82108 (640636), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Розрахуємо індекс росту товарообігу в аптеці «Анна» за формулою:

(17%)

Таким чином, з розрахунків видно, що економічний ефект від проведення стимулюючих заходів для підприємства «Фармак» складає збільшення обсягу продажів медичних препаратів.

2. Паблік рілейшнз

1. Розробка програми PR – кампанії

Метою PR – кампанії підприємства «Фармак» є сформувати та підтримати позитивний імідж підприємства. PR – кампанія підприємства розрахована на широку аудиторію. Це можуть бути і заможні люди (здатні купити дорогі медичні препарати), ділові люди та люди з середнім рівнем достатку. І, наприклад, це просто публіка, яка цікавиться новинами про розвиток фармацевтики в Україні. Каналами комунікації PR – кампанії підприємства буде телебачення та стаття в спеціалізованих журналах, таких як «Здоровье», «Рецепти здоров‘я».

Планування PR – кампанії дозволяє побачити ситуацію в цілому, оптимізувати ресурси і бюджети. Можна використовувати різні плани PR – кампанії:

1. стратегічний план – коли PR - заходи направлені на довгострокову перспективу (декілька років) і містить в собі перелік цілей впливу на громадську думку, суспільну свідомість, на думку цільової аудиторії.

Такою ціллю для підприємства «Фармак» являється постійне підтримання суспільної думки уявлення про готовність підприємства постійно удосконалювати якість медичних препаратів. Крім цього, стратегічний план PR – кампанії підприємства «Фармак» є:

• участь у довгострокових благодійних програмах,

• влаштовувати щорічні гастролі творчих колективів,

• почати видавництво «фірмового» буклету.

2. оперативний план – охоплює заходи річного циклу. Річні PR – кампанії являється головним способом планомірного впливу н суспільну думку. Для підприємства це являється річниця створення підприємства «Фармак», коли організовується «грандіозне» свято.

3. план-графік – це конкретна PR – акція, яка розписна по часовому циклу, по конкретним виконувачам і взята в сукупності з переліком матеріалів в засобах масової інформації. Для підприємства «Фармак» такого роду план являється опублікування в журналі «Рецепти здоров‘я» оплаченої статті про підприємство «Фармак», де буде розповідатися про високоякісні медичні препарати, які не шкодять здоров‘ю, а також, що вони виготовлені з урахуванням всіх побажань споживачів (чаї, таблетки, сипучі медичні препарати з різними смаками).

3.2 Оцінка ефективності PR – кампанії

Існують різні способи оцінки ефективності окремих PR – заходів. Проведемо оцінку ефективності PR – кампанії в засобах масової інформації. ЗМІ (журнали) являються головними каналами розповсюдження інформації, тому проаналізуємо охоплення цільової аудиторії, яка отримала повідомлення. Журнал «Рецепти здоров‘я» фармацевтичної спрямованості. Наша стаття знаходиться на третій сторінці журналу ( загальна кількість сторінок журналі 100), і займає повністю полосу. Характер статті буде інформаційний. Такого роду статті будуть виходити протягом чотирьох місяців.

Розрахуємо охоплення цільової аудиторії. Потенційна аудиторія України 46 млн. осіб. Обстеження читачів проводилося протягом чотирьох місяців при цьому замовлена стаття виходила один раз в місяць. Припустимо, що кожного місяця в цільовій аудиторії був новий мільйон глядачів. При збереженні середнього рейтингу 5% охоплення дорівнюватиме сумарному рейтингу 11%. Якщо припустити, що кожного місяця склад аудиторії змінювався на половину, то охоплення дорівнюватиме

5% +1% +1% + 1% = 8%

Таким чином, даною статтею в журналі охоплення цільової аудиторії становить близько 8 %. Але ці дані є неточними, що призводить до неточностей в розрахунках. Для отримання реальних даних необхідно проводити опитування громадян для визначення того, чи відбулися зміна відношення людини до підприємства.

2. Директ – маркетинг

Для багатьох поколінь практиків у галузі маркетингових комунікацій фундатором прямої поштової реклами є чарівник рекламного бізнесу, маг і чародій реклами.

