сохраняет в себе живые кисломолочные бактерии, полезные для здоровья, но именно поэтому не может храниться долго. И размешать его производство следует в предельной близости к потребителю.
Немецкие йогурты будут поступать в регионы из Раменского, следовательно, уже «неживыми». Однако это не смущает компанию. Маркетологи Ehrmann исходят из того, что в провинции ценовой фактор все еще является решающим в формировании продуктовой корзины. Тем более что йогурты там продолжают оставаться экзотикой, и всевозможные тонкости относительно характера бактерии вряд будут интересовать провинциальною покупателя при выборе нового продукта.
Кроме того, россияне, как утверждают в Ehrmann, покупают себе пестрые стаканчики не ради пользы, а ради вкуса. На рекламу этого вкуса до конца нынешнего года Ehrmann собирается потратить как минимум 2 млн. долларов. В то время как массированная рекламная кампания «Вимм-Билль-Данна» делает упор на неоценимые питательные свойства йогуртов из высшей ценовой группы выпускаемого ею ассортиментного ряда.
Таким образом, Ehrmann заявляет о себе как достаточно сильный игрок, способный добиться поставленной цели. В связи с этим, а также вследствие неизбежного усиления позиций других иностранных производителей йогурта, расклад сил на отечественном рынке сильно изменится уже к концу этого года (см. график 2). Кроме появления второго лидера, равновеликого «Вимм-Билль-Данну», резко увеличит свою рыночную долю Campina.
Иными словами, обе западные компании получат большую часть того прироста рынка, которая прогнозируется специалистами. И в этом нет ничего удивительного — они ставят перед собой именно эту цель. В отличие от них российские производители, похоже, в своих планах исходят не столько из рыночных перспектив, сколько из собственных возможностей. Так, например, один из лидеров молочного рынка Северо-Запада компания «Петмол» намечает восьмипроцентный рост производства – и получает уменьшение доли рынка почти в полтора раза.
Отсюда неприятный для российских компаний вывод. Даже лидер, если у него нет в запасе прорывной стратегии, позволяющей угнаться за растущим рынком, может быстро утерять завоеванные позиции. Как известно, уменьшение относительного присутствия на рынке плохо для компании вовсе не из «спортивного интереса» – оно автоматически сужает поле для ее обычных рыночных маневров, той же ценовой политики, продвижения новых брэндов и проч. То есть получается замкнутый круг, вырваться из которого все труднее.
Между тем будущей зимой передел рынка не закончится. Один из кандидатов на следующий рывок – уже упомянутая Campina. На этот год голландцы запланировали «всего» двадцатипроцентный рост, но в дальнейшем они вполне могут развить успех. Технологически Campina даже лучше, чем Ehrmann, подготовилась к йогуртовому буму в России: завод в Ступине, сейчас имеющий производственный потенциал, аналогичный виммбилльданновскому и эрманновскому, как утверждают его создатели, построен таким образом, что может наращивать мощности практически до бесконечности.
Список используемых источников.
1. Журнал «Эксперт», 28 августа 2000 №31 (244).
2. http://mac-www.wn.ru/
3. Газета «Ведомости», 21 августа 2000 г.
4. http://www.profil.ru/
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
