104638 (630999), страница 4
Текст из файла (страница 4)
Вопрос 22: “Маркетинг в рыночной экономике: понятие и типы маркетинга, его место в рыночной экономике”
Маркетинг – система взглядов, функцию координации деятельности субъекта на рынке сбыта, а также философию бизнеса.
Роль маркетинга в рыночной экономике заключается в приведении в соответствие производство со спросом. Кроме того, эффективный маркетинг способствует: повышению предпринимательской активности на рынке сбыта; позволяет увязывать цели с ресурсами, а ресурсы с запросами потребителей; позволяет осуществлять внешнеторговые связи с рядом стран.
Типы маркетинга:
1 Маркетинг, ориентированный на продукт – применяется, когда деятельность маркетологов предприятия направлена на выпуск новых товаров, усовершенствование старых или использование и тех и других на рынке.
2 Маркетинг, ориентированный на потребителя – используется в случае, если деятельность фирмы направлена на удовлетворение нужд и потребностей, т.е. поиск рыночной ниши.
3 Интегрированный маркетинг – необходим для эффективного функционирования промышленных предприятий и представляет собой совокупность обоих видов маркетинга.
Ряд предприятий считают, что маркетинг является единым для каждого из них. Правильно считать, что существуют одни и теже элементы маркетинга, но наполнение этих элементов для каждого предприятия различно.
Содержание маркетинговой деятельности дает возможность определить главную цель маркетинга, которая является ориентация на потребителя. Суть не только в том, чтобы увеличить спрос, а чтобы управлять спросом в интересах потребителя, т.е.:
1 Стимулировать спрос, т.е. вызывать у потребителя желание к приобретению того, что производит фирма (ФОрмированиеСпросаСТИмулированиеСбыта).
2 Содействовать спросу, т.е. сделать свой продукт легко доступным физически.
3 Регулировать спрос, необходимо в случае, когда существуют скачки в спросе на протяжении года.
Вопрос 23: “ Изучение структуры рынка: признаки товарного рынка”
Товарный рынок – сфера реализации конкретного товара или группы товаров (услуг), связанных между собой определенными признаками производственного или потребительского рынка.
В основу классификации рынка могут быть положены следующие основные признаки:
1 По территориальному охвату: внутренний рынок (совокупный); внешний рынок (мировой); региональный рынок.
2 По характеру конечного использования товара: рынок товаров потребительского назначения; рынок товаров производственного назначения.
3 По способности товара удовлетворять потребности конкретных групп потребителей (например, рынок детской одежды, рынок стройматериалов и т.п.).
4 По срокам использования товаров: рынок товаров длительного использования; рынок товаров среднего срока использования; рынок товаров с разовым сроком использования.
Та часть рынка, в пределах которой осуществляется сбыт товара производимых конкретным производителем называется РЫНКОМ СБЫТА. Он может быть расширен за счет ФОССТИС предприятия.
Вопрос 24: “Понятие конъюнктуры и емкости товарного рынка, целевой рынок”
Анализ конъюнктуры рынка производится согласно исследованию товарных рынков и является основным этапом данного исследования. Кроме исследования конъюнктуры рынка в исследовании товарных рынков включают исследование рыночной доли рынка (включая долю конкурентов).
Исследование текущей рыночной ситуации считают исследованием конъюнктуры рынка и проводят в следующей последовательности:
1 Анализ типа рынка – дает возможность ориентироваться на определенную стратегию предприятия, на рынке продавца предложение отстает от спроса, а на рынке покупателя предложение выше спроса, т.е. продавцу необходимо приложить усилия, чтобы реализовать свой товар.
2 Анализ сбалансированности рынка, т.е. соотношение между спросом и предложением – определяется поведением цен, тенденциями продаж товаров и услуг и скоростью оборачиваемости капитала.
3 Определение тенденций развития рынка – по тенденциям развития рынка принимаются последующие решения, если тенденции связаны с ростом продаж, тогда можно говорить о благополучной конъюнктуре рынка.
4 Определение устойчивости рынка – устойчивым считается в том случае, если обеспечивает предприятию поступательное развитие и получение целевой прибыли.
5 Анализ степени деловой активности – проводят с учетом таких показателей как: объем продаж, гарантирующий не только выживание предприятия, по его рентабельное производство. Кроме того, учитывается показатель реализации инновационных проектов.
6 Оценка степени риска – определяют величину потерь и частоту их проявления.
При благоприятной, высокой конъюнктуре рынка складываются условия, облегчающие сбыт товара с получением прибыли.
При неблагоприятной конъюнктуре рынка имеются сложности со сбытом, накапливаются товарные запасы, падает деловая активность фирмы, на основе полученных данных составляется конъюнктурная карта.
| Товары | Производство | Продажа | Тов.запасы | Цена | |||||||||||
| рост | спад | без изм. | рост | спад | без изм. | рост | спад | без изм. | рост | спад | без изм. | ||||
| А | + | + | + | + | |||||||||||
| Б | + | + | + | + | |||||||||||
| В | + | + | + | + | |||||||||||
Для оценки товарных рынков также может быть использован интегрированный показатель, который называется рыночной ситуацией или стратегическим индексом. При конкретных параметрах рынка присваивается Вi балл и Wi вес, тогда:
Уобщ.= (ΣВi* Wi)/ Wi.
На основании полученных данных определяется благоприятная или неблагоприятная конъюнктура рынка, чтобы потом выявить емкость рынка и рыночную долю.
