178213 (627713), страница 3

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

Сегментирование по демографическому признаку заключается в разделении рынка в соответствии с такими переменными как: возраст, пол, размер семьи, жизненный цикл семьи род занятий, уровень дохода, образование, национальность, вероисповедание. Сегментация по демографическому признаку наиболее часто используема компаниями в маркетинговых исследованиях, это объясняется тем, что реакции покупателей на тот или иной товар в наибольшей степени зависят именно от демографических переменных.⁹

Сегментирование по поведенческому признаку заключается в выделении групп покупателей на основе их знаний, квалификаций как пользователей и их реакций на товар. Переменные подобного сегментирования: интенсивность потребления (малая, средняя, высокая), степень готовности к покупке (ничего не знает, знает кое-что, информирован, заинтересован), статус пользователя (непользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь) степень лояльности (отсутствует, средняя, сильная, абсолютная), полезность покупки (экономия, удобство, престиж).

Сегментирование по психографическому признаку проводится на основе науки, именуемой «психографика», она изучает и классифицирует стили жизни потребителей. Психографическое сегментирование позволяет разделить покупателей на группы в соответствии с особенностями их личностей и образа жизни.

Надо признать, что маркетинговая теория не имеет точных ответов на вопрос связи конкретного товарного рынка и признаков сегментации. Выбор нужного признака происходит за счет интуиции и профессионального опыта маркетолога.

В соответствии с рекомендациями Т. Бонома и Б. Шапиро сегментирование рынка организаций чаще всего проводится по следующим признакам: демографическому, операционному, закупочному, ситуационному, личностному (особенности заказчика).

При сегментировании по демографическому признаку выделяются следующие переменные: отрасль, размер компании, местонахождение, которые позволяют производителям определить: отрасли промышленности, которые следует обслуживать; размеры компаний, которые организация может обслужить; географические регионы, которые следует обслуживать.

Сегментирование в соответствии с операционным признаком выделяет такие переменные как: технология (какие технологии заказчиков должны приняты ко вниманию); статус пользователя (какие потребители будут выбраны компанией — с низкой, средней или высокой степенью потребления); объем требуемых товаров/услуг (каких заказчиков стоит выбрать — предпочитающих большие или малые партии товаров).

Сегментированию по закупочному признаку присущи следующие переменные: организация снабжения (как компания будет осуществлять закупки — централизованно или децентрализовано); структура власти (какой отдел — производственный, финансовый и т. д. является главным в принятии решений компании — заказчика); структура существующих взаимоотношений (с кем компании стоит строить взаимоотношения — с компаниями, с которыми установлены прочные связи или с наиболее перспективными компаниями без установившихся отношений); политика в области закупок (какие условия заказа — на основе лизинга, с заключением контракта и т. д. будут предпочтительнее для компании-поставщика); критерий закупки (фирмы, с какими требованиями — качество, цена, уровень обслуживания являются предпочтительными для компании-поставщика).

Сегментирование по ситуационному признаку выделяет переменные: срочность (следует ли компании-поставщику обслуживать заказчиков, которым может понадобиться срочная и непредвиденная поставка); область применения (на использовании товаров по прямому назначению или на всех вариантах использования стоит сосредоточить внимание); размер заказа (большие или малые партии будут поставляться заказчикам).

Сегментирование по личностному признаку (особенности заказчика) выделяет переменные: сходство покупателя и продавца (следует ли компании обслужить только заказчиков, ценности которых приближены к ней самой); отношение к риску (какие потребители предпочтительнее — любящие рисковать или избегающие опасности); лояльность (следует ли обслуживать фирмы, которые проявляют высокую степень лояльности своим поставщикам).

Межрыночная сегментация — выявление группы потребителей, которые схожи по множеству характеристик, которые выходят за пределы географических границ.

Емкость рынка – это совокупный платежеспособный спрос покупателей; возможный годовой объем продаж определенного вида товара при сложившемся среднем уровне цен. Емкость рынка зависит от степени освоения данного рынка, эластичности спроса, от изменения экономической конъюнктуры, уровня цен, качества товара и затрат на рекламу. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый данный момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров.

Следует различать два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный. Действительной емкостью рынка является первый уровень.

