153954 (631544), страница 13

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 13)

10. Эффективность рекламных мероприятий. Виды эффективности. Показатели и методы расчета

Р. требует больших затрат, поэтому чрезвычайно важно проводить оценку эффективности рекламной деятельности. Это позволяет:

a получить информацию о целесообразности рекламы;

a выявить результативность отдельных средств ее распространения;

a определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных клиентов.

Экономическая эффективность рекламной деятельности

Чаще всего она определяется путем измерения влияния рекламы на объем продаж. Для выявления степени влияния рекламы на рост оборота фирмы анализируют оперативные и бухгалтерские данные.

В практике тур.фирм используется показатель рентабельности рекламы, то есть отношение полученной прибыли к затратам.

Р = (П х 100) / U, где

Р - рентабельность рекламируемой услуги, %;

П - прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

U - затраты на рекламу данного товара, руб.

Коммуникативная эффективность рекламной деятельности

Характеризуется степенью привлечения внимания потенциальных клиентов, яркостью и глубиной их впечатлений, запоминаемостью рекламных обращений.

Предварительный анализ:

a идентификация

(тесно ли связано рекламное обращение с рекламодателем?);

• доступность для понимания

a надежность (содержится ли в рекламе аргументация? может ли предполагаемый клиент доверять тому, в чем его уверяют?);

• внушаемость

a "положительный" интерес

Текущий анализ своевременное выявление недостатков в ходе реализации рекламной деятельности и принятия необходимых мер по исправлению положения. В его рамках осуществляется контроль за поступающими запросами, что позволяет определить наиболее подходящие для охвата конкретного целевого сегмента средства рекламы. Текущий анализ позволяет также корректировать график выхода рекламных обращений.

Методы последующего анализа:

1. Отзыв с помощью. Клиентам показывается рекламная продукция фирмы и задаются наводящие вопросы для определения того, было ли их отношение к фирме (рекламируемому продукту) сформировано ранее или возникло под воздействием рекламы. При этом сотрудник фирмы помогает сформулировать ответы.

2. Отзыв без помощи. Клиентам предлагается самостоятельно заполнить заранее подготовленные анкеты. Их анализ позволяет определить, насколько реклама способствует приобретению определенного туристского продукта.

3. Метод Гэллапа-Робинсона. Используется для того, чтобы оценить запоминаемость рекламы "по свежим следам", то есть непосредственно после рекламных контактов. Метод состоит в том, что через несколько дней после рекламного мероприятия 200 лицам, отобранным из целевой аудитории, предъявляют перечень рекламодателей. Каждый из опрашиваемых должен ответить на вопрос, помнит ли он тот факт, что видел в определенном издании рекламу фирмы.

4. Метод Старца. Каждый отобранный представитель целевой аудитории в присутствии проводящего опрос просматривает рекламные материалы и отмечает рекламные обращения, которые он видел раньше. При этом опрашиваемые делятся на группы тех, кто:

a только видел рекламное обращение;

a частично его читал и установил рекламодателя;

a прочитал его практически полностью.

5. Метод "тайников". При его применении используют рекламные обращения, в которых отсутствуют сведения о рекламодателе. Это позволяет определить степень внимания к рекламному обращению и одновременно выявить связанные с ним ассоциации.

6. Метод купонов. В рекламное обращение, опубликованное в газете или журнале, включается купон на получение определенных льгот (например, скидки на стоимость). По числу поступивших купонов можно оценить сравнительную отдачу от размещения обращений в различных средствах массовой информации.

2. Основные элементы коммуникационного процесса

Коммуникационный процесс - это обмен информацией между отдельными людьми или группой лиц. Основная цель коммуникационного процесса - это обеспечение понимания посланного сообщения. В процессе обмена информацией есть четыре основных обязательных элемента:

• отправитель, лицо, собирающее информацию и передающее ее;

• сообщение, сама информация, представленная в той или иной форме;

• канал, или средства передачи информации;

• получатель, или лицо, которому предназначена информация и который интерпретирует ее.

У отправителя изначально должна зародиться идея, какую мысль собираются донести до получателя, почему и каким образом это должно быть воспринято.