Найбільш важливими категоріями прямої поштової реклами є позиціювання, ціна, умови оплати, преміальні надбавки до цін та формат поштових відправлень. З багатьох переваг прямої поштової реклами він називав, по-перше, вибірковість, тобто можливість вийти на необхідну споживацьку аудиторію з великою точністю; по-друге, гнучкість, оскільки така реклама не має обмежень щодо площі або ефірного часу і ви вільні у виборі поштових відправлень та ефективному контролі зворотного зв'язку, і, по-третє, результативність.

Вершиною рекламної майстерності та професіоналізму, на його думку, є виготовлення рекламних каталогів. Хоч в Україні така торгівля , на жаль, ще неможлива через низьку платоспроможність більшості наших громадян.

Прямим маркетингом називають будь-яку маркетингову (рекламну) діяльність, котра створює та використовує прямі особисті зв'язки між тими, хто купує ці товари (фактичними та потенційними покупцями).

Застосування підприємством «Фармак» прямого маркетингу має низку переваг:

- пряму рекламу можна спрямувати на конкретних осіб або конкретні ринки зі збереженням значно більшого контролю за нею, ніж це можливо за використання інших засобів реклами, користуючись якими рекламодавець не знає, хто саме побачив, прочитав чи почув рекламне звернення;

- пряма реклама -це індивідуальне спілкування рекламодавця з клієнтами на безконкурентній основі;

- прямій рекламі можна надати характеру особистого, довірчого спілкування, аж до повної конфіденційності;

- на відміну від журнально-газетних публікацій пряму рекламу практично не обмежено розмірами друкованих площ або форматом видання;

- пряма реклама дає значно більші можливості вибору матеріалів-носіїв та процесів виробництва;

- пряма реклама може негайно використати будь-які свіжі ідеї;

- ефективність прямої реклами легко контролюється за допомогою конкретних досліджень;

- пряма реклама дає змогу точно дотримуватися строків відправлення рекламодавцями та отримання її покупцями (фактичними або потенційними).

Пряма реклама дає виробнику товару чи посереднику-реалізатору можливість точно визначити та регулювати контингент своїх адресатів. Він є дуже гнучким: збільшення або зменшення кількості реклами залежно від кількості покупців, яке намітив рекламодавець охопити, та від суми коштів, що можуть бути витрачені, вирішується негайно, без зайвих ускладнень.

З інших переваг прямого маркетингу можна також назвати вибірковість та результативність.

Отже, підприємство «Фармак» буде надсилати поштою вибірковим людям, переважно жінкам, каталоги із переліком своєї продукції та вказаними цінами на неї. Якщо людина зацікавиться, то відбудеться зворотний реакція, і вона замовить медичні препарати даного виробника. Застосовуння такого виду маркетингу, за прогнозами провідних спеціалістів, збільшить обсяги продажу продукції ВАТ «Фармак» на 3%.

Отже, прямий маркетинг є найбільш ефективним тоді, коли можна звернутися до відносно невеликої (як порівняти з колом читачів газет, наприклад) групи і сподіватися знайти там максимальну кількість потенційних, а згодом і реальних покупців. Принципи прямого маркетингу (роздавання рекламних листків, проспектів, прейскурантів) рекомендують використовувати на всіх акціях з розпродажу, показу (демонстрацій), на виставках тощо. Вони можуть вплинути на покупців навіть тоді, коли немає особистого контакту з ними. У цьому разі рекламні матеріали стають ніби “повноважними представниками” виробника чи посередника. Прямий маркетинг є ефективним засобом і тоді, коли товар занадто складний, щоб описати всі його переваги в стандартній 10-30 сек. рекламній радіо- чи телепередачі.

5. Персональний продаж

Персональний продаж є одним із найбільш ефективних засобів комунікації на певних стадіях процесу закупівлі, особливо коли виникає необхідність домогтися переваг на ринку і спонукати до купівлі. Персональний продаж медичних препаратів підприємства «Фармак» буде здійснюватися у такій формі як торговельний агент контактує з одним покупцем. Тобто, безпосередньо на місці реалізації ліків буде стояти торговий агент, який буде радити потенційним і фактичним покупцям ті чи інші препарати даного виробника.

Головним завданням торгового агента буде полягати у наданні послуг клієнтам, включаючи допомогу щодо використання товарів, просування товару. Тобто, торговим агентом, буде спеціально обізнана людина (фахівець), яка буде радити споживачам купляти той чи інший медичний препарат.

