176817 (627165), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Во-вторых, государство должно создавать благоприятные условия для экспорта продукции обрабатывающей промышленности, особенно машин и оборудования, путем создания системы кредитования экспорта, в том числе государственными кредитными учреждениями, и страхования экспортных кредитов, предоставляемых коммерческими банками. Требуется создать систему информирования иностранных покупателей о возможностях российской промышленности, оказывать финансовую поддержку экспортерам, участвующим в зарубежных ярмарках и выставках, предоставлять информацию экспортерам о состоянии рынков отдельных стран (что должно стать главной функцией торговых представительств России за рубежом). Особого внимания заслуживает поддержка экспортной деятельности оборонного комплекса, поставки за рубеж продукции которого совсем недавно занимали значительное место в структуре экспорта машиностроительной продукции страны.

Широкое распространение конкуренции на мировом рынке ускоряет протекание присущих ей процессов: идет быстрое обновление ее форм и методов, усиливается поиск новых конкурентоспособных товаров, новых рынков сбыта. Особую остроту и динамизм конкурентной борьбе придает НТП. Везде, где идет борьба за снижение издержек производства, повышение качества, максимизацию прибыли, научно-технический прогресс выступает не только мощным средством, но и сильным катализатором конкурентной борьбы. При этом многоаспектное и многоуровневое воздействие НТП на формирование условий конкурентной борьбы и средств ее ведения проявляется как между отдельными странами, так и между группами стран, а также между отдельными фирмами.

Успехи ведущих фирм мира в создании конкурентоспособных изделий, прежде всего, зависят от их инновационной деятельности, направленной на создание принципиально новых изделий. В мировой практике хозяйствования прочно укрепился специальный термин, отражающий эту особенность - «товар рыночной новизны». По оценкам западных специалистов товар рыночной новизны обеспечивает прибыль, по сравнению с традиционным, большую на 28%.

К товарам рыночной новизны относятся лишь те, которые:

• либо удовлетворяют совершенно новые потребности и тем самым формируют новые рынки («пионерские товары»);

• либо удовлетворяют на более высоком качественном уровне потребности уже известные (усовершенствованные товары);

• либо позволяют значительно более широкому кругу покупателей потреблять ранее недоступные им товары (товары по сниженным ценам), удовлетворяя известную потребность на прежнем уровне.

В то же время, если товар, при создании которого использованы новинки, удовлетворяет известную потребность на прежнем уровне и не расширяет круг своих потребителей, то товаром рыночной новизны считать нельзя.

Анализ мирового экспорта промышленной продукции показывает, что среди товаров-лидеров, преобладают изделия, быстро изменяющиеся под воздействием НТП: аудио- и видеоаппаратура, интегральные схемы ЭВМ, текстильное и целлюлозно-бумажное оборудование, железнодорожный подвижной состав, коммуникационное электронное оборудование, бытовое и промышленное электротехническое оборудование, авиадвигатели, химическое оборудование.

В то же время создание товаров рыночной новизны сопряжено с известным риском. Зарубежная статистика свидетельствует, что только 31% новых товаров выходит на рынок и лишь 12% из них получает признание у потребителей.

1.2 Экономические и маркетинговые составляющие конкурентоспособности

Под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, то есть преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров – аналогов.

Число параметров конкурентоспособности зависит от вида и сложности изделия в техническом и эксплуатационных отношениях, а также от требуемой точности оценки, цели исследования и других внешних факторов. Чтобы удовлетворить свою потребность, покупателю недостаточно приобрести товар. Если это технически достаточно сложное изделие, то покупателю придется нести расходы по эксплуатации (платить за запасные части, ремонт), оплатить сервисное обслуживание (для мебели – доставка, сборка и т.д.). Таким образом, затраты покупателя состоят из двух частей: расходов на покупку (цена товара) и расходов, связанных с потреблением, называемой ценой потребления.

Цена потребления обычно значительно выше продажной цены, поэтому наиболее конкурентоспособен не тот товар, который предлагают по минимальной цене на рынке, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь срок его службы у потребителя.

Наконец, конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя (и, естественно, гарантируют удовлетворения данной потребности).

Цена в условиях конкуренции прежде всего отражает потребительское качество товара. Для потребителя в настоящее время вполне понятно, что товар с высоким уровнем потребительских свойств и качества имеет более высокую стоимость. Потребитель согласен с тем, что за хорошее качество надо платить.

