81378 (630614), страница 11

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 11)

1) ринок чистої конкуренції – на ньому діє багато фірм, які виробляють стандартний продукт; ринкова частка фірми – мала. Ціни стабільні. Роль М-х досліджень, розробки товару, політики цін, реклами, стимулювання збуту мінімальна.

2) ринок монополістичної конкуренції – фірма намага­ється розробити різні плани М-ої д-сті для різних сегмен­тів ринку, щоб до пропонованого товару привернути увагу якомога більшої к-сті покупців.

3) олігополістичний ринок – діють кілька конкурентів, ціна на товар досить стійка, бо як тільки один з конкурен­тів змінить її на певний товар, фіші одразу ж починають відповідні дії, щоб звести до мінімуму дисбаланс на ринку.

4) чиста монополія – на цьому ринку діє один прода­вець, який виробляє унікальний продукт, політика цін залежить від товару, попиту на нього, політики держави.

21. Керовані і некеровані фактори маркетингу.

Навколишнє середовище М-гу – це сукупність чинни­ків, під впливом яких здійснюється М., формується його структура.

На мар-ву д-сть впливають найрізнома-нітніші фактори, які класифікуються на:

• контрольовані (внутрішні);

• неконтрольовані (зовнішні).

До контрольованих факторів належать ті, до яких без­посередньо причетна фірма, її фінансові, виробничі, ек-ні, кадрові служби, підрозділи НДДКР, матеріально-техніч­ного постачання і власне маркетингові структури. Саме від них залежить визначення цілей дій, структури маркетингу, типів його організації, а також вибір цільового ринку, система контролю. Це:

1) фактори, які управляються вищим керівництвом

• сфера д-сті;

• загальні цілі;

• роль маркетингу, завдання, ф-ії;

• роль ін. підпр-цьких ф-й;

• корпоративна культура.

2) фактори, які визначаються службою маркетингу

• види цільових ринків;

• цілі маркетингу;

• організація маркетингу;

• організація маркетингу;

• контроль і керів-во М-ої д-сті.

Серед неконтрольованих факторів виділяють:

1) фактори зовн. середовища

• політика уряду;

• законодавство;

• стан ек-ки країни;

• існуюча технологія;

• екологія (вимоги до неї);

• соціальна відповідальність;

• культурне середовище;

• сис-ма засобів масової інфор-ії.

2) фактори проміжного середовища

• поведінка споживачів;

• пов. торгів-х організацій;

• пов. конкур-в;

• пов. конкретних аудиторій;

• банківська сис-ма;

• страхові контори;

• страх. фірми, які здійснюють М-ві дослідження.

22. Зовнішні фактори маркетингу.

Серед зовнішніх (неконтрольованих) факторів виді­ляють:

1) фактори зовн. середовища

• політика уряду;

• законодавство;

• стан ек-ки країни;

• існуюча технологія;

• екологія (вимоги до неї);

• соціальна відповідальність;

• культурне середовище;

• сис-ма засобів масової інфор-ії.

2) фактори проміжного середовища

• поведінка споживачів;

• пов. торгів-х організацій;

• пов. конкур-в;

• пов. конкретних аудиторій;

• банківська сис-ма;

• страхові контори;

• страх. фірми, які здійснюють М-ві дослідження.

23. Керовані фактори системи маркетингу.

До контрольованих факторів належать ті, до яких без­посередньо причетна фірма, її фінансові, виробничі, ек-ні, кадрові служби, підрозділи НДДКР, матеріально-техніч­ного постачання і власне маркетингові структури. Саме від них залежить визначення цілей дій, структури маркетингу, типів його організації, а також вибір цільового ринку, система контролю. Це:

1) фактори, які управляються вищим керівництвом

• сфера д-сті;

• загальні цілі;

• роль маркетингу, завдання, ф-ії;

• роль ін. підпр-цьких ф-й;

• корпоративна культура.

2) фактори, які визначаються службою маркетингу

• види цільових ринків;

• цілі маркетингу;

• організація маркетингу;

• організація маркетингу;

• контроль і керів-во М-ої д-сті.

24. Концепція 4 “Р”.

