16123 (650279), страница 2
Текст из файла (страница 2)
Цена
Рис.1. Влияние отдельных факторов на спрос
Выявленный характер влияния каждого из факторов позволяет найти оптимальные условия, обеспечивающие необходимый спрос, а следовательно, и соответствующий ему уровень цены на продукт.
Наконец, для адекватной оценки спроса необходимо принимать во внимание его чувствительность к изменению цены. Если незначительное изменение цены ведет к существенному изменению спроса, то он считается эластичным. Неэластичен же такой спрос, который не претерпевает заметных изменений при колебании цены.
Степень эластичности спроса на отдельный продукт позволяет скорректировать цену на него. Так, если спрос недостаточно эластичен, предприятие может попробовать постепенно повышать цену на продукцию до тех пор, пока это не станет отражаться нежелательным образом на ее сбыте. Однако таким приемом не следует злоупотреблять, поскольку можно подорвать преданность потребителей. При эластичном спросе, особенно если предприятие не удовлетворено размером текущих доходов, не лишним было бы слегка снизить цену, чтобы стимулировать сбыт и тем-самым повысить размер получаемого дохода.
Изучение цен на продукты конкурентов. Цены, устанавливаемые конкурентами, во многом определяют ценовую стратегию предприятия, поэтому их необходимо тщательно анализировать. Цены на промышленную продукцию и ее качество должны находиться в прямой зависимости, поэтому потребители, выбирая предприятие для обслуживания, стремятся сопоставить прежде всего эти показатели. Предпочтение отдается предприятию, у которого цены в большей мере соответствуют уровню качества.
Для анализа продукции конкурентов предприятия обычно прибегают к экспертным оценкам показателей качества.
Качество продукции конкурентов и доступность цен на них можно оценить, узнав об этом мнение самих потребителей.
Сопоставляя показатели качества и цены конкурентов с аналогичными показателями своего предприятия, служащие отдела маркетинга должны сделать определенные выводы о направленности разрабатываемой ценовой стратегии. Для этого цены конкурентов берутся в качестве отправной точки исследований. Если качество продукции конкурентов превосходит аналогичные показатели предприятия, то говорить об установлении цены на том же уровне не имеет смысла. Если же качество продукции предприятия примерно отвечает качеству, предлагаемому конкурентами, есть все основания для установления цены, близкой к цене конкурентов. Таким образом, для выработки продуманной ценовой стратегии уровень цен и качество продукции конкурентов должны приниматься за базу сравнения.
Выбор метода ценообразования. Разрабатывая ценовую стратегию, предприятие может выбрать один из альтернативных методов ценообразования.
Учет факторов, влияющих на установление цены. Избранный метод ценообразования во многом определяет ценовую стратегию предприятия, для успешного осуществления которой необходимо учитывать ряд факторов, влияющих на установление цен. Это такие факторы:
• имидж предприятия. Им во многом определяется установление цен. Предприятие, предлагая свою продукцию потребителям, должно прежде всего заботиться о том, как оно будет выглядеть на фоне других предприятий, как будет восприниматься потребителями его продукция. Имидж предприятия формируется под влиянием множества факторов, таких как отношения с потребителями, качество продукции и цена на нее. Разрабатывая ценовую стратегию, предприятие должно учитывать воспринимаемый потребителями имидж, поскольку чем больший его авторитет, тем большим доверием и популярностью пользуется его продукция;
• география. Многие предприятия имеют разветвленную сеть филиалов и представляют свою продукцию по всему миру. Поэтому возникает необходимость ориентации ценовой стратегии на особенности денежных рынков в разных странах (регионах). Применение единой ценовой стратегии без учета географического фактора может привести к существенным потерям, что так или иначе вынудит предприятие пересмотреть свои подходы к ценообразованию;
• влияние других субъектов рынка. Кроме конкурентов на ценовую стратегию предприятия могут оказать давление потребители, правительство. Во многих случаях во избежание конфликтов с потребителями своей продукции и для поддержания своего имиджа предприятия идут навстречу пожеланиям потребителей относительно проводимой политики установления цен. Однако следует стремиться не допускать таких "пожеланий", проводя гибкую ценовую стратегию. Если все-таки не удастся избежать подобного щекотливого положения, то прежде чем принять соответствующее решение, необходимо оценить качественный и количественный составы потребителей, выдвигающих какие-либо требования, и в зависимости от этого вносить приемлемые коррективы в ценовую стратегию;
• ценовые скидки. Многие предприятия активно используют в своих ценовых стратегиях различные ценовые скидки, призванные стимулировать приобретение промышленной продукции в больших объемах. Обычно подобные ценовые скидки применяются в отношении крупных потребителей продукции. Однако установление скидок и надбавок требует от предприятий точного анализа своих затрат, чтобы увеличение объемов продаж способствовало не сокращению, а увеличению прибыли.
