177094 (627277), страница 2
Текст из файла (страница 2)
Для обобщения и дополнения вышесказанного необходимо систематизировать подходы к формированию цены. Основные из них приведены в Таблице 1.
Таблица 1.
Подходы к формированию цены [12]
| Название подхода | Характеристика |
| Установление цен на новый товар | |
| Установление цены на подлинную новинку | Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом новинку, при установлении цены на нее может выбрать либо стратегию "снятия сливок", либо стратегию прочного внедрения на рынок. В первом случае фирма назначает сначала цену с высокой нормой прибыли, и учитывающую затраты на НИОКР, а затем постепенно снижает цену. Во втором же устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка, после чего идут на повышение цены. |
| Установление цены на новый товар-имитатор | Существует ряд вариантов осуществления такого подхода. Предприятие может выпускать товар с премиальной наценкой и продавать его по максимально возможной цене; предприятие может создавать высококачественный товар и назначать на него среднюю цену; может создать товар среднего уровня качества и взимать за него среднюю цену. Таки образом уровень цены взаимосвязан с уровнем качества, и определение цены проводится в зависимости от конъюнктуры рынка и пожеланий производителя. |
| Ценообразование в рамках товарной номенклатуры | |
| Установление цены в рамках товарного ассортимента | Создавая целый товарный ассортимент, предприятию необходимо установить ступенчатое разделение цен на разные товары. При этом необходимо учитывать различия в себестоимости различных товаров, разницу в оценках их свойств покупателями, а также цены конкурентов. Задача продавца – выявить ощущаемые потребителем качественные различия товаров, оправдывающие разницу в ценах. |
| Установление цен на дополняющие товары и обязательные принадлежности | Сложность заключается в определении того, что следует включить в исходную цену в качестве стандартного комплекта, а что предложить как дополняющие изделия. Часто, производители, продавая сам товар сравнительно недорого, завышают цены на дополняющие товары. |
| Установление цен на побочные продукты производства | Затраты, связанные с побочными продуктами, отражаются на уровне цены основного товара. Производитель стремится найти рынок для этих побочных продуктов и зачастую готов принять любую цену, если она покрывает издержки по их хранению и доставке, что позволяет ему снизить цену основного товара. |
| Установление цен по географическому принципу | |
| Установление цены в месте происхождения товара | Товар продается перевозчику, после чего все права на этот товар переходят к заказчику, он и оплачивает все расходы по транспортировке от места производства к месту назначения. |
| Установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке | Фирма взимает единую цену с включением в нее одинаковой суммы транспортных расходов независимо от удаленности клиента. Плата за перевозку равна средней сумме транспортных расходов. |
| Установление зональных цен | Все заказчики в границах одной зоны, платят одинаковую суммарную цену, которая становится выше по мере удаленности зоны. |
| Установление цен со скидками и зачетами | |
| Скидка за количество закупаемого товара | Уменьшение цены для покупателей, приобретающих большие количества товара. |
| Функциональные скидки | Производители предлагают службам товародвижения, выполняющим определенные функции по продаже товара, его хранению, ведению учета. |
| Сезонные скидки | Уменьшение цены для потребителей, делающих внесезонные покупки товаров или услуг. |
| Установление цен для стимулирования сбыта | В целях оживления и стимулирования сбыта фирмы временно назначают на свои товары цены ниже прейскурантных или ниже себестоимости. |
| Установление дискриминационных цен | |
Как видно из этой таблицы, существуют разнообразные подходы к ценообразованию, выбор одного из которых определяет маркетинговую ценовую политику предприятия.
-
Закон спроса
Спрос – это категория рыночной экономики; означает подкреплённое платёжеспособностью желание потребителей приобрести какой-либо товар. Спрос характеризуется его величиной, выраженной количеством товаров и услуг, которое покупатели могут и намерены приобрести по данной цене в определённый период времени. Формально спрос - величина потребления. Объём и структура спроса зависят от большого числа факторов. Спрос всегда связан с предложением. Различают: совокупный спрос на всех рынках данного товара или на все производимые и продаваемые товары; рыночный спрос на данном рынке; индивидуальный (частный) спрос одного лица или по отдельным товарам.
Между ценой товара и величиной спроса на него существует обратная зависимость, т. е. чем ниже цена, тем при прочих равных условиях выше спрос и, следовательно, тем большее количество товара может быть приобретено потребителями. В этом и заключается закон спроса. Однако при повышении цен на престижные товары часто наблюдается увеличение спроса, так как потребители могут посчитать более высокую цену показателем более высокого качества. При слишком высокой цене спрос на престижные товары уменьшается.