За рубежом спросом обычно пользуется недорогая продукция, имеющая определенное качество. Покупатель не будет платить лишние деньги, если и более дешевые товары имеют достаточный уровень потребительских свойств и вполне удобное обслуживание.

В служившихся экономических условиях, когда большая часть населения имеет низкий уровень доходов, цена является весомым показателем конкурентоспособности.

Главная черта рыночного ценообразования состоит в том, что реальный процесс формирования цен здесь происходит не в сфере производства, не на предприятии, а в сфере реализации продукции, то есть на рынке, под воздействием спроса и предложения, товарно-денежных отношений. Цена товара и его полезность проходят проверку рынком и окончательно формируются на рынке. Поскольку только на рынке происходит общественное признание продуктов как товаров, поскольку и стоимость их получает общественное признание через механизм цен также на рынке.

Механизм ценообразования проявляется через цены, их динамику. Динамика цен формируется под воздействием двух важнейших факторов: стратегического и тактического.

Стратегический фактор заключается в том, что цены образуются на основе стоимости товаров. Постоянно происходят колебания цен вокруг стоимости.

Тактический выражается в том, что цены на конкретные товары формируются под влиянием конъюнктуры рынка.

Первый фактор – фактор долговременного перспективного действия, второй – может часто меняться (в течении дней, часов), так как динамика конъюнктурных изменений очень высока и здесь требуется всестороннее изучение этих изменений. Как первый, так и второй факторы весьма важны в условиях рыночной экономики. Их следует обязательно учитывать, иначе предприятие или фирма окажутся в очень затруднительном положении.

Основой определения цены являются базовые издержки на единицу продукции. К ним прибавляются общепроизводственные расходы и затраты, связанные с коммерческой деятельностью.

Цена должна быть оптимальна, но в то же время производитель должен получать прибыль.

Определение цены может быть представлено в виде формулы:

Для того, чтобы ценовая политика фирмы была успешной, необходимо пропагандировать саму ценовую политику и не только с помощью рекламы. Прежде всего, это имеет значение там, где продажа персонифицирована. Представитель предприятия или продавец должен быть обучен торговле качественными товарами. Он с большей убедительностью сможет предлагать высококачественные товары, хотя и по более высокой цене, оперируя тем, то дешевые товары, кроме низкой цены, не имеют никаких преимуществ.

То, что характерно для персонифицированной продажи, относится и к письменной форме предложения товаров. В письменном предложении цены должны быть не просто указаны, необходимо показать покупателю, что он может получить за эту цену.

Часто фирмы используют самые разнообразные методы, благодаря которым можно привлечь покупателей:

• система скидок – данный метод основан на том, что потребителю предлагаются различные скидки, приуроченные к какому-то событию, например, к Рождеству, Новому Году, другим праздникам, ими в данный период на конкретную продукцию будет снижена цена;

• визуальное уменьшение цены. Многие фирмы устанавливают не «круглые» цены на товары, а дробные или незначительно уменьшенные, рассчитывая на психологические особенности покупателей. Например, не 1000$, а 999$;

• система подарков. Данный способ используют многие торговые фирмы, предлагая покупателю «бесплатно» фирменный пакет, каталог продукции, продаваемой ими, подарочную упаковку, мелочи по уходу за приобретенным изделием (щетку для пальто, плечики для хранения платья и т.д.);

• перевод цены в разряд элитных цен. Данный метод также рассчитан на психологию потребителя. Как указывалось выше, покупатель согласен платить большие деньги за качественный товар. Но он не всегда понимает, почему за хороший на его взгляд товар просят мало денег, поэтому фирменные магазины чаще всего увеличивают цены до определенного предела, что в свою очередь «повышает» статус покупателя в его глазах.

Цены представляют собой гибкий инструмент маркетинга, так как ими можно легко маневрировать под воздействием множества факторов. Основное условие ведения успешной конкурентной борьбы с помощью цен – постоянное совершенствование производства и снижение себестоимости. Выигрывает только тот предприниматель, который располагает реальными шансами снижения издержек производства.