Окончательное установление цены. Избранный метод ценообразования во многом определяет будущую цену на промышленную продукцию, однако окончательно установленная цена может существенно отличаться от предлагаемой заранее. Это объясняется наличием описанных выше факторов, влияющих на установление цен. Однако учет этих факторов опять-таки не дает еще окончательной цены, поскольку необходим также анализ некоторых психологических показателей. Устанавливая окончательную цену, следует позаботиться о том, чтобы она была доступна потребителям и в то же время подчеркивала качество продукции. Считается, что потребители лучше воспринимают цену, оканчивающуюся на нечетное число. Так, цена 49 грн. воспринимается покупателем уже как превышающая 40 грн., а цена в 50 грн. — уже как превышающая 50 грн.
Кроме того, если предприятие предполагает установить цену выше цен на аналогичные продукты конкурентов, то это следует делать так, чтобы превышение не получалось кратным. Например, не рекомендуется устанавливать цену, в 1,5—2 раза превышающую цены конкурентов. Аналогично если предприятие рассчитывает, что его цена должна быть ниже цен конкурентов, то ее целесообразно установить такой (если, конечно, позволяют возможности), чтобы предполагаемое снижение было кратным, например на треть ниже цен основных конкурентов. В этом случае психология потребителя сработает гораздо быстрее, что полностью окупит начальные издержки.
Таким образом, проанализировав все значительные факторы, предприятие сможет окончательно установить цену на производимую им продукцию.
Государственное регулирование цен
Политика ценообразования является частью экономической и социальной политики любого государства. Органы государственного управления строят свои отношения с товаропроизводителями, используя следующие рычаги:
• налоговую и финансово-кредитную политику, включая установление ставок налогов и налоговых льгот, цен и правил ценообразования, дотаций, экономических санкций и лицензий, социальных и экологических норм и нормативов;
• научно-технические, экономические и социальные государственные и региональные программы;
• государственные заказы на производство продукции, выполнение работ и услуг для государственных нужд.
Уровень и соотношение цен на товары производственного и непроизводственного назначения задевают интересы всех субъектов производственной деятельности, непроизводственной сферы и населения.
Основные принципы установления и применения цен на товары и тарифов на услуги, а также организации контроля за их соблюдением на территории Украины определяются такими законодательными и нормативными документами как:
1. Закон Украины "О ценах и ценообразовании" от 3 декабря 1990 г.
2. Закон Украины "О налоге на добавленную стоимость" от 3 апреля 1997 г.
3. Закон Украины "О налогообложении прибыли предприятий" от 22 мая 1997 г.
4. Закон Украины "О ставках акцизного сбора и ввозной пошлины на некоторые товары (продукцию)" от 11 июля 1996 г.
5. Закон Украины “Об ограничении монополизма и недопущении недобросовестной конкуренции в предпринимательской деятельности” от 18.02.1992г.
6. О ценообразовании в условиях реформирования экономики: Постановление Кабинета Министров Украины от 21.10.1994 г. № 733
7. Положение о государственном регулировании цен (тарифов) на продукцию производственно-технического назначения, товары народного потребления, работы и услуги монопольных образований: Утв. постановлением Кабинета Министров Украины от 22 февраля 1995 г. № 135
8. Положение об индикативных ценах на товары при осуществлении : субъектами внешнеэкономической деятельности Украины экспортно-импортных операций: Утв. Указом Президента Украины от 18 ноября 1994 г. № 691/94.