Таким образом, обрабатывая идею "под получателя", рождается информация, которую необходимо представить в каком-либо виде или, иначе говоря, произвести кодирование. Кодировка - это перевод информации в слова, символы, интонацию, жесты (язык тела). Кодирование во многом зависит от того, какой канал или средство передачи будет выбрано: устная речь, письменное обращение, знак, плакат, канал электронной коммуникации (компьютерная связь) и т. д. Выбор средства сообщения не должен ограничиваться единственным каналом. Часто желательно использовать два или более средств коммуникации в сочетании. Это может усилить эффект восприятия и исправить недостатки какого-то одного канала.Передача информации получателю - это физическое доведение информации до получателя, которую часто принимают за весь процесс коммуникации. Фактически это процесс организации доступности информации или информационного сообщения. Понимание зависит от того, как происходит декодирование информационного сообщения. Декодирование - это перевод символов отправителя в мысли получателя. Чем точнее символы выбраны, тем точнее они будут декодированы. Каждый руководитель должен подбирать такие выражения своих мыслей, которые соответствуют уровню восприятия подчиненного.

1. Виды устноречевой коммуникации: говорение и слушание

Говорение и слушание являются видами речевой деятельности и, следовательно, имеют трехчастную структуру.

Говорение (потребность в вербальном общении – внутреннее оформление высказывания – реализация высказывания в речи). Слушание (осмысление поступающего на слух речевого сообщения, произведенного говорящим – анализ и синтез воспринятого на слух высказывания – принятие решения на основе анализа и синтеза).

Продуктом говорения является речевое сообщение. текст или в мобщем виде речевой сигнал, а результатом - ответное действие участника. Продукт слушания представляет собой то умозаключение, к которому пришел человек в результате слушания. Результат слушания с одной стороны реализуется в понимании или непонимании речевого сообщения, а с другой стороны - в виде деятельности того же человека. Проведенный анализ показывает, что слушание и говорение представляют собой разные виды общественно- коммуникативной деятельности. Но в том и в другом виде деятельности способом формирования и формулирования мысли является речь, в силу чего оба эти вида с обязательным учетом их специфики могут быть определены как виды речевой деятельности в общей сфере коммуникатино-общественной деятельности людей.

3. Письменноречевая коммуникация: свойства, виды, функции

Письменная речь - это особый вид деятельности, включающий в себя три уровня (психологический, сенсомоторный, лингвистический).

Свойства и особенности п. р.:

- способность к длительному хранению информации;

- п. р. – одна из форм речевых функций (кроме устной);

- п. р. – надстройка над уже созревшей устной речью – использует все ее готовые механизмы, совершенствуя и усложняя их, присоединяя к ним новые механизмы;

- п. р. Овладевают целенаправленно в процессе обучения;

- п. р. Характеризует участие большого кол-ва анализаторов (зрительно-слухо-моторный);

- в п. р. Более высокие требования к подбору слов и построению фраз;

- п. р. Лишена живых средств общения – мимики, жестов;

- единица п. р. – монолог;

Виды п. к.: 1. При необходимости обдумать что-либо или поделиться личным опытом (журнал, дневник, воспоминания, письмо). 2. Потребность поделиться инф-ей об известных людях, местах, событиях (интервью, отчеты, свидетельские показания); 3. Творческие аспекты (шутки, рассказы, стихи); 4. Рефлексивная п. р. – представлен или прокомментирован какой-либо личный опыт пишущего (эссе, передовые статьи, комментарии); 5. Выполнение письменных заданий по учебным предметам; 6. Деловая письменная речь (заявления, резюме, деловые письма)

Функции: фиксация устной речи – сохраняет ее в пространстве и времени; п. р. Позволяет планировать, отбирать и правильно оформлять мысли; играют ведущую роль в передаче важной и официальной информации, средство передачи конфиденциальной информации, средство поддержания деловых и личных взаимоотношений.

2. Функциональные стили речи

Функциональный стиль речи — исторически сложившаяся система речевых средств, используемых в той или иной сфере человеческого общения; разновидность лит-го языка, выполняющий опред-ю функцию в общении.научный Сфера использования— наука, адресатами выступают учёные, будущие специалисты, ученики. Цели: описание законов, выявление закономерностей, описание открытий, обучение и т. п. Основная функция — сообщение инф-ии, а также доказательство ее истинности. Его жанры — научная статья, учебная лит-ра, монография, школьное сочинение и т. д. Черты: логичность, доказательность, точность (однозначность), отвлечённость, обобщённость. Подстили: научный (для специалистов), научно-учебный (для учеников); научно-популярный (для широкой аудитории).