Торговий агент мусить добре розуміти ті проблеми, які можуть викликати занепокоєння клієнта після отримання інформації. Для оцінювання можливостей покупця важливо з‘ясувати мотиви, що зумовили ту чи іншу поведінку. Також, торговий агент повинен бути тактовним, тому що кожна зі сторін комунікації – це індивіди, що мають відповідний статус, власну позицію, реальну і уявну мету та побажання, тип особистості.

Персональний продаж будуть здійснювати 10 торгових агентів, які будуть стояти в різних аптеках: «Доброго дня», «Хороша аптека», «Соціальна аптека», аптека «Анна» та ін. Тривалість такого роду заходів буде два тижні по три години щодня. Оплата торговим агентам буде у вигляді комісійних від вартості реалізованої продукції. Ефективність персонального продажу, за оцінками експертів, становитиме як збільшення обсягів продажу медичних препаратів підприємства «Фармак» на 6%.

6. Реклама на місці продажу

Рекламні звернення в торгівлі (особливо роздрібній) є кінцевим продуктом цілої низки досліджень, стратегічних планів, тактичних рішень і конкретних дій, які становлять у сукупності систему рекламування виробником та посередником товарів та послуг. Займаючи проміжне становище між рекламою в засобах масової інформації та стимулюванням продажу, реклама на місці продажу є ефективним способом доведення комерційної інформації до споживача. Вона сприяє діяльності не тільки торгового підприємства, а й виробника.

Реклама на місці продажу - це усне пред'явлення товару та ідей від імені ви-робника або посередника в місцях продажу цих товарів (магазинах, супер-маркетах та інших торговельних закладах).

По суті, реклама на місці продажу посилює феномен імпульсивної купівлі товарів, спрацьовує як механізм повторення іншої, уже відомої покупцеві реклами, як механізм нагадування за допомогою зображення торгової (фірмової) марки, рекламного салогана виробника чи посередника, каталогу тощо.

Як складова маркетингової політики комунікацій виробника реклама на місці продажу корисна під час запровадження на ринок нових товарів. Вона сприяє постійній наявності тієї чи тієї марки товару в магазині, що підтримує інтереси виробника, а також допомагає оживити торгівлю, коли її сполучають із акціями зі стимулювання продажу, із демонстрацією товару (так звані шоу-покази), з акціями, які віднесено до офіційних державних свят та подій (День незалежності, День восьмого березня, Новий рік, Різдво Христово, початок навчального року тощо).

Реклама на місці продажу є ефективним засобом для просування до споживача медичних препаратів ТОВ «Фармак». Для збільшення обсягів продажу. Дизайн, елементи оформлення торгових точок сприяє створенню позитивного іміджу за допомогою Р.М.П., чого і прагне підприємство.

Р.М.П. для підприємства буде у вигляді оформлення вітрини за допомогою орендованих матеріалів у 20 аптеках. Це буде котувати ВАТ «Фармак» 900 грн/місяць. А також, буде фірмове оформлення місця викладки медичних препаратів підприємства «Фармак». За прогнозами експертів, реклама на місці продажу збільшить обсяги продажу продукції на 5%.

2. Розрахунок синергетичного ефекту

Синергетичний ефект залежить від поєднання конкретних інструментів маркетингових комунікацій. Для розрахунку синергетичного ефекту існує два методи:

• статистичний метод, який базується на основі статистичних даних;

• експертний метод, коли фахівці використовують ситуаційний аналіз взаємного впливу інструментів маркетингових комунікацій.

Розрахуємо синергетичний ефект експертним методом.

Таблиця 8.1 – Ситуаційний аналіз зв‘язків інструментів маркетингових комунікацій

Взаємодія ІМК	Реклама	Стимулювання збуту	PR	DM	Персональний продаж	Р.М.П
Напрям	+1	+1	+1	+1	+1	+1
Розмір	1,22	1,2	1,08	1,03	1,06	1,05

Позначки +1 залежать від напряму дії j-го інструменту на i-й. корегуючи розмір впливу або корегуючи інструмент показується на скільки дія 1-го інструменту посилює або зменшує дію іншого.

Прогнозований синергетичний ефект розрахуємо за формулою:

;

де - взаємодія маркетингових інструментів;

Характеристики

Список файлов сочинения