Найважливішимим елементами М. є так звані “4Р”маркетингу. (продукт, ціна , місце, просування). Ці 4 елементи у сук-ті становлять комплекс М.(marketing mix-маркетингова суміш)

Продукт (якість, асортимент, сервіс).

Під якістю ми розуміємо весь набір властивостей про­дукту, за якими споживач робить висновки про його переваги. Часто інструментом, який сприяє продажу є асортимент. Він має:

• широту (к-ть найменувань прод-ії)

• глибину (к-ть видів виробів на одне найменування прод-ії- сотні малюнків тканин тощо).

На перший план у конкурентній боротьбі висув-ся сервіс. Його елем-ти: техн.обслуг-ня, гарантія, інструктаж та рекомендації до та після купівлі, установлення, підготов­ка персоналу, робота зі скаргами клієнтів, забезпечення документацією, комплектуючими деталями, оперативність.

Ціна (знижки, націнки, терміни виплати) з одного боку повинна бути придатною для споживача, а з іншого забезп-ти прибутковість. Ціноутворення: підрахунок собівартості, визн-ня можливого попиту при цій ціні, прогнозування реакції конкурентів, перевірка відповіднос­ті цін нормативним актам, призначення конкретної ціни.

Розподіл – вибір оптимальної схеми доставки прод-в до споживача(напряму, через оптову торгівлю, агентів), її фіз.втілення(транспортування тощо), а також післяпродаж­не(сервісне) обслуговування споживачів.

Просування на ринку. пердбачає ефективні контакти з споживачами: створення позитивного іміджу компанії та її прод-її, реклама, виставки, ярмарки, торгові знижки, торгівля у кредит, персональний продаж.

25. Види М. в залежності від попиту.

Відповідно до хар-ру попиту виділяють декілька типів М. кожний з них передбачає конкретну програму, спрямовану на досягнення конкретної марк.мети.

1) Конверсійний М. – мета – створити попит, програма передбачає різні заходи жормування попиту та стимулю­вання збуту.

2) Стимулюючий М. мета – стимулювати попит. За­ходи різноманітні – від ознайомлення спживачів з можли­востями товару до зміни об’єктивних умов, що стимулю­ють його викор-ня.

3) Синхромаркетинг. Мета – регулювання попиту при його коливаннях (пільгові ціни на туристичні путівки взимку).

4) Підтримуючий М. Мета –підтримати задовільний попит. Інструмени– продумана політика цін, контоль витрат на М.

5) Ремаркетинг. Мета – відновити попит, що знизився. Методи: надання товару ринкової новізни, переорієнтація під-ва на нові ринки.

6) Демаркетинг. Мета – зменшити надмірний попит. Програма реалізується через підвищення цін, скорочення або припинення реклами, продаж ліцензій на право в-ва товарів.

7) Протидіючий М. Мета – звести нанівець попит, який суперечить інтересам сус-ва, п-ва припиняють в-во таких товарів, контрольні органи вилучають їх із торговлі , через засоби масової інф-ії кампанії проти споживання товару (алкогольні напої, тютюнові вироби).

26. Сутність та принципи соц.-етичного М.

М. за своєю суттю не є альтруїстичним. Прагнення до прибутку є норальним орієнтиром д-ті фірми, але іноді обраний шлях суперечить моральним нормам та довго­строковим інтересам сус-ва. Якщо до формули “М. як д-ть , орієнтована на потреби споживача” додати з “одночас­ним поліпшенням життєвого рівня сус-ва “, то отримаємо концепцію соц.-етичного М. Йдеться, зокрема, про зростання уваги проблем захисту навкол-го сер-ща.

27. Комплекс маркетингу.

Комплекс М-гу являє собою поєднання чотирьох скла­дових – товару, виробу (product), ціни (price), місця (place), методів поширення (promotion).

28, 29.Сис-ма М. mix.