разговорный (большая смысловой емкость и красочностью, живость и экспрессивность); для общения, когда мы делимся с окружающими мыслями или чувствами, обмениваемся инф-ей по бытовым вопросам в неофициальной обстановке. часто используется разговорная и просторечная лексика. Обычная форма реализации—диалог; чаще используется в устной речи. В нём отсутствует предварительный отбор языкового материала. В этом стиле речи большую роль играют внеязыковые факторы: мимика, жесты, окружающая обстановка. Деловой стиль используется для сообщения, инф-я в официальной обстановке (сфера делопроизводства, административно-правовой дея-и). служит для оформления документов: законов, приказов, характеристик, протоколов, расписок, справок. Этот стиль существует исключительно в письменной форме речи, тип речи —рассуждение. Для него характерно наличие речевых клише, общепринятой формы изложения, стандартного изложения материала.

Газетно-публицистический с. служит для воздействия на людей через средства массовой информации. Он встречается в жанрах статьи, очерка, репортажа, фельетона, интервью, ораторской речи и характеризуется наличием общественно-политической лексики, логичностью, эмоциональностью, оценочностью, призывностью. Художественный с. воздействует на воображение и чувства читателя, передаёт мысли и чувства автора, использует всё богатство лексики, возможности разных стилей, характеризуется образностью, эмоциональностью, конкретностью речи.

Художественный стиль предполагает предварительный отбор языковых средств; для создания образов используются все языковые средства.

5. Невербальные средства общения

К средствам кинесики (внешние проявления человеческих чувств и эмоций) относят выражение лица, мимику, жестикуляцию, позы, визуальную коммуникацию (движение глаз, взгляды). Эти невербальные компоненты несут также большую информационную нагрузку. Наиболее показательными яляются случаи, когда к помощи кинесики прибегают люди, говорящие на разных языках. Жестикуляция при этом становится единственно возможным средством общения и выполняет сугубо коммуникативную функцию.

Проксемика объединяет следующие характеристики: расстояния между коммуникантами при различных видах общения, их векторные направления. Нередко в область проксемики включают тактильную коммуникацию (прикосновения, похлопывание адресата по плечу и т. д.), которая рассматривается в рамках аспекта межсубъектного дистантного поведения.

Проксемические средства также выполняют разнообразные функции в общении. Так, например, тактильная коммуникация становится чуть ли не единственным инструментом общения для слепоглухонемых (чисто коммуникативная функция). Средства проксемики также выполняют регулирующую функцию при общении. Так, расстояния между коммуникантами во время речевого общения определяются характером их отношений (официальные / неофициальные , интимные / публичные). Кроме того, кинесические и проксемические средства могут выполнять роль метакоммуникативных маркеров отдельных фаз речевого общения

1. Движения экспрессивно-выразительные (поза тела, мимика, жесты, походка).

2. Тактильные движения (рукопожатие, похлопывание по спине или плечу, прикосновения, поцелуи).

3. Взгляд визуально-контактный (направление взгляда, его длительность, частота контакта).

4. Пространственные движения (ориентация, дистанция, размещение за столом).

6. Психология речевой коммуникации

Стили коммуникабельности

1. Страстные – экстравертные этики. Восприятие процесса общения как обмена эмоциями, эмоционально заряженные фразы, голос эмо-но насыщен, богат интонациями, оживленная жестикуляция.

2. Деловые – экстравертные логики. Восприятие общения как обмена инф-ей делового хар-ра, ведущего к сотрудничеству. Эмоций меньше, больше настрой на вид дея-ти, объяснение методов, фактов, правил и точек зрения. Жестикуляция может быть активной, тембральное варьирование голоса снижено

3. Хладнокровные – интровертные логики. Общение как обмен недостающей инф-ей объяснительного хар-ра. Голос не слишком богат интонациями, жестикуляция снижена.

4. Душевные – интровертные этики. Настрой на «пассивный поиск чувств», общение выглядит как «обмен знаками душевной привязанности». Мягкое, но внятное проявление эмоций. Яркость и сила эмоц-й выразительности ниже чем у страстных, но тембральный спектр речи чаще всего достаточно широк, жестикуляция менее свободна.

Можно указать следующие формы коммуникативной тактики, используемые в информативном виде речевого поведения:

Характеристики

Список файлов ответов (шпаргалок)