Большинство фирм стремится проводить замеры изменений спроса. В зависимости от типа рынка применяются различные подходы к замерам. В условиях чистой монополии спрос на товар обоснован той ценой, которую фирма за него запрашивает. Однако в условиях конкуренции кривая спроса на товар фирмы будет меняться в зависимости от реакции конкурентов на установленные цены.
Допустим, необходимо произвести замер изменения спроса на шампунь фирмы “Эльсев”. В данном случае будем считать, что цены конкурентов не меняются. С уменьшением цены на шампунь спрос на него растет. Однако при цене 12 грн. спрос начинает падать, так как люди думают, что шампунь слишком дешев, к примеру, из-за нарушения условий хранения или низкого качества.
На спросе могут сказаться и неценовые факторы. Например, если фирма “Эльсев” одновременно снизит цену на свою продукцию и увеличит рекламную компанию, то невозможно установить, какая часть увеличения спроса объясняется уменьшением цены, а какая – увеличением рекламы.
Необходимо также учитывать предпраздничные дни, когда наблюдается увеличение покупок не зависимо от изменения цен. Под влиянием цен происходит изменение величины спроса, а под влиянием неценовых факторов изменяется сам спрос.
Изменение спроса может зависеть от положения экономики, изменении моды на товар, проведении рекламной компании многих других факторов. Таким образом, при повышении уровня спроса при прежней цене продавец может продать большее количество товара, а при уменьшении – меньшее.
Зависимость между величиной спроса Q на определённый товар и его ценой Р обычно иллюстрируется графически (рис. 3, 4) посредством кривой спроса D (от англ. demand) [11].
Рисунок 4. Рыночный спрос, предложение, равновесная цена
Каждая точка на кривой спроса соответствует количеству товара, которое покупатели намерены приобрести по определённой цене в данный период времени. Так, при цене 100 грн. количество купленного товара составит 30 единиц. При возрастании цены до 200 грн. количество купленного товара сократится до 20 единиц. Изменение величины спроса, таким образом, находит выражение в перемещении из одной точки кривой в другую. Отрицательный наклон кривой при этом иллюстрирует обратную зависимость между ценой товара и величиной спроса на него. Влияние цены на спрос может проявляться через эффект дохода и эффект замещения. Эффект дохода отражает влияние изменения цены данного товара на реальный доход покупателя. Снижение уровня цен делает покупателя богаче: тот же самый денежный доход позволяет ему купить больше товаров, чем прежде.
Эффект замещения заключается в том, что при изменении цены товара реальный доход может остаться неизменным, но изменится структура спроса. В случае роста цен потребитель обычно замещает потребление дорогого товара более дешёвым. Эффекты дохода и замещения, возникающие вследствие изменения цен на большинство так называемых нормальных товаров, усиливают и взаимно дополняют друг друга.
Однако для некоторых, как правило дешёвых (так называемых неполноценных), товаров эффект дохода может частично или полностью компенсировать эффект замещения. Так, повышение цены на картофель может вызвать двойственную реакцию покупателей. Стандартной реакции, связанной со стремлением ограничить покупки подорожавшего товара (эффект замещения), будет противостоять желание потребителей отказаться в условиях снизившегося реального дохода от приобретения дорогих продуктов в пользу того же картофеля. Таким образом, стандартная обратная зависимость спроса от цены может быть ослаблена.
В предельных случаях, когда доля "неполноценного" товара в бюджете домашних хозяйств очень высока, может иметь место парадокс Гиффена: повышение цены на данный товар приведёт к повышению спроса на него. Помимо собственной цены товара, на спрос оказывает влияние целый ряд других факторов, в их числе: уровень денежных доходов покупателей; цены на другие товары, реализуемые на рынке в этот же период времени; вкусы и предпочтения потребителей; реклама; ожидания (инфляционные, будущих доходов); демографические изменения и др. Изменение этих факторов находит отражение в перемещении всей кривой спроса (рис. 4). Так, с ростом денежных доходов повышается общая покупательная способность потребителя, что увеличивает спрос на большинство нормальных товаров. В результате происходит сдвиг кривой спроса вправо, из D в D1. Соответственно при снижении денежных доходов спрос на товары сокращается, что находит отражение в смещении кривой влево, в положение D2.
Рисунок. 5. Перемещение кривой спроса.
Двойственное влияние на спрос оказывают цены других товаров, реализуемых на рынке в этот же период времени. Между спросом на исходный товар и ценой его заменителя (субститута) существует прямая зависимость. Так, рост цен на кофе будет способствовать увеличению спроса на чай - продукт, удовлетворяющий сходную потребность. Противоположное воздействие будут оказывать цены на товары, увеличивающие выгоду от использования исходного блага (так называемые дополняющие или комплементарные товары). Так, повышение цены на компьютеры может повлечь за собой сокращение спроса на дискеты.
В общем виде зависимость спроса от различных факторов, или функция спроса, может быть выражена уравнением [11]:
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