З кінця 50-х рр. сис-ма засобів М. (тобто сук-ть прийо­мів та методів, конкретного інструментарію, який викор-ся фірмою для досягнення посавленої мети, розв’язання відповідних ринкових завдань ) трактується як “маркетин­гова суміш” (marketing-mix). З кінця 70-х усі можливі елементи цієї суміші були об’єднані в 4 групи (концепція 4 “Р”):

1) product – продукт, товар:

• асортимент;

• якість;

• дизайн;

• торговельна марка;

• упаковка;

• розміри;

• сервіс;

• гарантії;

• можливості повернення.

2) place – місце розподілу:

• канали;

• транспортна упаковка;

• асортимент;

• розміщення;

• запаси;

• транспортування.

3) promotion – просування, комунікації:

• стимулювання збуту;

• суспільні відносини;

• пропаганда;

• прямий продаж.

4) price – ціна:

• прейскурантна;

• знижки;

• терміни платежу;

• умови кредитування.

Зараз цю концепцію доповнено ще кількома “Р”:

• people – люди (споживачі, персонал фірми);

• personal selling – персональний продаж;

• package – упаковка.

30. Сутність та елементи навколиш-нього середо­вища маркетингу.

Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой марке­тинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиен­тами отношения успешного сотрудничества.

Макросреда представлена силами широкого социаль­ного плана, такими как факторы демографического, экономического, природного, экологического, техничес­кого и культурного характера, которые оказывают влияние на микросреду.

Тенденции развития факторов оказывают значительное влияние на потребление. Ранее выявленная тенденция позволяет предприятию пользоваться конкурентным преимуществом. Демография - наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и т. д. Население - потенциальные потребители продукции фирмы. В связи с происходящим демографи­ческим взрывом особое внимание привлекают 2 про­блемы:

1. Ограниченность природных ресурсов планеты и возросшие требования к уровню жизни.

2. Неравенство демографического роста (В зависимости от стран, в развивающихся одна ситуация, в развитых - другая).

Темп демографического роста имеет существенное значение для делового мира. Рост народонаселения влечет рост потребностей - развитие рынка (однако, если покупа­тельная способность окажется недостаточной, наступит спад и произойдет сужение рынков). Но когда рост оказывает существенное давление на существующие ресурсы, цены имеют тенденцию повышаться, а конкуренто­способность падать.

Ранее выявленная тенденция позволяет предприятию пользоваться конкурентным преимуществом.

Взаимосвязанный комплекс экономико-правовых фак­торов представляет собой внешнюю среду функциониро­вания фирмы. Рынок определяется не только населением, но и его покупательной способностью. Покупательная способность есть функцией 4 факторов - дохода, цен, сбережений, стоимости кредита.

Когда доход возрастает, доля расходов на питание уменьшается, доля расходов на ведение хозяйства остается такой же и доля расходов на другие направления (отдых, транспорт, сбережения, здоровье, обучение) возрастает (это закон Эрнста Энджело).

По мере изменения дохода маркетологи должны анали­зировать изменение спроса на различные блага и услуги.

В последнее время серьезное внимание уделяется среде обитания человека. Экология производства и потребления может потребовать существенной переориентации в деятельности фирмы, увеличения ее расходов, в том числе на научные исследования. (Плюс - соответствующее законодательство и рекомендации “Грин-пис”).

Маркетологи должны учитывать влияние 3 тенденций в развитии природной среды:

1. Истощение природных ресурсов.

2. Рост загрязнений.

3. Возрастающее вмешательство государства в эту область.

Взаимосвязанный комплекс экономико-правовых фак­торов представляет собой внешнюю среду функциониро­вания фирмы. Однако, как правило, экономическая деятельность фирмы формируется в рамках существую­щего законодательства.

Традиционно государство действует в ряде областей но для общих интересов: оборона, общественные услуги (транспорт, страхование, банки, образование, энергетика, авиация...).

Условно, всю систему законодательных актов и норма­тивов можно подразделить на: регулирующие взаимоот­ношения с потребителями; с другими фирмами, поставщи­ками и посредниками; защищающие высшие интересы общества и формирующие экономический базис государ­ства успешность маркетинговой деятельности фирмы определяется не только знанием законов, но и точностью их исполнения и умением предвидеть изменения той или иной ситуации.

Характеристики

Список файлов ответов (шпаргалок)