Потенциальный уровень определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров. В маркетинге используется также термин потенциал рынка. Реально складывающаяся емкость рынка может и не соответствовать его потенциальной емкости. Расчет емкости рынка должен носить пространственно-временную определенность.

Факторы, влияющие на емкость рынка: Емкость рынка формируется под влиянием множества факторов, каждый из которых может в определенных ситуациях как стимулировать рынок, так и сдерживать его развитие, ограничивая его емкость. Всю совокупность факторов можно разделить на две группы : общего и специфического характера. Общими являются социально-экономические факторы, определяющие емкость рынка любого товара:

• -объем и структуру товарного предложения, в том числе по предприятиям-представителям;

• – ассортимент и качество выпускаемых изделий;

• – размеры импорта по данному товару или группе;

• – достигнутый уровень жизни и потребностей населения;

• – покупательская способность населения;

• – уровень соотношения цен на товары;

• – численность населения;

• – его социальный и половозрастной состав;

• – степень насыщенности рынка;

• – состояние сбытовой, торговой и сервисной сети;

• – географическое расположения рынка.

В настоящее время состояние рынка подвержено значительному влиянию таких процессов, как обособление территории и введение новых денежных единиц, образование коммерческих структур, инфляция, введения новых таможенных ограничений и т.д.

Специфические факторы определяют развитие рынков отдельных товаров, причем каждый рынок может иметь характерные только для него факторы. В этом случае специфический фактор по степени влияния может оказаться определяющим для формирования и развития спроса и предложения по конкретному товару.

Совокупность факторов, определяющих развитие спроса и предложения, находятся в сложной диалектической взаимосвязи. Изменение действий одних факторов вызывает изменение действия других. Особенностью одних факторов является то, что они вызывают изменения, как общей емкости, так и структуры рынка, а других – то, что они, не изменяя общей емкости рынка, вызывают его структурные изменения. В процессе исследования рынка необходимо объяснить механизм действия системы факторов и измерить совокупные результаты их влияние на объем и структуру спроса и предложения.

4. Рыночная экономика в России

Позади десятилетний период перехода России на рыночный механизм экономического развития. Для экономических процессов десять лет – это время нормального воспроизводственного цикла, когда происходит адаптация народного хозяйства и отдельных производителей и потребителей к изменяющимся условиям, к обновлению основных средств, технологий, новым требованиям к персоналу, когда утверждается новая структура экономики, отвечающая вызовам наступившего времени. Переходный период по своей природе кардинально отличается от нормального воспроизводственного цикла. Его «аномалия» состоит в том, что это – изменение не внутри устоявшейся системы, а переход от одной к другой системе организации народного хозяйства. Поэтому здесь не может быть воспроизводственного цикла в чистом виде, но вполне могут быть варианты трансформации, среди которых, во-первых, есть такие, которые максимально учитывают особенности национальной экономики и страны в целом, и во-вторых, что связано и с первым обстоятельством, предполагается выбор пути с наименьшими издержками для общества и минимизаций потерь для страны. Подобные рассуждения имеют смысл, когда они находятся в экономическом контексте. Если же в переходный период «правит бал» политическая целесообразность, то главным становится принцип - «любой ценой» сделать события необратимыми. Понятно, что при выдвижении на передний план политических мотивов и целей, оценка самих трансформационных процессов и их результатов в рамках экономических и социальных координат приобретает условный, подчинённый характер. Поэтому с самого начала нельзя не отметить, что движущими факторами российского переходного периода оказались неэкономические факторы. Не случайно при таких обстоятельствах экономическая эффективность принималась во внимание преимущественно только через призму частного интереса лиц, оказавшихся в разной степени организаторами приватизационных и других переходных процессов.

Если сосредоточиться на экономических результатах переходного десятилетнего процесса, то можно констатировать, что все внешние черты рыночной экономики в России сегодня имеются. Страна рассталась с монополизмом государственной собственности, и теперь абсолютное большинство экономических единиц и хозяйствующих субъектов образуют негосударственный сектор экономики, который имеет господствующие позиции во всех отраслях и сферах хозяйства. Значительную роль играют акционерные общества, крупнейшие из которых составляют наиболее активное звено экономики. Причём государство сохранило свою долю в акционерном капитале практически всех ведущих акционерных компаний.