9. Типовое положение по планированию, учету и калькулированию себестоимости продукции (работ, услуг) в промышленности: Утв. постановлением Кабинета Министров Украины от 26.04.96 № 473.
Действие ЗУ "О ценах и ценообразовании" распространяется на все предприятия и организации независимо от форм собственности и подчиненности. Согласно этому закону в народном хозяйстве Украины применяются свободные, государственные фиксированные и государственные регулируемые цены и тарифы, а также контрактные (внешнеторговые) цены.
Действия государства в регулировании цен могут быть краткосрочными и долгосрочными.
Государственное регулирование в сфере ценообразования и применения цен осуществляется различными методами, среди которых можно выделить:
• определение перечня продукции и услуг, подлежащих государственному регулированию, в том числе монопольной продукции;
• установление предельных уровней цен и тарифов; а также торговых надбавок (скидок);
• нормирование рентабельности;
• замораживание цен.
В первую очередь государственному регулированию подлежат цены на продукцию и услуги предприятий государственной собственности. К ним относятся тарифы на железнодорожные перевозки, коммунально-бытовые услуги и квартирную плату, услуги связи и др.
В кризисных ситуациях государственные органы могут устанавливать предельные цены на товары негосударственного сектора (хлеб и хлебобулочные изделия, масломолочную продукцию, детское питание и др.). Мировая практика имеет достаточно примеров, когда уровень цен на определенные товары негосударственных предприятий утверждается решением межгосударственных органов (установление цен на уголь и черные металлы Европейским объединением угля и стали, цен на нефть — странами ОПЕК, закупочных цен на сельскохозяйственную продукцию — странами ЕС и др.).
К методам регулирования цен относится установление налога на добавленную стоимость и размера акцизного сбора.
Освобождение отдельных товаров от НДС, а также изменение ставки этого налога на те или иные товары позволяют эффективно влиять на структурные изменения и развитие производства в желаемых направлениях.
В большинстве стран установлены перечень подакцизных товаров и размеры акцизного сбора, которые существенно влияют на цены. Цель такого вмешательства государства в ценообразование — регулировать потребление товаров, защищать отечественных производителей, регулировать прибыль товаропроизводителей в случае большой разницы между ценами и себестоимостью продукции, пополнять бюджет государства.
Некоторые отрасли промышленности требуют постоянной государственной поддержки (например, угольная промышленность) в виде дотационных доплат производителям либо потребителям.
Большое значение имеет государственное регулирование цен во внешней торговле. Предприятия — субъекты внешнеэкономической деятельности — определяют конкретные цены на договорных условиях с учетом спроса и предложения. В отдельных случаях контрактные цены должны определяться в соответствии с индикативными ценами, которые устанавливаются Министерством внешнеэкономических связей.
В мировой практике используются также другие методы государственного влияния на цены. Это достигается законами антимонопольного характера, законами о нечестной торговле (в частности, антидемпинговым законодательством), о ценовой рекламе и др.
Государственное регулирование цен может предусматривать мероприятия законодательного и судебного характера. В одном случае ценообразование в государстве регламентируется законами Верховной Рады, в другом — распоряжениями государственных и местных органов власти, в третьем — те или иные спорные вопросы решаются в судебном (арбитражном) порядке. Следует заметить, что во всех случаях устанавливаются определенные ограничения, правила, нормативы, являющиеся обязательными для участников рынка.
Государственный контроль за ценами осуществляется в сфере действия государственных фиксированных и регулируемых цен и тарифов. В сфере действия свободных цен контролируются правомерность их применения и соблюдение требований антимонопольного законодательства. Этот контроль осуществляется органами, на которые эти функции возложены правительством. В Украине такими органами являются Государственная инспекция по контролю за ценами при Министерстве экономики и Государственный комитет Украины по вопросам защиты прав потребителей.
Лица, виновные в нарушении порядка установления и применения цен и тарифов, привлекаются к административной или уголовной ответственности.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