Под емкостью рынка принято понимать размер предложения и величину товарного спроса. В узком смысле, понимают то количество товара, которое может вместить в себя данный рынок. В более широком смысле, емкость может быть выражена количеством реализации товара при данном уровне и соотношении рыночных цен:
Ер=ΣQpmi .
Для оценки емкости рынка при отсутствии достоверной информации по конкретным маркам, емкость рынка может быть определена:
Ер=Qтов.зам.+ Qпр-ва+ Qввоза.+ Qвывоза..
Ер=Q*Н,
Q – кол-во населения, Н – норма потребления.
При анализе конкурентов кроме SWOT-анализа используется расчет определения рыночной доли нашего предприятия и предприятия-конкурента. Рыночная доля – отношение реализованной продукции конкретным продавцом к общему объему реализации данного товара на данном рынке. Кроме того, для оценки конкурентов может быть использованы показатели: цены конкурентов; инновационная политика; сбытовая политика; перечень клиентов; ассортимент товарооборота конкурента; формы обслуживания покупателей.
Вопрос 25: “Сегментация рынка: цели и признаки сегментации рынка. Макро- и микро сегментация рынка”
Под сегментированием рынка понимается его разбивка на однородные совокупности – сегменты, отличающиеся однородным поведением потребителя по отношению к этому сегменту. По-другому, под сегментацией понимается управленческий подход к процессу принятия решения на рынке по основным элементам маркетинга. Объектом сегментации выступают потребители, которые, обладая определенными характеристиками составляют определенный сегмент рынка.
Признаки сегментации:
1 Общие:
а) географические (величина региона, плотность населения, численность населения, климатические условия, административное деление, удаленность от предприятия-производителя, климатические различия);
б) демографические (возраст, пол, размер и жизненый цикл семьи, количество детей в семье. Кроме того, в настоящее время относят такие группы потребителей, как: дети, молодежь ср.возраста, подростки, пожилыеи пенсионеры, многодетные семьи);
в) социально-экономические – предполагает разделение совокупности на основе социальной и профессиональной общности. Не редко эти критерии взаимодействуют друг с другом и с другими признаками сегментации.
г) поведенческие, включают манеры поведения, отношение к жизни, нравственно-религиозные нормы и т.п.
2 Специфические. Т.к. сегментация товаров народного потребления более сложная, чем товаров производственного назначения, то критериев в 1ом случае больше.
Эти признаки являются объективными критериями сегментации, а субъективными будут: интересы и организация досуга, тип личности, мотивы поведения покупателя по отношению к товару (с ориентацией на низкую цену; ----- на длительный срок эксплуатации; ------- на высокое качество; приверженцы определенной марки).
Этапы сегментации: формирование критериев сегментации; выбор метода методов и осуществления сегментации; интерпретация результатов; выбор целевых сегментов рынка; позиционирование товара; разработка плана маркетинга.
Порядок сегментации. Выделение сегментов рынка проводится в два этапа:
1 Макросегментация- это разбиение всего рынка на рынки конкретных товаров
2 Микросегментация – внутри получившихся рынков товаров выделяют сегменты потребителей (или группы).
Порядок микросегментации: выявление взаимосвязи между характеристиками покупателей и их предпочтениями и поведения; выбор наиболее важных признаков для сегментации; расчленение рынка по выбранным признакам, сначала по наиболее важным и четким, а затем по остальным; определение стирания границ между сегментами; детальное описание получившихся сегментов; детальное описание получившихся сегментов.
Вопрос 26: “Жизненный цикл товара: понятие товара, фазы жизненного цикла товара”
Товар – объект труда, предназначенный для обмена или продажи, в обладании которым заинтересован потребитель и который имеет свою потребительскую стоимость.
В качестве товара могут быть выступать как физические объекты, так и нематериальные результаты определенной деятельности, а также услуги.
У товара имеются два основных свойства:
1.Полезность, способность удовлетворять нужду или потребность
2.Продаваемость (способность быть обмененным на другой товар или деньги)
Для того чтобы товар обладал свойством продаваемости необходимо суметь выделить товарную единицу-это обособленная целостность, характеризуется показателем величины, размера, качества, внешнего вида, цены и т.д.
Любой товар проходит несколько этапов, при этом выделяют 5 основных этапов жизненного цикла (ЖЦ):
1.Разработка товара. Отбирается идея товара, разрабатывается опытный образец, проводят научные исследования
2.Выведение товара на рынок. Выпускается опытная партия товара, проводятся пробные продажи, товар доводится до уровня покупательских требований, разрабатывается маркетинговая стратегия для данного товара
3.Этап роста. Быстро растут объемы производства и продаж, товар доводится окончательно до потребительских требований, происходит корректировка рыночной маркетинговой стратегии
4.Этап зрелости. Продажи стабилизируются на определенном уровне, возрастает конкуренция. Здесь производится модернизация товаров и выпуск новых модернизаций.
5.Этап спада. Объемы продаж снижаются, товар может стать убыточным. Необходимо решить либо попытаться реанимировать товар, либо постараться выжить остаточную прибыль постепенно снимая с производства.
Мероприятия по реанимации товара: 1) создание новых модификаций; 2) значительное удешевление, с сохранением качества (за счет новых материалов); 3) повышение качества без увеличения цены; 4) увязка с потреблением других товаров; 5) поощрение и стимулирование более частого применения (конкурс, дисконтная карта); 6) привлечение новых групп потребителей.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