Получила развитие рыночная инфраструктура экономики. К традиционному рынку товаров стали присоединяться рынок капитала, рынок труда, рынок услуг, рынок информации. Система частных банков образовала каркас финансовой составляющей рыночных преобразований. Государство формирует хозяйственное законодательство, чтобы установить адекватные «правила игры» и поддержать конкурентный механизм экономики. Появились государственные институты, регулирующие фондовый рынок и тарифы естественных монополий, обеспечивающие антимонопольную и фискальную политику, выполняющие таможенные и другие функции. Многообразие форм собственности и форм предпринимательства, с самого начала придало российской экономике смешанный характер в период рыночной трансформации. Сильное воздействие на внутреннюю конкуренцию оказывают внешняя торговля и внутренняя конвертируемость рубля, когда у населения появился выбор не только на потребительском рынке, но и в сфере сбережений – производить личные накопления в долларах или евро или предпочесть рубли. В конечном счёте граждане привыкли к тому, что свои проблемы им перекладывать не на кого и необходимо во всём искать выход самостоятельно. Рыночная атмосфера пронизала не только экономику, но и все сферы жизни общества. И с этой точки зрения можно сказать, что Россия разорвала финишную ленточку переходной дистанции и приобрела формально все рыночные атрибуты.

Вместе с тем нельзя закрывать глаза на то, что народ России платит высокую цену за поворот к рынку. До сих пор страна по объёму ВВП не вышла на уровень 1990г., по-прежнему жизненный уровень населения ниже допереходных значений. Упал индекс человеческого развития и застыл показатель качества жизни, что не может не вызывать социальную напряжённость в обществе. Даже в г. Москве, где можно наблюдать максимальное для страны продвижение рыночных реформ, 26% жителей имеют доходы ниже прожиточного минимума, а доходы 10% наиболее богатых граждан в 50 раз выше доходов 10% беднейших слоёв столицы. Подобная социальная дифференциация порождает немало негативных явлений и в экономике, и в обществе в целом.

Накопились диспропорции в развитии различных рынков. Финансовый рынок резко рванул вперёд, в результате финансовый сектор в целом вышел на собственную орбиту развития, оторвавшись от других сегментов экономики. Значительное отставание рынка труда не только не обеспечивает достаточный платёжеспособный спрос, но и тормозит развитие внутреннего рынка вообще. В результате многих причин до сих пор не сформировалось полноценное единое рыночное пространство страны, что приводит к экономической обособленности регионов и росту противоречий между ними. Получается, что страна держится в основном за счёт того потенциала, который был создан до 1991 г. Однако десятилетняя эксплуатация этого потенциала не формирует пока новых заделов, не создаёт структуру национальной экономики, адекватную рыночной модели. В результате даже в общих чертах пока не виден новый воспроизводственный процесс, наличие которого как раз бы свидетельствовало о создании собственной базы для экономического роста на рыночных принципах.

Включение России в полнокровные мирохозяйственные процессы проходит для страны с отрицательной результативностью: при положительном балансе внешней торговли утечка отечественного капитала за рубеж значительно больше, чем иностранные инвестиции в российскую экономику. Такая динамика выгодна мировому хозяйству и конкретным зарубежным партнёрам российских компаний, поскольку они получают энерго- и трудоёмкие сырьевые, энергетические и другие ресурсы, оставляя за собой лидерство в отраслях высокой переработки и технологий. Фактически по-прежнему лишь природные и энергетические ископаемые позволяют России сохранять свою нишу на мировых рынках.

Несмотря на то, что государство представлено в различных отраслях через государственную собственность или через участие в акционерных обществах, финансово-экономическая основа функционирования государственных институтов остаётся довольно суженной, что уменьшает поле для манёвра при проведении социальной политики и решении других общенациональных вопросов. Хотя в XXI веке большинство стран мира стремятся вкладывать растущие средства в человеческий капитал, поскольку именно от состояния образования, науки, различных форм профессиональной подготовки во многом будет зависить конкурентоспособность государств на мировой арене, российские власти способны пока выделять на эти сферы мизерные финансовые ресурсы.

Характеристики

Список файлов курсовой работы