Механизм ценовой конкуренции действует следующим образом. Фирма – производитель устанавливает на свою продукцию цены ниже рыночных. Конкуренты, не имеющие возможности последовать этой инициативе, не могут удержаться на рынке и уходят с него или разоряются. «Война цен» – дело трудное и в значительной степени разорительное. На выигрыш может рассчитывать только та фирма, которая имеет действительно сильное положение на рынке по сравнению конкурентами.

В ситуации, когда экономическая мощь конкурентов примерно одинакова, оправдано маневрирование ценами. Эта политика состоит в предоставлении покупателям различных скидок, тайном снижении цен на продукцию по сравнению с прейскурантами, установлении на товары разного качества одной цены или сближение цен. В результате этого выигрывает покупатель.

Сервисное обслуживание. В настоящее время одним из немаловажных факторов конкурентоспособности продукции, особенно сложно-технической, является послепродажное обслуживание.

Сервисное обслуживание на современном рынке воспринимается покупателем как неотъемлемое свойство товаров. Существует тесная связь между уровнем технического обслуживания, обеспечиваемого компанией, и спросом на выпускаемые изделия. В силу этого осуществление мероприятий по совершенствованию сервисного обслуживания стало необходимой частью управления конкурентоспособностью продукции.

Сервисное обслуживание должно предусматривать:

• надежность поставок;

• технические консультации;

• ремонт оборудования;

• простоту вступления в контакт.

На конкурентном рынке сервис является подсистемой маркетинговой деятельности предприятия, обеспечивающей комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией потребителем изделий. Правильно организованный сервис, сопровождающий изделия на всем протяжении его жизненного цикла у потребителя, обеспечивает постоянную его готовность к нормальному потреблению и работоспособность. Все это объясняет важность работы по организации сервиса и его нормального функционирования.

Главный принцип современного сервиса состоит в следующем: «Кто производит, тот обслуживает». Иными словами, кто производит изделия, тот организует и ведет его сервис.

В условиях конкуренции производитель берет на себя ответственность за поддержание работоспособности выпущенного и проданного изделия в течение всего времени его экономически целесообразной эксплуатации с позиций потребителя в силу следующих обстоятельств. Во-первых, отлаженный сервис помогает изготовителю формировать перспективный, достаточно стабильный рынок для своих товаров. Во-вторых, высокая конкурентоспособность товара в значительной, а нередко в решающей мере зависит от высококачественного сервиса. В-третьих, сервис сам по себе обычно достаточно прибыльное дело. В-четвертых, отлично налаженный сервис – непременное условие высокого авторитета (имиджа) предприятия – производителя.

Гарантии сервиса и его качества должны быть более обширными, чем ожидает покупатель. В этом случае они вызывают положительные эмоции и стремление продолжать контакт с источником таких эмоций. Любые, даже мимолетные контакты с покупателем должны развивать и закреплять положительную оценку покупателем службы сервиса предприятия.

Сервисное обслуживание в коммерческой практике предприятия – своего рода попытка оформить жизненный цикл товара.

Товарная реклама – самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную полезность.

Задача мероприятия формирования спроса на товар – добиться, чтобы потенциальный клиент судил о товаре на основе точных знаний, способствующих преодолению «барьера осторожности». Снизить этот барьер, а еще лучше – ликвидировать, удается лишь тогда, когда в сознании субъекта, принимающего решения о покупке, возникает «образ» товара: притягательный вызывающий положительные эмоции, хорошо запоминающийся. Поэтому реклама и другие мероприятия формирования спроса должны показывать товар с позиции покупателя, то есть рассматривать товар как бы его глазами.

Деятельность рекламодателей починена целям и задачам маркетинга предприятия, служит инструментом обеспечения успешной торговли, формирования постоянной клиентуры предприятия.

При этом специфическими формами мероприятий формирования спроса могут быть:

• внедрение в сознание потенциальных клиентов информации о наличии нового товара (анонс);

• рассказ о специфических свойствах товара, выгодно отличающих его от других товаров такого же назначения;

• рассказ – свидетельство о практическом использовании данного товара и получаемом социально-экономическом эффекте;

• репортаж об испытаниях товара независимой фирмой – экспертом.

Главный элемент рекламы – положительное эмоциональное воздействие иллюстрации и текста, как правило, несложного и легкого для запоминания, создающего привлекательный (не выходящий за рамки реальности) «образ» товара.

Характеристики

Список файлов курсовой работы